營銷性微電影敘事節(jié)拍探究

崔晴

摘 要 微電影即微型電影，它是指能夠通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺傳播30分鐘之內(nèi)的影片，適合在短時休閑狀態(tài)下觀看，具有完整故事情節(jié)的短片。隨著內(nèi)容營銷在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的興起，微電影作為一種更加適合新媒體時代受眾消費(fèi)的內(nèi)容載體，傳播影響力愈增，商家開始重視微電影的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌營銷價值。2011年首屆微電影節(jié)金瞳獎?wù)Q生，眾多商業(yè)微電影以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，兼具廣告、品牌的傳播效果，征服了廣大受眾。那么，成功的商業(yè)微電影，其故事內(nèi)容的敘事手法是否有某些規(guī)律可循？如何兼顧故事主題與品牌、產(chǎn)品傳播目標(biāo)？文章從敘事節(jié)拍角度，以2016年金瞳獎部分獲獎作品為樣本進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 營銷性微電影；敘事節(jié)拍；金瞳獎

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）01-0049-03

1 微電影的雙重屬性

本文討論的微電影都在營銷性微電影范疇之內(nèi)，因此，這里的微電影首先是商業(yè)廣告的一種形式上的延伸，可以說，是一種加長的商業(yè)廣告。首先，它要滿足商業(yè)營銷的屬性，達(dá)到一定商業(yè)目的，滿足品牌傳播的目標(biāo)。其次，它又需要以影視的形態(tài)表現(xiàn)，因此，必須遵循影視藝術(shù)的創(chuàng)作規(guī)律，具備基本的敘事元素，用視聽語言講述一個較為完整的故事。所以它在商業(yè)營銷屬性之外又必須滿足影視藝術(shù)的屬性。形式為金，內(nèi)容為王，二者相輔相成，缺一不可。

以2016金瞳獎最佳商業(yè)微電影中的幾部獲獎作品為例?！队洃浀募t氣球》與《農(nóng)村淘寶——大腳篇》均為獲獎作品，但二者從內(nèi)容到風(fēng)格都具有十分明顯的差異?！队洃浀募t氣球》講述了一個感人的故事，但整個劇情沒有任何品牌、產(chǎn)品名稱的露出?！掇r(nóng)村淘寶——大腳篇》講了一個通俗易懂的在農(nóng)村解決買鞋問題的故事，很明顯地提到了“電商”。但二者殊途同歸，都達(dá)到了傳播品牌價值的效果?！队洃浀募t氣球》廣告主是移動存儲設(shè)備，故事中一直強(qiáng)調(diào)將“記憶”保留下來的主題，契合產(chǎn)品訴求點(diǎn)?！掇r(nóng)村淘寶——大腳篇》用直截了當(dāng)?shù)姆绞剑脧V告主“淘寶”解決了故事中人物的痛點(diǎn)——買到合適的鞋子。兩個作品均做到了既用影視的形式講一個好故事，又清晰地傳播了品牌價值。

2 微電影的敘事節(jié)拍

營銷性微電影要遵循的影視藝術(shù)的創(chuàng)作規(guī)律之一，即在敘事節(jié)拍上，也要符合一個電影的基本創(chuàng)作規(guī)律。電影敘事節(jié)拍是指影片中事件、情節(jié)或人物情緒發(fā)展所產(chǎn)生的節(jié)拍。在美國編劇布萊克·斯奈德的著作《救貓咪：電影編劇寶典》中，作者開發(fā)了一個布萊克·斯奈德節(jié)拍表（Blake Snyder Beat Sheet）。這個節(jié)拍表是針對整個電影劇本所列出的故事結(jié)構(gòu)的一個模板。具體如下。

1）開場畫面（第1頁）。

2）主題呈現(xiàn)（第5頁）。

3）鋪墊（1～10頁）。

4）推動（催化劑）（第12頁）。

5）爭執(zhí)（辯論）（第12～25頁）。

6）第二幕銜接點(diǎn)（第25頁）。

7）B故事（第30頁）。

8）游戲（第30～55頁）。

9）中點(diǎn)（第55頁）。

10）壞蛋逼近（第55～75頁）。

11）一無所有（第75頁）。

12）靈魂的黑夜（第75～85頁）。

13）第三幕銜接點(diǎn)（第85頁）。

14）結(jié)局（第85～110頁）。

15）終場畫面（第110頁）。

這個節(jié)拍表假定一份電影劇本總共110頁，根據(jù)劇本進(jìn)程所列出的敘事節(jié)拍所分布的位置。實(shí)際應(yīng)用到微電影中，我們將這個節(jié)拍表進(jìn)行適當(dāng)改編，保留了所有重要的情節(jié)點(diǎn)和時間分配，轉(zhuǎn)換了個別名詞，以使其符合所有類型的敘事，見圖1。

一部成功的營銷性微電影，首先應(yīng)具備一部成功的敘事性影片的特質(zhì)，其敘事節(jié)拍非常重要。我們可以用這個節(jié)拍表，將兩個獲獎作品進(jìn)行拉片

