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    傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級必須突破三道障礙

    2017-03-07 03:15:25王渭川王錚
    新媒體研究 2017年1期
    關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型升級傳統(tǒng)媒體

    王渭川+王錚

    摘 要 移動互聯(lián)時代,傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是大勢所趨。傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,必須突破觀念、技術(shù)、體制機制三道障礙,樹立互聯(lián)網(wǎng)思維,尊重互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律,實現(xiàn)媒體資源的優(yōu)化組合,才能在融合發(fā)展中鞏固自己主流媒體的地位。

    關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體;轉(zhuǎn)型升級;突破障礙

    中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2017)01-0074-02

    移動互聯(lián)時代,隨著3G、4G和智能手機的普及,人們閱讀新聞、獲取信息的方式和渠道發(fā)生了深刻改變,媒體形態(tài)和競爭格局也發(fā)生了根本性的改變。傳統(tǒng)紙媒日落西山,電視媒體風(fēng)光不再,新興媒體在傳統(tǒng)媒體主業(yè)范圍內(nèi)“攻城掠地”。最先受到?jīng)_擊的是市場類報紙,《雜文報》《東方早報》《外灘畫報》《京華時報》等相繼倒下,曾經(jīng)紅極一時的南都系、華商系紙媒也紛紛壓縮版面、裁減人員;此前被認為沖擊較小的傳統(tǒng)電視媒體,也在互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視等的蠶食下,收視率下滑壓力持續(xù)增大,一些城市電視臺日不覆出的狀況日益嚴(yán)重。深圳電視臺法治頻道暫停播出,九江廣播電視臺文娛頻道也將關(guān)停。央視CTR媒介智迅發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2016年上半年中國廣告市場較去年同期有所好轉(zhuǎn),同比增長0.1%,但電視同比下降3.8%,市場份額逐漸被蠶食。結(jié)合2015年同期數(shù)據(jù)對比,電視媒體廣告收入、廣告時長均持續(xù)下降,與紙媒一樣陷入廣告收入下滑的困境[1]。經(jīng)營形勢的下滑嚴(yán)重制約了傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力,市場空間、受眾空間和生存空間受到嚴(yán)重擠壓,傳統(tǒng)媒體迎來了產(chǎn)業(yè)寒冬。

    面對生存和發(fā)展的嚴(yán)峻形勢,以黨報黨刊、電臺電視臺為主的國有傳統(tǒng)媒體在黨委政府的支持下,堅守陣地積極應(yīng)對,變壓力為動力,化挑戰(zhàn)為機遇,積極探索轉(zhuǎn)型突破的路徑,力求在與新媒體的融合發(fā)展中重新樹立主流媒體地位。但由于發(fā)展基礎(chǔ)、思想觀念、體制機制等方面的束縛,傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展之路可謂關(guān)隘重重、任重道遠,必須以改革的勇氣和魄力、創(chuàng)新的思維和手段去推進,才能取得實實在在的成效。

    當(dāng)前,傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,必須突破以下三道障礙。

    1 觀念障礙

    大眾傳媒時代,由于渠道的稀缺性和傳播的單向性,長期以來,媒體往往代表政府、企業(yè)和公眾行使傳播權(quán),因此以黨報黨刊、廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體在輿論傳播格局中居于絕對主導(dǎo)地位。

