從科雷傲開始

繼首款科雷嘉上市8個月后，東風(fēng)雷諾第二款國產(chǎn)車型全新一代科雷傲于11月10日晚在深圳歡樂海岸廣場露天上市。

當(dāng)晚不期而至的蒙蒙細(xì)雨使得燈光閃耀下的水秀劇場充滿夢幻與藝術(shù)氣息，身穿白色雨衣的觀眾更增加了現(xiàn)場的靈動感。

無論是美輪美奐的舞臺布景，還是別樣的開場視頻，抑或是外國舞者帶來的開場舞蹈，無不顯示出雷諾與眾不同的品牌追求。

當(dāng)然，與這一切相得益彰的是這款在國內(nèi)市場以進(jìn)口車身份銷售多年的雷諾明星車型不僅國產(chǎn)而且還是全新?lián)Q代。

作為雷諾“人生之花”（Life Flower）設(shè)計語言的最新詮釋，這款科雷傲不同于雷諾前幾款新車型均以流動性的圓潤為主要特征，其銳利鷹翼式的前臉更具張力，寬廣、舒展的V形進(jìn)氣格柵和兩側(cè)全LED大燈融合成完整的鷹翼造型，與線條大氣的C形LED日間行車燈共同詮釋了自由和力量。

車型尺寸相比上一代科雷傲更加龐大，雖然軸距只增加了15毫米，但是經(jīng)過設(shè)計師的優(yōu)化，新車在后排乘客腿部空間方面提升了77毫米，達(dá)到了同級最大的289毫米后排膝部空間。

與之前更加偏重年輕和動感的科雷嘉不同，科雷傲不僅外觀豪華優(yōu)雅，在細(xì)節(jié)上更多體現(xiàn)了人性化。比如8.7英寸同級最佳的豎屏設(shè)計更符合時下消費(fèi)者的使用習(xí)慣；配備的三重空氣凈化系統(tǒng)，可以過濾93%以上PM2.5顆粒，實時隔離空氣污染并有效去除車內(nèi)有害物質(zhì)。

此外，它配備了帶高度記憶功能的感應(yīng)式電動尾門，不僅可以通過在其底部晃動腳的方式自動開啟和關(guān)閉，還自帶防夾和位置高度設(shè)定功能，讓實際使用更加便捷。

不同于當(dāng)下主流的設(shè)計趨勢，雷諾造型一向以不同和另類著稱，設(shè)計風(fēng)格、配置以及空間表現(xiàn)并不討好中國消費(fèi)者。而全新一代科雷傲在研發(fā)之初就考慮到中國市場，在設(shè)計、配置、用料、做工、空間上都迎合了中國消費(fèi)者的審美和需求，足見其對中國市場的重視。

這款雷諾全球旗艦SUV，此次上市也是率先于德法等歐洲主流市場登陸中國，其全球首發(fā)也選擇在今年4月25日的北京車展，背后彰顯的也是雷諾對中國市場的高度期待。

雷諾總裁兼首席執(zhí)行官卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）在北京車展親自為全新一代科雷傲站臺，將其視作雷諾全系產(chǎn)品復(fù)興的巔峰，并稱這是雷諾布局全球市場的拳頭產(chǎn)品，將在全球80多個市場銷售。

在中國市場，作為東風(fēng)雷諾寄予厚望的第二款國產(chǎn)車型，科雷傲則承載了銷量和品牌的雙重重任。

理性的定價

雷諾正在迎來蓬勃發(fā)展的時刻。過去4年，它已向市場推出30款產(chǎn)品，其中2016年推出10款產(chǎn)品。

從銷量看，與去年相比，截至今年第三季度，雷諾的全球銷量將同比上升1.7%，法國以及整個歐洲地區(qū)的銷量增幅有望超過5%。

如果說雷諾不太在乎巴西、俄羅斯市場銷量下跌的話，那么中國市場增長速度緩慢則是其特別在意的事情。

東風(fēng)雷諾自2013年成立以來表現(xiàn)并不是很理想。雖然原因似乎是相比在國內(nèi)已經(jīng)布局超過十余年的競爭對手，這家剛剛起步的合資車企錯失了中國汽車市場發(fā)展的黃金時期。但這顯然不是全部原因。

今年3月18日上市的首款國產(chǎn)車型科雷嘉，上市半年來月均銷量僅為2000輛左右，尚未達(dá)到預(yù)期。此前，雷諾亞太區(qū)主席、雷諾高級副總裁福蘭（Fran？ois Provost）于今年4月接棒達(dá)業(yè)（Jacques Daniel）兼任東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁時，為科雷嘉定下的目標(biāo)是今年年底月銷量超過3000輛。

