試論現(xiàn)代宣傳觀念的形態(tài)與嬗變

文/郭松

根據(jù)王一之在《綜合宣傳學(xué)》中考證，[1]首先應(yīng)用宣傳(Propaganda)一詞的是羅馬天主教皇尤本八世(Urban VIII)，其在1622年創(chuàng)立了一個“信仰宣傳委員會”專為指導(dǎo)教師的行動，并排斥反對天主教的言論。這是世界上第一個新聞檢查與宣傳機構(gòu)，也是宣傳一詞的最早起源。宣傳歷史悠久，但大規(guī)模運用現(xiàn)代傳播媒介開展宣傳活動還是在第一次世界大戰(zhàn)時期。傳播學(xué)先驅(qū)之一拉斯韋爾，在其《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中，全面分析了第一次世界大戰(zhàn)中，交戰(zhàn)國雙方各種精巧的現(xiàn)代宣傳符號，為現(xiàn)代宣傳學(xué)研究奠定了理論基礎(chǔ)。

一、宣傳是一種交戰(zhàn)工具

拉斯韋爾認(rèn)為，在反對一個交戰(zhàn)敵人的行動中有三個重要工具：軍事壓力、經(jīng)濟(jì)壓力和宣傳。[2]其中宣傳即propaganda，是對暗示的直接運用，是思想對思想的戰(zhàn)爭。拉斯韋爾給宣傳下定義為：宣傳即通過重要的符號，或者通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式，從而控制意見的活動。

薩空了在編譯《宣傳心理研究》的序言中認(rèn)為，現(xiàn)代宣傳借著媒介技術(shù)的進(jìn)步，其顯示出比槍炮更大的威力?！霸跉W洲以宣傳震撼了世界的國家，是納粹主義下的德意志，法西斯主義下的意大利?！盵3]這種對宣傳的詬病，一方面是因為德國、蘇聯(lián)等國家的宣傳實踐，讓資本主義民主國家感到恐慌，實則體現(xiàn)為一種即有政治立場的偏見，如杜威所說的宣傳助長了“家長制作風(fēng)”的擔(dān)憂；另一方面，大眾社會理論其將民眾視作毫無主見、原子式的存在，容易受到大眾媒體和社會精英的蠱惑，如傳播效果中的“魔彈論”和勒龐的《烏合之眾》廣泛影響了整個社會。

二、宣傳成為傳播科學(xué)研究對象

深受“公關(guān)之父”伯內(nèi)斯的影響，民國時期研究宣傳學(xué)的重要人物，梁士純在《實用宣傳學(xué)》中將宣傳界定為：“把一種消息或意見陳布于公眾之前，藉以左右他們的主張或行動的一種力量?！盵4]他還將宣傳與新聞、廣告等作了區(qū)分。他認(rèn)為，宣傳必須在宣傳之前將事實徹底調(diào)查清楚不可，否則就很難取得宣傳效果。只有以事實為依據(jù)的宣傳品，才能取信于公眾。

拉斯韋爾在1948年發(fā)表了他的著作《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》。在其中提到了著名的五個W的傳播模式：誰、向誰說、說了什么、通過何種渠道、引起怎樣的效果。這個模式被廣泛應(yīng)用到宣傳學(xué)研究之中。[5]在美國的宣傳實踐中，原來propaganda已難覓其蹤，代之以communication等新的、中立的概念。宣傳研究轉(zhuǎn)向了大眾傳播研究，宣傳以傳播的面孔出現(xiàn)，傳播者的政治立場隱藏起來。

之所以會出現(xiàn)宣傳觀念的變化，社會認(rèn)知心理學(xué)理論的發(fā)展，大眾傳播的弱效果發(fā)現(xiàn)，受眾不再是容易被蠱惑的“烏合之眾”，中立、客觀、冷靜地認(rèn)識宣傳現(xiàn)象逐漸使宣傳以科學(xué)面目出現(xiàn)。