分析。

《記憶的紅氣球》整個片長9分29秒。相對于布萊克·斯奈德根據(jù)經(jīng)典好萊塢電影敘事結(jié)構(gòu)所總結(jié)的節(jié)拍表，這個故事情節(jié)相對簡單，“游戲”部分幾乎沒有，從“壞人（事）逼近”到“靈魂黑夜”也比較短暫。但依然可以看到，片子的明顯節(jié)點(diǎn)，大致符合節(jié)拍表的時間節(jié)點(diǎn)。

00：51，主題呈現(xiàn)，小男孩的媽媽去世，但小男孩無法理解或無法接受，打911電話求助警察。時間節(jié)點(diǎn)約為總片長進(jìn)行到10%的時長。

老警察經(jīng)過思考后，為小男孩給出了解決方案，即寫明信片并用放飛紅氣球的方式寄送出去。這其中經(jīng)歷了短暫的“爭論”部分，小男孩對警察既心存疑慮，又寄托希望，最終決定按照警察給出的方法去做。于是從第二幕銜接點(diǎn)進(jìn)行到B故事，

02：42—03：50，位置大約在整個片子進(jìn)度28%～40%。

片子進(jìn)入中點(diǎn)05：06，“壞人”逼近。在這里，“壞人”可理解為，小男孩因遲遲收不到回信，認(rèn)為警察和他爸爸、哥哥一樣，也騙了他。進(jìn)行到大約50%。從“壞人逼近”到“靈魂黑夜”，時間并不長，但小男孩從一開始懷抱希望到再一次失望的情緒還是很好地渲染了出來。

為了將主人公從“靈魂黑夜”中解救出來，故事第三幕銜接點(diǎn)到來，約為整個片長進(jìn)行到65%的進(jìn)度。結(jié)尾部分，較故事中幾個轉(zhuǎn)折情節(jié)，時長稍長一些，更加符合本故事的抒情基調(diào)。

基于以上分析，《記憶的紅氣球》這支微電影作品，其敘事節(jié)拍基本符合布萊克·斯奈德敘事節(jié)拍表。部分節(jié)點(diǎn)有所縮減或延長，是根據(jù)故事情節(jié)展開的需求。在這個以親情+記憶為主旨的故事里，故事中的爭論、沖突部分，靈魂黑夜部分，都是點(diǎn)到即止，并沒有作過多的渲染；但在兩位主人公共同為解決問題（小男孩為了和媽媽通信，老警察為了幫小男孩走出陰影）而做出的努力部分，節(jié)奏都更為舒緩，所用時長略長，更有利于本故事主題的表現(xiàn)。

相比之下，獲得最佳商業(yè)微電影銀獎的《農(nóng)村淘寶——大腳篇》和《記憶的紅氣球》表面看上去風(fēng)格有很大差異，那么在敘事節(jié)拍上如何呢？

《農(nóng)村淘寶——大腳篇》整體時長很短，總共2分多鐘，差不多相當(dāng)于一首歌曲的長度。在敘事節(jié)拍上也借鑒了音樂元素，鋪上一整條完整的背景音樂，節(jié)奏十分鮮明。

主題呈現(xiàn)00：06：通過兩個農(nóng)村婦女略帶戲謔的講述，用較短的時間交代故事主題。

爭論00：09：在兩分多鐘的短片里，特意用了不算短的時長，渲染了爭論部分，表現(xiàn)大腳老大爺內(nèi)心的煩惱。

B故事00：35：有趣的是，這么短的故事里，還可以加入B故事，即一個男青年記掛著大腳家里要出嫁的秋雅，而大腳則極力掩飾。

01：03～01：32從“壞人逼近”到“靈魂黑夜”：托村長去縣城買，直到要親自去省城，為了一雙鞋付出巨大代價；但很快，事情解決了，原來和B故事有關(guān)，從01：42～02：04第三幕銜接點(diǎn)開始，正是記掛著秋雅的小龍，利用“農(nóng)村淘寶”解決了大腳的問題。

通過以上拉片分析，即使在短短2分多鐘的微電影里，必要的敘事節(jié)拍依然一個都不能少。從開場，到爭論部分結(jié)束、進(jìn)入第二幕銜接點(diǎn)，用時35秒，占總時長23%左右，與節(jié)拍表的25%相差無幾。其中的游戲部分，為了讓劇情更加緊湊，依然在圍繞怎么買到鞋，給出各種各樣的方案。從“靈魂黑夜”到第三幕銜接點(diǎn)，約占故事69%的總時長。由于本片的廣告?zhèn)鞑ツ康母又苯?，因此，品牌、廣告語的露出也占據(jù)不少時長。值得一提的是，“游戲”部分并未省略，在這支短片中，以隨時出現(xiàn)的村民旁觀、嬉笑來貫穿，組成了片子不可或缺的一部分。

3 如何把握敘事節(jié)拍與傳播目標(biāo)