直到剛剛過去的9月、10月，科雷嘉才表現(xiàn)出上揚(yáng)的勢頭，銷量分別超過3000輛、4000輛。相比同平臺出身的兄弟車型新逍客月銷過萬輛的成績，科雷嘉顯得有些微不足道。

9月29日，福蘭在巴黎車展現(xiàn)場接受《汽車商業(yè)評論》采訪時表示，至當(dāng)天為止，科雷嘉銷量達(dá)到3068輛，“這是科雷嘉上市以來月銷量首次突破3000輛，這是一個了不起的進(jìn)步?！?/p>

他在科雷傲上市發(fā)布會上再次作了如此表示，并認(rèn)為面對激烈的市場競爭，雷諾的銷量依然實現(xiàn)增長很大一部分原因是雷諾通過本地化策略，擴(kuò)大了經(jīng)銷商的覆蓋范圍。

不可否認(rèn)，大力度促銷則是導(dǎo)致銷量提升的主要因素，這無疑為外界將科雷嘉銷量不佳的原因歸結(jié)為定價過高作了注腳。今年9月、10月，科雷嘉的終端優(yōu)惠已高達(dá)3萬元。福蘭也表示，與以前相比，他們現(xiàn)在的銷售策略靈活性更大。

福蘭告訴本刊記者，上任以后，他花了很多時間去拜訪經(jīng)銷商，以了解客戶對東風(fēng)雷諾的反應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相互理解得不錯。

首先，大家都認(rèn)同科雷嘉是一輛好車，一個好產(chǎn)品。他在雷諾有15年和各地經(jīng)銷商打交道的經(jīng)歷，從產(chǎn)品和質(zhì)量來說都一樣，他發(fā)現(xiàn)，武漢生產(chǎn)基地質(zhì)量最高。

其次，大家一致認(rèn)為銷量很重要，能看到科雷嘉在大街上跑，就能增加影響力，就能口口相傳，對雷諾品牌也大有益處。“這就意味著雷諾將做出巨大投入，比如在營銷和活動方面，同時也意味著經(jīng)銷商會有針對性地加大這方面工作。”

第三，從戰(zhàn)略層面看，不論是現(xiàn)有經(jīng)銷商，還是未來經(jīng)銷商，他們看到雷諾是最后一個進(jìn)入中國的汽車品牌，這也意味著今后增長潛力巨大，而且是把中國當(dāng)做一個戰(zhàn)略市場。

既然如此，全新一代科雷傲的定價就非常理性。新車共推出兩個排量7款車型，售價17.98萬～26.98萬元，比同平臺的奇駿起售價還低了2000元。上市之日起至2016年12月31日，全系還能再享1萬元廠商購置稅補(bǔ)貼。

東風(fēng)雷諾副總裁兼市場銷售部部長陳曦承認(rèn)，這樣的定價策略聽取了來自一線經(jīng)銷商的建議，這樣有誠意的價格使這款車在整個細(xì)分市場具備充分的競爭力，而且考慮了對科雷嘉的影響，畢竟兩款車型都是征戰(zhàn)C級SUV細(xì)分市場，需要平衡好它們的關(guān)系，不能相互有影響。

相比于進(jìn)口科雷傲20.48萬～27.88萬元的售價區(qū)間，以及發(fā)布會現(xiàn)場經(jīng)銷商及媒體在售價公布后的掌聲來看，這個價格在同級車中還是具有競爭力的。

比如東風(fēng)標(biāo)致4008，這款廣州車展前上市的SUV與科雷傲定位的市場區(qū)間基本相似，其起售價為18.57萬元。

不難看出，此次東風(fēng)雷諾希望以低價換取更多的市場份額。在接受媒體采訪時，福蘭和陳曦都沒有給出具體的銷量目標(biāo)，只是肯定對科雷傲的期望“高于科雷嘉”。

科雷傲能帶領(lǐng)雷諾突圍嗎？

中國新開端

不僅僅是雷諾品牌，整個法系車在中國市場的表現(xiàn)可以說是一直不溫不火。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，今年前10個月，法系乘用車僅銷售49.31萬輛，在華市場份額2.58%，甚至明顯低于上年同期的3.5%，而國內(nèi)乘用車銷量同比增速超過20%，銷量超過1900萬輛。

中國大市場無疑將誘惑雷諾繼續(xù)前進(jìn)。“中國和印度都已成為全球業(yè)界的引擎，2017年是雷諾非常重要的一年，我們的銷售會像飛機(jī)那樣，正在起飛向上并且不斷加速?！备甓鞔饲敖邮懿稍L時曾信心滿滿。