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn),嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)媒體的生存邏輯?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)有3個特征:第一,是傳播渠道不再稀缺,“自媒體”被廣泛應(yīng)用,傳統(tǒng)媒體的代表性被削弱;第二,是內(nèi)容不再稀缺,無限豐富的信息稀釋了傳統(tǒng)媒體的價值;第三,是傳播的雙向性,使得用戶更傾向于雙向?qū)υ?,而不是單向傳播[2]。傳播主體的變化和受眾興趣的遷移,打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。新媒體的傳播領(lǐng)域迅速覆蓋了網(wǎng)絡(luò)電視、PC桌面、TV機頂盒和移動終端等眾多領(lǐng)域,成為網(wǎng)絡(luò)融合、多屏合一的有力推動者。由市場的主導(dǎo)者淪為平等的參與者甚或追趕者,傳統(tǒng)媒體一定要轉(zhuǎn)變觀念,擺正位置,放低身段,積極主動地學(xué)習(xí)新媒體,融入新媒體,用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造傳統(tǒng)媒體,在互聯(lián)網(wǎng)框架下重新尋找傳統(tǒng)媒體的社會價值。融合不同于傳統(tǒng)媒體的改版擴版,也不是簡單的將傳統(tǒng)內(nèi)容的電子版上傳到互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布,而是全方位向新媒體領(lǐng)域拓展,充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段對傳統(tǒng)媒體進行改造。媒體融合的本質(zhì)應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)兼容傳統(tǒng)媒體,而不是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作傳統(tǒng)媒體價值的延伸。

    媒體融合的重點和難點是運用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和形式?;ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“用戶體驗為王”,即一切以用戶為主、滿足用戶需求、為用戶提供最好最周到的服務(wù)。樹立互聯(lián)網(wǎng)思維,就是要尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律,以滿足用戶需求為目標(biāo)組織媒體的內(nèi)容生產(chǎn),以平等之心待用戶,擯棄高高在上的說教和自說自話的迂腐,提高輿論引導(dǎo)的藝術(shù)和水平;樹立互聯(lián)網(wǎng)思維,就是要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)互動性強的優(yōu)勢,充分尊重受眾參與節(jié)目、表達意見的權(quán)力,變“我說你聽”的單向傳播為交流互動式的雙向或多項傳播,增強媒體的吸引力和感染力,實現(xiàn)好、發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的傳播價值。

    2 技術(shù)障礙

    長期以來,傳統(tǒng)媒體都把“內(nèi)容為王”作為立身之本,重內(nèi)容建設(shè)而輕技術(shù)建設(shè),決策層中也很少有技術(shù)型人才?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命,已成為整個社會的底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)。尤其在當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)層出不窮,已經(jīng)成為媒體革命的原動力,未來的媒體一定是技術(shù)媒體[3]。因此,傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,一定要發(fā)揮技術(shù)的驅(qū)動和引領(lǐng)作用,克服重內(nèi)容而輕技術(shù)的思想,特別是媒體領(lǐng)導(dǎo)班子成員要善于學(xué)習(xí)新技術(shù)、掌握新技術(shù)、運用新技術(shù),敢于在新技術(shù)運用上投入,重用技術(shù)人才,全力打造技術(shù)先進、特色鮮明的新媒體平臺,將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢,擴大傳統(tǒng)媒體的傳播力、競爭力和影響力。

    要按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律重新架構(gòu)媒體內(nèi)部的生產(chǎn)流程和傳播方式。以往受技術(shù)條件的局限,傳統(tǒng)媒體的信息采集方式、傳播渠道和傳播內(nèi)容相對單一,媒體提供的內(nèi)容和服務(wù)主要還是作為了解信息的手段。新媒體時代,媒體形態(tài)由單一媒體時代向多媒體融合時代發(fā)展,媒介載體由非數(shù)字化向數(shù)字化方向發(fā)展。微博、微信、App客戶端等傳播新平臺在時效性、交互性、成本等方面具有絕對優(yōu)勢,吸引了越來越多的年輕人在這里獲得、分享和發(fā)布信息。用戶群的遷移表明,誰不在這些平臺提供服務(wù),誰就將逐漸被遺忘和替代。因此,傳統(tǒng)媒體必須樹立“用戶在哪里,我們就覆蓋到哪里”的思想,學(xué)會掌握新思維、駕馭新載體、運用新手段,加快與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺等方面的深度融合,改造、升級新聞采編體系,把新聞生產(chǎn)從傳統(tǒng)采編方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉弦苿踊ヂ?lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的生產(chǎn)方式。

    3 體制機制障礙

    近幾年,新媒體之所以快速發(fā)展,除了技術(shù)進步提供的強大推動力之外,一個重要原因就是這些新媒體公司在肇始之初就建立了完善的現(xiàn)代企業(yè)制度。他們尊重市場規(guī)律,運用市場手段配置人、財、物等資源,產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué),在嚴(yán)酷的市場競爭中搏風(fēng)擊浪,一步步發(fā)展壯大。

