一套肌肉秀法則

劉寶華

2016年9月25日的上海F1賽道上，北京汽車銷售有限公司宣布原賽事運(yùn)營主管史哲風(fēng)升任為公司賽事營銷總監(jiān)。這應(yīng)該是國內(nèi)汽車公司中負(fù)責(zé)賽事的最高職位。

這個(gè)突然的任命有之前的計(jì)劃與考察，也有現(xiàn)場促成因素。連續(xù)兩天的CTCC中國房車錦標(biāo)賽嘉定站，北汽紳寶車隊(duì)獲得第一回合廠商杯冠軍、車手杯亞軍和季軍，第二回合車手杯季軍，成績讓人振奮。

當(dāng)天另一大收獲是，兩屆WTCC（ World Touring Car Championship，世界房車錦標(biāo)賽） 世界冠軍羅伯特·荷夫（Robert Huff）加盟北汽紳寶車隊(duì)。

一個(gè)月后的CTCC （China Touring Car Championship，中國房車錦標(biāo)賽）貴陽站超級杯2.0T組，首次代表北汽紳寶車隊(duì)出戰(zhàn)的荷夫獲得首回合冠軍。次回合，北汽紳寶車隊(duì)更是由朱戴維、朱胡安、荷夫包攬了冠亞季軍。

“那天整個(gè)紅色的颶風(fēng)，因?yàn)楸本┘潓毜钠放粕褪羌t，在現(xiàn)場就是紅色的颶風(fēng)。周邊都是山，那天看比賽的人山上、半山腰和山頂上都堆滿了觀眾，都是非入場券的，可見當(dāng)?shù)厝藢愜囘\(yùn)動的熱衷和青睞?！?/p>

“上臺領(lǐng)獎(jiǎng)和頒獎(jiǎng)的時(shí)候心情格外喜悅，我們還跟老外開香檳慶祝。體育競技向來都是，鮮花、掌聲和香檳都是對冠軍去的。說實(shí)話我很自豪，那是這幾年我們北京紳寶參加賽事以來我感受最深的。”

“那天我們的賽手和對手都很高興，有中國籍的、也有外國籍的，現(xiàn)場都很開心。尤其是老外荷夫在慶祝冠軍的時(shí)候，拍照也拍完了，他始終講one more、 one more再照一張，始終要在感受那種勝利的喜悅，那一刻來得太不容易了，總希望喜悅分享的時(shí)間更多，分享給更多的人，時(shí)間抻的更長。”

一個(gè)多月后，在北京接受《汽車商業(yè)評論》采訪，北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英激情飛揚(yáng)的講述讓記者有種身臨其境的錯(cuò)覺。這就是汽車運(yùn)動的魅力，讓每一個(gè)接觸到它的人都腎上腺素飆升。

“來得晚、干得猛、站得穩(wěn)”，北汽股份總裁李峰形容北汽自主品牌的9個(gè)字用在北汽賽事上也蠻貼切，北汽是這個(gè)領(lǐng)域的后來者，但已經(jīng)是一個(gè)無法忽略的存在。

2016年，北汽參加了四項(xiàng)重要賽事：CTCC中國房車錦標(biāo)賽、CRC中國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽、環(huán)塔拉力賽、華夏賽車大獎(jiǎng)賽（簡稱華夏杯）。

其中CTCC獲得超級杯組年度廠商杯季軍，環(huán)塔拉力賽獲得廠商隊(duì)冠軍，以及多個(gè)分站賽車隊(duì)冠軍和車手冠軍。

華夏杯則是目前國內(nèi)唯一的自主品牌單一品牌場地賽事，由大陸、港、澳、臺兩岸四地車手參賽角逐，統(tǒng)一使用北汽紳寶提供的賽車。

2017年北汽還將參加COC全國汽車場地越野錦標(biāo)賽和絲綢之路國際拉力賽。陳思英透露，2017年賽事營銷投入將占北汽營銷投入的30%以上。

在市場還處于培育期、追趕期時(shí)，北京汽車為何對賽事如此看重、投入如此之大？作為一種企業(yè)營銷，他們從賽事上得到了什么回報(bào)？

基因里的沖動

由于品牌和產(chǎn)品都誕生較晚，北汽自主品牌參與汽車賽事的歷史并不長。但對北汽來說，賽事營銷是與紳寶品牌同步推出的。

2013年5月，紳寶首款產(chǎn)品D70投放之初就嘗試通過賽事檢驗(yàn)產(chǎn)品、彰顯性能、打開知名度。當(dāng)時(shí)還沒有冠名北汽紳寶廠商車隊(duì)，公司就與賽車俱樂部合作，提供車輛與改裝費(fèi)小試牛刀。

從2014年起正式以北汽紳寶車隊(duì)名義進(jìn)入各項(xiàng)賽事，至今不過3年時(shí)間，參與賽事已經(jīng)涵蓋場地賽、拉力賽、越野賽。