美國知名學(xué)者赫爾曼與喬姆斯基，對美國新聞媒體貌似中立、客觀，實則為政治、經(jīng)濟(jì)利益團(tuán)體進(jìn)行宣傳，作了深入的批判。他們提出了著名的新聞媒體的“宣傳模型”，包括五層過濾器：[6]媒體規(guī)模、所有權(quán)的集中化、股東財富水平和主要大眾傳媒企業(yè)的利潤取向；廣告作為大眾媒體的主要收入來源；媒體對政府、企業(yè)及這些主要信息源和權(quán)力機構(gòu)所資助的專家人士的信息依賴；新聞批評；反共成為國家宗教和控制機制。兩位學(xué)者認(rèn)為：“美國媒體是為控制著它并為它提供資金支持的強大社會利益集團(tuán)服務(wù)并代其從事宣傳的?！盵7]

換言之，美國新聞媒體在看似遵循新聞專業(yè)主義，這種以傳播名義替代傳統(tǒng)宣傳被稱為“新宣傳”，又稱為“官僚制宣傳”。[8]但實際上這些新聞報道始終不會威脅到官方議程的主導(dǎo)地位。另外，新聞媒體還受到大商業(yè)財團(tuán)的控制。美國通過這些系統(tǒng)的宣傳機制，牢牢地使資產(chǎn)階級的統(tǒng)治合法化。

三、宣傳作為一種文化政治

與美國經(jīng)驗研究形成對比的是，歐洲馬克思主義學(xué)者則認(rèn)為無論是何種形式的社會意識形式，包括宣傳在內(nèi)，都體現(xiàn)為統(tǒng)治階級的意志，是對被統(tǒng)治階級壓制。他們提出了“文化政治”的概念。

文化政治是指：“從內(nèi)涵上講，文化政治涉及各種命運共同體的政治合法性、文化認(rèn)同感和社會凝聚力，講的是一整套人生觀、價值觀和歷史觀。”[9]文化政治核心體現(xiàn)，就是統(tǒng)治階級的意識形態(tài)即Ideology。這種意識形態(tài)往往體現(xiàn)“世道人心”，因而文化政治就是一種彌漫的宣傳。文化政治是一種微觀政治，體現(xiàn)為日常生活政治，屬于一種審美政治。[10]對宣傳而言，似乎宣傳無處不在、無所不包。也就是說，宣傳不再是原先顯在的A對B有意識、有目的的直接勸導(dǎo)與說服，而是A對B無意識、潛移默化的“浸潤式”的影響。

葛蘭西認(rèn)為現(xiàn)代國家的形成，是作為“強制裝置”的政治社會和作為“霸權(quán)裝置”的市民社會的結(jié)合。[11]后者主要是通過合意的組織化過程而維持社會統(tǒng)治的?，F(xiàn)代國家不再依靠簡單的暴力而是主要使用文化政治的方式實現(xiàn)政治統(tǒng)治。

阿爾都塞在《意識形態(tài)與意識形態(tài)的國家機器》一文中說得更加透徹。阿氏提出“意識形態(tài)的國家機器”，[12]大眾傳媒只是其中的一個構(gòu)成，其與宗教、學(xué)校以及家庭等社會組織一道，在私人領(lǐng)域潛移默化地發(fā)生“宣傳”作用?！叭魏我粋€階級如果不在掌握政權(quán)的同時對意識形態(tài)國家機器并在這套機器中行使其領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的話，那么它的政權(quán)就不會持久?！盵13]

就文化政治形態(tài)的宣傳而言，筆者認(rèn)為，宣傳不僅是對傳播對象在思想、態(tài)度、行為等方面施加影響，而且在更加基本的知識、認(rèn)知基模等層面發(fā)揮無意識和結(jié)構(gòu)性的作用。后者構(gòu)成了個體整個生命歷程中，價值觀、人生觀、歷史觀的基本部分。

四、對當(dāng)前新聞媒體宣傳工作的建議

對中國傳媒而言，新聞宣傳工作一直是一項非常重要的活動，但是在泛化的現(xiàn)代宣傳語境中，如何做好新環(huán)境下的宣傳工作，無疑具有挑戰(zhàn)性。筆者結(jié)合上文分析，對當(dāng)前新聞媒體宣傳工作提出一些可行建議：