    而反觀傳統(tǒng)媒體,在改革開放30多年后的今天,管理體制上仍然保留著改革前的舊模式,延續(xù)著行政化的管理方式。媒體仍然是單一的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),媒體負責(zé)人仍然采取行政任命的方式,與政府機構(gòu)的上下級關(guān)系無異,在人事、分配、經(jīng)營等方面的條條框框太多,限制太多;新聞單位習(xí)慣于過太平日子,闖市場的動力、信心、經(jīng)驗不足;一些傳統(tǒng)媒體雖然成立了新媒體事業(yè)部,但由于體質(zhì)機制的限制,缺乏有效的激勵機制,對技術(shù)和人才的吸引力不足,新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展缺乏資金、技術(shù)和人才的支持。

    推動媒體融合發(fā)展,體制機制創(chuàng)新是關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體如果不能在這一輪融合發(fā)展中創(chuàng)新體制機制,仍然延續(xù)舊的人事、分配制度,結(jié)果必然是“舊瓶裝新酒”,融合后的媒體依然缺乏生機與活力,很難適應(yīng)激烈的媒體競爭。只有打破體制機制障礙,學(xué)習(xí)新媒體市場化的經(jīng)營管理模式,讓市場充分發(fā)揮資源配置作用,才能吸引全社會優(yōu)質(zhì)的技術(shù)、人才、資本注入媒體改革發(fā)展中來,實現(xiàn)媒體資源的優(yōu)化組合。

    筆者以為,突破體制機制障礙,關(guān)鍵是要理順以下兩個關(guān)系。

    一是理順新聞單位與相關(guān)管理部門關(guān)系。國有傳統(tǒng)媒體是黨和政府的“喉舌”,承擔(dān)著傳播黨和政府聲音、引導(dǎo)社會輿論的重要職責(zé)。因此任何情況下,黨對媒體的領(lǐng)導(dǎo)地位堅定不移,對媒體的政治要求不能降低,而要不斷加強;新聞媒體也是身處激烈市場競爭環(huán)境中的市場主體,必須嚴(yán)格按照市場規(guī)律辦事。相關(guān)管理部門要承認并尊重媒體的市場主體地位,允許媒體在人事和分配上享有一定自主權(quán),支持媒體在遵守法律法規(guī)的前提下自主

    經(jīng)營。

    二是理順新聞單位內(nèi)部關(guān)系。新聞單位要自覺接受黨和政府的領(lǐng)導(dǎo),堅持正確的輿論導(dǎo)向,遵守新聞傳播規(guī)律和新媒體運營規(guī)律,積極主動完成所承擔(dān)的新聞宣傳任務(wù)。同時要尊重市場規(guī)律,嚴(yán)格按照市場要求配置人、財、物等市場資源,積極主動地參與市場競爭。

    總之,傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展既是大勢所趨,也是必由之路。媒體融合不僅給傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播提供了新途徑,也為傳統(tǒng)媒體的管理制度創(chuàng)新提供了新機遇。傳統(tǒng)媒體一定要把握機遇,迎接挑戰(zhàn),積極轉(zhuǎn)變觀念,切實樹立起互聯(lián)網(wǎng)思維,充分利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新運用為用戶提供新體驗,努力破除阻礙融合發(fā)展的體制機制壁障,使融合后的媒體既有傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢,又有新媒體的技術(shù)和平臺優(yōu)勢,成為傳播力強、影響力強、引導(dǎo)力強的新型主流媒體。

    參考文獻

    [1]CTR媒介智訊.2016年上半年媒介花費排行榜[EB/OL]. http://sanwen8.cn/p/2acDCFc.html.

    [2]王成文.互聯(lián)網(wǎng)思維領(lǐng)航傳統(tǒng)媒體[N].人民日報,2014-07-17(23).

    [3]郭全中.體制沖突制約國有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型[N].中國新聞出版廣電報,2016-07-05.

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