陳思英認(rèn)為，北汽紳寶之所以誕生伊始就與賽事結(jié)緣，是品牌和產(chǎn)品定位決定的。紳寶是在引進(jìn)瑞典薩博技術(shù)基礎(chǔ)上消化吸收再創(chuàng)新開發(fā)，主打“高端”、“性能”兩大特征，上賽道與其他品牌競速無疑是對這兩大特征最直接的檢驗(yàn)和宣傳。

而北汽旗下的北京牌越野車更是各類越野賽的天然選手，隨著近幾年產(chǎn)品線的快速擴(kuò)充，北汽已經(jīng)可以游刃有余地在不同賽事使用最合適的車型。

如CTCC使用紳寶CC賽車，CRC使用紳寶D50賽車，華夏杯使用紳寶D70，CCPC中國量產(chǎn)車性能大賽使用紳寶X55，環(huán)塔拉力賽與絲綢之路拉力賽使用北京（BJ）40越野車，COC全國汽車場地越野錦標(biāo)賽使用BJ20越野車。

陳思英強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品適合賽事是基礎(chǔ)，但要如此全面、深入、高投入地參與這么多賽事，與最高領(lǐng)導(dǎo)的鼎力支持分不開。

“徐和誼董事長、李峰總裁非常關(guān)心我們的賽事，貴陽站比賽前一周，專門聆聽了蔡建軍總、我和史哲風(fēng)三個(gè)人對2017年賽事規(guī)劃的匯報(bào)，也確認(rèn)了我們賽事營銷的范圍，包括參加哪些賽事，大概什么樣的營銷投入，并且給我們提出了更高的要求?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/03/07/jyzs201611jyzs20161143-3-l.jpg" style="">

《汽車商業(yè)評論》一個(gè)鮮明的感受是，北汽體系的各級領(lǐng)導(dǎo)，從董事長徐和誼、北汽股份總裁李峰，到銷售公司總經(jīng)理蔡建軍、副總經(jīng)理陳思英，性格上有非常相似的特點(diǎn)：激情、精力旺盛、喜歡競爭、喜歡挑戰(zhàn)、不服輸、熱愛汽車。

這樣一群人在一起，只要給他們上賽場的機(jī)會就絕對不會放過，上了賽場，不拿到冠軍決不罷休。

就像北汽LOGO那樣，有肌肉，就要秀出來！

專業(yè)的人來做

看起來，汽車賽事就像是為汽車企業(yè)天造地設(shè)的一種營銷，再合適不過。但在中國，汽車運(yùn)動的受歡迎程度很難與歐美發(fā)達(dá)國家相提并論。

而且近幾年來，電視真人秀、綜藝娛樂節(jié)目、影視植入成為汽車公司最熱衷的贊助項(xiàng)目，像北汽這樣為賽事投入巨大的企業(yè)并不多。

陳思英認(rèn)為兩種營銷各有優(yōu)劣，綜藝節(jié)目營銷受眾面廣、收視率高，但只能傳播品牌力。賽事營銷則既能傳播品牌力，也能傳播產(chǎn)品力，后者是其他營銷形式無法取代的。

正因?yàn)檫@樣的努力，北京汽車紳寶立體體育營銷榮獲2015首屆金軒獎(jiǎng)立體化體育營銷獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)評審團(tuán)對案例進(jìn)行了這樣的點(diǎn)評：

“2010年成立的北京汽車，無論在品牌知名度還是品牌認(rèn)知度上，都處于年輕陣營。如何快速占領(lǐng)市場呢？自2011年起，北京汽車開始了體育營銷，此后多年一直持續(xù)不斷，不僅將紳寶的動力性能詮釋得淋漓盡致，更傳遞出北京汽車品牌年輕、激情、奮力拼搏的精神?！?/p>

具體操作上，北汽遵循“專業(yè)的人做專業(yè)的事”原則，不同賽事由不同車手、車隊(duì)及外部資源與公司合作。2016年參與的四項(xiàng)賽事就與三家外部賽車公司、賽車運(yùn)營公司合作，盡量利用成熟的外部專業(yè)資源。

眾所周知賽車是燒錢的運(yùn)動，同時(shí)支持這么多車隊(duì)、參加這么多賽事投入巨大，北汽能否持續(xù)支撐？

陳思英說：“你不能平均用力，好鋼用在刀刃上，在關(guān)鍵指標(biāo)、關(guān)鍵時(shí)刻要敢于投入，比如賽車手、賽車這兩個(gè)最重要的指標(biāo)要保證，因?yàn)檫@兩個(gè)指標(biāo)是贏得賽事的關(guān)鍵因素?！?/p>