作為后來者，東風(fēng)雷諾在中國市場面臨著品牌知名度低、產(chǎn)品匱乏、經(jīng)銷商招募難的困境，其當(dāng)務(wù)之急就是如何快速提高品牌知名度和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

在本土化營銷方面，東風(fēng)雷諾已經(jīng)做了不少嘗試，包括邀請當(dāng)紅明星范冰冰為科雷嘉代言、在上海建立性能體驗中心、贊助CCTV體壇風(fēng)云人物年度評選、冠名首屆武漢馬拉松、舉行F1嘉年華等。

特別是福蘭的掌舵，這位先后在葡萄牙、俄羅斯、韓國等新興市場負(fù)責(zé)雷諾營銷工作達(dá)15年的老手，歷任雷諾市場銷售部總經(jīng)理、區(qū)域銷售總監(jiān)、雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟葡萄牙分公司總經(jīng)理、雷諾全球市場銷售戰(zhàn)略與規(guī)劃負(fù)責(zé)人、雷諾俄羅斯首席運(yùn)營官，以及雷諾三星汽車公司首席執(zhí)行官和董事，或可助中國市場有所提升。

東風(fēng)雷諾相關(guān)人士對福蘭的評價是“精力旺盛，極具親和力”。上任伊始，他就馬不停蹄地對東風(fēng)雷諾渠道展開調(diào)研?！拔以谑袌鲎钋熬€，至少40 %時間用來支持營銷；排第二位的是公司戰(zhàn)略和規(guī)劃，占30%；剩下30%是企業(yè)管理?！彼嬖V《汽車商業(yè)評論》。

在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局方面，除了整合現(xiàn)有進(jìn)口車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，同時也建設(shè)了獨(dú)立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。目前，東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商已達(dá)到145家，計劃今年年底之前發(fā)展到150家經(jīng)銷商，2017年底達(dá)到200家經(jīng)銷商的規(guī)模。未來還將通過城市展廳、衛(wèi)星店等形式進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者距離。

增加經(jīng)銷商數(shù)量的同時，東風(fēng)雷諾也非常注重單店效率的提升，陳曦告訴《汽車商業(yè)評論》，目前科雷嘉的平均單店銷售數(shù)量接近單月20輛，最高單店銷售數(shù)量已經(jīng)超過100輛，并不輸給細(xì)分市場做得最好的本田CR-V。

在產(chǎn)品導(dǎo)入上，根據(jù)規(guī)劃，繼科雷傲上市后，到2020年東風(fēng)雷諾還將有8款國產(chǎn)新車推出。

除了面對來自途觀、翼虎、CR-V這些在中國市場布局已久的合資SUV的挑戰(zhàn)，科雷傲在東風(fēng)雷諾規(guī)劃拓展的三、四線市場還將與更具價格優(yōu)勢的自主品牌展開競爭。對此，陳曦沒有選擇正面回答，而是將問題交給了接觸中國市場時間僅半年的福蘭。

今年以來，東風(fēng)雷諾經(jīng)歷了一系列人事變動。4月接替完成合資公司初期使命的達(dá)業(yè)（Jacques Daniel）的福蘭、5月接替熊毅出任東風(fēng)雷諾市場銷售部部長、9月升職為品牌副總裁的陳曦，以及接替離職的胡信東于發(fā)布會前一天剛上任的東風(fēng)雷諾常務(wù)副總裁翁運(yùn)忠，相信他們都還在適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)換。

誠然，新管理團(tuán)隊之間的磨合還需要時間，但無疑，這個全新的管理團(tuán)隊讓人們對雷諾在華的未來還是充滿期待。特別是福蘭，在巴黎車展開幕第二天，也就是2016年9月30日，他還被宣布從2017年元旦起接棒羅吉樂任雷諾亞太區(qū)主席，直接向雷諾集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席績效官Stefan Mueller匯報。

不同于科雷嘉，科雷傲在中國市場以進(jìn)口車銷售已達(dá)7年之久，累計銷售超過14萬輛，其中2013年以3萬多輛達(dá)到銷量峰值。在進(jìn)口SUV車型中，科雷傲對于中國消費(fèi)者有一定的知名度和影響力。

全新一代科雷傲上市第二天即迎來“雙11”購物節(jié)，東風(fēng)雷諾同樣沒有錯過這一場大狂歡。11月11日11時起，東風(fēng)雷諾與四大電商平臺合作，同步開啟科雷傲半價秒殺活動。截至當(dāng)天16時，5小時意向客戶破萬。

對于科雷傲及東風(fēng)雷諾來說，這應(yīng)該是一個好的開始。