首先，強化宣傳意識，更新宣傳方式。在人人都能發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時代，諸多魚龍混雜的觀點充斥著賽博空間，宣傳工作的地位顯得比以前應(yīng)該是更加重要了。作為黨、政府、人民的耳目喉舌的新聞媒體工作者，要強化宣傳意識，也就是政治意識，但要注重更新宣傳方式。黨現(xiàn)階段的新任務(wù)、政府的新政策、人民群眾中的新經(jīng)驗都不能采用生硬的宣傳口號，而是用生動、鮮活的、直觀的例子來說明。比如央視新聞節(jié)目一直在做的“走基層”系列，其實就是將黨和政府的要求與人民群眾的實際經(jīng)驗結(jié)合起來，達(dá)到宣傳目的的鮮活事例。這些新聞報道中少了宣傳口號，但宣傳意識其實是在強化。

其次，新聞與宣傳完全可以兼顧。筆者并不主張所有的新聞都可以宣傳，新聞與宣傳是有區(qū)別的，但是宣傳完全可以與新聞完美地結(jié)合起來。新聞與每個人的生活息息相關(guān)，我們也每天關(guān)注來自大眾傳媒的新聞信息，這些信息構(gòu)成了我們認(rèn)知周遭世界的基本知識，同時它們也在形塑著我們的認(rèn)知基模。民生新聞節(jié)目和老百姓的日常生活聯(lián)系更加緊密，如山西科教頻道的《小郭跑腿》節(jié)目，其以排解家庭、鄰里等情感矛盾糾紛為主要題材，既突出事件的新聞性，同時將道德倫理、法律法規(guī)等社會基本觀念通過知識信息層面，潛移默化地對傳播對象的價值觀等方面施加影響。從傳播效果來看，該節(jié)目的新聞性與宣傳性的結(jié)合，取得了較好的社會反響。

最后，新聞媒體的宣傳工作不僅通過新聞形式，而且可以通過電視劇、綜藝節(jié)目、賽博空間等多種文化政治領(lǐng)域，潛移默化式地培養(yǎng)政治認(rèn)同。這些非新聞形式的內(nèi)容與傳統(tǒng)、莊重的新聞報道相比，不僅傳播的量比更大，而且其與人們的日常生活形態(tài)更近，更容易發(fā)揮潛移默化的作用。格伯納的“涵化”研究，正說明了電視劇的內(nèi)容對人們價值觀具有日積月累的影響。作為社會主義國家的新聞媒體工作者，要通過嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)、注重出精品，自覺占領(lǐng)新陣地，為人民群眾打造適應(yīng)新時代的傳播內(nèi)容，在全社會塑造風(fēng)正氣清的價值觀念。

[1]王一之：《綜合宣傳學(xué)》，國民圖書出版社，1944：12.

[2][美]拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，展江等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：22.

[3]薩空了：《宣傳心理研究》，上海：耕耘出版社，1948：1.

[4]梁士純：《實用宣傳學(xué)》，上海：商務(wù)印書館，1936：2.

[5]李良榮、劉建明等國內(nèi)廣泛使用的教材中，有關(guān)宣傳內(nèi)容的編寫，完全按照這五個W傳播模式展開。

[6][美]赫爾曼、喬姆斯基：《制造共識》，邵紅松譯，北京：北京大學(xué)出版社，2011：1.

[7][美]赫爾曼、喬姆斯基：《制造共識》，邵紅松譯，北京：北京大學(xué)出版社，2011年，導(dǎo)論第1頁

[8]劉海龍：《西方宣傳概念的變遷：從舊宣傳到新宣傳》，國際新聞界，2007年第9期

[9]李彬：《文化政治與文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)》，中國出版，2009(5).

[10]姚文放：《文化政治三維度》，求是學(xué)刊，2011(3).

[11][意]葛蘭西：《獄中札記》，曹雷雨、姜麗、張跣譯，北京：中國社會科學(xué)出版社，2000：222.

[12][法]阿爾都塞：《哲學(xué)與政治——阿爾都塞讀本》，陳越編譯，長春：吉林人民出版社，2003：334-336.

[13][法]阿爾都塞：《哲學(xué)與政治——阿爾都塞讀本》，陳越編譯，長春：吉林人民出版社，2003：338.