例如簽下歐洲F3方程式賽車涌現(xiàn)出的年輕新秀朱戴維、朱胡安兄弟和兩屆WTCC世界冠軍羅伯特·荷夫等優(yōu)秀車手。

北京汽車銷售有限公司賽事營銷總監(jiān)史哲風(fēng)也是專業(yè)人士的代表，汽車工程與汽車運(yùn)動專業(yè)出身，留學(xué)英國期間參加過BTCC英國房車錦標(biāo)賽，回國后在賽車公司任總經(jīng)理兼技術(shù)總監(jiān)，是既上過賽道又懂技術(shù)、動運(yùn)營的復(fù)合型人才。

在熟悉國內(nèi)外各大賽事的史哲風(fēng)看來，北汽在賽事營銷方面有一點(diǎn)國內(nèi)其他職業(yè)車隊(duì)都不具備的特點(diǎn)：二級贊助商的多樣性。

一個(gè)車隊(duì)除了冠名的主贊助商、車輛提供商之外還有二級贊助商，目前國內(nèi)其他車隊(duì)的二級贊助商都是汽車周邊品牌，例如機(jī)油、輪胎等零配件和耗材，圈子還不夠大。

而北汽紳寶車隊(duì)的二級贊助商包括京糧集團(tuán)、首農(nóng)集團(tuán)、北京銀行、華夏銀行等，跨界大、影響面廣，對賽事來說是一個(gè)積極的進(jìn)步，對北汽來說也團(tuán)結(jié)了更多支持力量和傳播領(lǐng)域。

提高參與度

三年的賽事經(jīng)歷，北汽有哪些教訓(xùn)與不足，有沒有走過冤枉路？

陳思英坦誠：“有，開始的時(shí)候只聚焦賽道上的表現(xiàn)，沒有把我們的品牌、產(chǎn)品、銷售和文化進(jìn)行推廣，因?yàn)閯傋雎?，沒有經(jīng)驗(yàn)。”

經(jīng)銷商也反映這些賽事跟他們的關(guān)聯(lián)性不夠，與銷售的聯(lián)動有待加強(qiáng)，往往是一場比賽結(jié)束后做一些傳播，在4S店擺放一些宣傳物料，沒有讓經(jīng)銷商、車主、媒體、潛在客戶真正參與和互動起來。

從2017年開始，北汽將著重加強(qiáng)在賽事方面與經(jīng)銷商、媒體、用戶的參與互動。

“通過民間賽事選拔、培訓(xùn)，讓大家感覺這個(gè)賽事跟自己相關(guān)，能感受到賽車的樂趣，感受到北汽紳寶的賽車文化，感受到我們產(chǎn)品的特征。最終要讓他們都有上賽道的機(jī)會，讓小眾運(yùn)動普及，推動賽車文化?！标愃加⒄f。

比如組織潛在用戶參與民間賽事活動，只要參與就能獲得相應(yīng)積分，在購買北汽車型時(shí)獲得優(yōu)惠，老車主的積分可以換取售后服務(wù)。把售前、銷售、售后各環(huán)節(jié)與用戶參與關(guān)聯(lián)起來。

《汽車商業(yè)評論》關(guān)心的另一個(gè)問題是，投入了大把真金白銀的賽事營銷，如何評估它的效果與收益？

陳思英說，賽事營銷的效果與收益主要體現(xiàn)在品牌和銷售兩方面。

“我們有第三方調(diào)研來觀測品牌知名度、健康度、美譽(yù)度等，每個(gè)季度都會做NCBS調(diào)查，目前我們品牌的提示后知名度在80%左右，明年至少要到85%，提升5個(gè)百分點(diǎn)。”

“銷售方面，我們計(jì)劃明年的銷量比今年會有較大幅度增長?！?/p>

拋去這些企業(yè)經(jīng)營層面的因素，采訪中《汽車商業(yè)評論》切實(shí)感受到了企業(yè)投身賽事對汽車運(yùn)動的推動，以及我國賽車運(yùn)動水平的默默提升。

港澳臺比內(nèi)地更早接觸賽車運(yùn)動、有更好的土壤氛圍，以往在大家印象中他們車手的水平更高。華夏杯讓兩岸四地車手同臺競技，前兩界冠軍都被內(nèi)地車手奪得。

港澳臺車手并不信服，質(zhì)疑是不是比賽車輛不同。今年的第三屆采取抽簽制為車手匹配賽車，結(jié)果仍然是內(nèi)地車手蟬聯(lián)了冠軍。

負(fù)責(zé)華夏杯組織工作的上海力盛賽車文化有限公司董事長、賽事首席執(zhí)行官夏青告訴《汽車商業(yè)評論》，未來準(zhǔn)備擴(kuò)大隊(duì)伍，讓北京汽摩協(xié)，上海汽摩協(xié)，廣東汽摩協(xié)各派一個(gè)隊(duì)參加華夏杯，“北上廣港澳臺都參加，可以挑動一下城市之間的競爭，又不違背華夏杯的大帽子，傳播力度會更大”。