通過以上兩個營銷性微電影在敘事節(jié)拍方面的分析，我們可以從敘事節(jié)拍與故事主題之間的關(guān)系，來探討敘事節(jié)拍在營銷性微電影中的作用。

營銷性微電影，兼具藝術(shù)性與商業(yè)性，那么，拋除廣告?zhèn)鞑スδ埽紫刃枰且粋€完整的故事。故事必然有主題。微電影與純商業(yè)廣告相比，一般來說，主題上必然要有所升華，不能僅僅服務(wù)于品牌或產(chǎn)品傳播，必須要找到某種超越了商業(yè)目的的、人類共通共情的主題情感，從而打動受眾，得到共鳴。用虛化、象征的情感，去間接推廣實(shí)用的功能，和廣告中所強(qiáng)調(diào)的“感性訴求”有異曲同工之妙。

《記憶的紅氣球》背后品牌是一個閃存產(chǎn)品，在故事情節(jié)表達(dá)上卻十分含蓄，甚至在最開始連“記憶”都沒有點(diǎn)出來，只告訴觀眾這是一個關(guān)于“親情”的故事。這個關(guān)于親情的難題又是親人去世，天人永隔的無解命題。老警官想到的辦法：讓小男孩寫信通過紅氣球飛走，其實(shí)并沒有從根本上解決問題，而是含蓄、曲折地通過“保存記憶”的方式，讓小男孩得到慰藉。因此，從故事主題，到推廣背后的產(chǎn)品品牌，是一個含蓄、曲折的過程。由此表現(xiàn)在具體的敘事節(jié)拍上，幾乎影片前50%的進(jìn)程，觀眾都很難直接想到“記憶”這個訴求點(diǎn)，只會關(guān)心小男孩這缺失的親情，究竟依靠什么來彌補(bǔ)。然而，一味渲染親情中或哀傷或溫馨的情緒，有悖于營銷性微電影藝術(shù)與商業(yè)雙重屬性的性質(zhì)。因此，在整片進(jìn)展到65%時，“紅氣球”這些前半段故事的伏筆，出現(xiàn)了集中的爆發(fā)，“記憶”這個懸念點(diǎn)被揭開，原來老警官的解決方案是讓關(guān)于親情的記憶通過“紅氣球”的輸送往來，永久保存。并用了剩下接近1/4的時長來強(qiáng)化這個訴求點(diǎn)。這種埋足懸念，將戲劇張力拉滿弓弦的做法，更適合表現(xiàn)背后品牌所具有的“記憶”這種較為抽象的價值。

與之形成對比的是，《農(nóng)村淘寶·大腳篇》敘事節(jié)拍的處理。與《記憶的紅氣球》故事主題從含蓄而模糊的親情開始，層層剝開，直到“記憶”這個核心訴求點(diǎn)終于出現(xiàn)不同，《農(nóng)村淘寶·大腳篇》故事主題的表現(xiàn)顯得快捷、直截了當(dāng)。首先，《農(nóng)村淘寶·大腳篇》所推廣的品牌受眾，正是故事里所表現(xiàn)的農(nóng)村消費(fèi)者；故事情節(jié)講述的也是農(nóng)村淘寶如何解決農(nóng)村消費(fèi)者痛點(diǎn)的故事，因此，故事從一開始就將整個故事要解決的終極問題拋了出來：買一雙適合大腳穿的皮鞋。這其中，穿插了B故事，穿插了村民對大腳半是同情半是嘲笑的游戲部分，但絲毫沒有拖慢故事節(jié)拍，依然在恰當(dāng)?shù)奈恢醚杆俪霈F(xiàn)了轉(zhuǎn)折。以鼓點(diǎn)般的背景音樂輔助，快節(jié)拍、直截了當(dāng)?shù)亻_展故事，故事主題和品牌訴求幾乎是同時完整地表達(dá)了出來，只是在結(jié)尾處，將主題進(jìn)行了升華：再大的腳也有鞋，再遠(yuǎn)的路也有你。敘事元素飽滿，也沒有忘記刻畫故事中的主要人物性格，同時滿足了傳播品牌的目標(biāo)。

4 結(jié)束語

營銷性微電影具有藝術(shù)性與商業(yè)性雙重屬性，因此，其敘事既要符合一般影視劇的藝術(shù)規(guī)律，又要達(dá)到商業(yè)目的。美國編劇布萊克·斯奈德開發(fā)的布萊克·斯奈德節(jié)拍表（Blake Snyder Beat Sheet），亦可適當(dāng)改編，適用于微電影的創(chuàng)作。從故事主題和品牌傳播的角度，將布萊克·斯奈德節(jié)拍表作適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)不同故事主題與品牌傳播目的。無論是品牌傳播目的較為明顯的微電影故事，還是較為隱晦的，也無論時長較長或是較短，都要首先滿足講好一個完整故事的前提。充分尊重影視藝術(shù)規(guī)律，尋找故事主題與品牌傳播之間的訴求點(diǎn)，是創(chuàng)作一部成功的營銷性微電影的兩個不可或缺的條件。