速度與營銷

楊與肖

2016年是何勇進(jìn)入賽車圈以來過得相當(dāng)郁悶的一年。

這一年CRC（中國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽）原定7站比賽，但在6月的登封站和8月的張掖站結(jié)束后，中國汽車摩托車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)（下稱中汽摩聯(lián)）直到11月底才宣布，第三站將于12月中旬在山西晉中舉行，如無意外，這將就是2016年CRC收官比賽。

無序的排期讓廠家和俱樂部亂了手腳。作為鈴木永馳拉力車隊(duì)的老板，何勇已經(jīng)幾次接到鈴木的電話，詢問怎么辦?！拔乙矝]辦法啊?！彼麩o奈地說道。

另一位剛負(fù)責(zé)賽事不足兩年的廠商公關(guān)部人員則表現(xiàn)得更加憤慨：“說取消就取消，廠家?guī)浊f的投入，從7站變到2、3站怎么玩？！F1 2017年全年排期都出來了，CRC下半年有哪幾場(chǎng)還沒有定論。這樣弄一些車手飯都吃不起?！?/p>

與CRC北京站相伴取消的是WRC（世界汽車?yán)﹀\標(biāo)賽）時(shí)隔17年回歸中國的流產(chǎn)。在中汽摩的正式文件中，給出的解釋是“因故取消”，更早一個(gè)版本是大雨“道路塌方”，但幾乎所有人都在傳言，是因?yàn)楠?dú)家運(yùn)營商樂視體育沒有拉到贊助，所以不肯付錢所致。

無論真相為何，此事件都讓國際汽聯(lián)（FIA）對(duì)中國留下了極為不好的印象。

找不到各地贊助是今年CRC“縮水”的主要原因。中汽摩之所以計(jì)劃7站是參照了去年的分站賽數(shù)字。但事實(shí)上，在專業(yè)人士眼中，去年CRC的安排同樣不合理，2015年收官戰(zhàn)直到2016年1月中旬才結(jié)束。

按照中國人的習(xí)慣，每年1月是總結(jié)、拉贊助的時(shí)間，2月過春節(jié)，3月簽合同，然后進(jìn)行改裝等準(zhǔn)備工作，4月開始比賽。密集比賽導(dǎo)致車隊(duì)連續(xù)在路上奔波，十分疲憊，車輛維修等也只能倉促完成。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，5站是比較合理的方式。

7站安排與賽事承辦相關(guān)各方的收益不無關(guān)系，而作為俱樂部，因?yàn)榕c廠商簽訂了合同則只能全部履行。

成熟的拉力賽一般都有延續(xù)性，有些甚至提前5年便會(huì)明確接下來的安排，方便參與者盡早規(guī)劃。中國賽事均是一年一定，且多是“意向性”安排，這讓汽車公司、俱樂部和車手都陷入疲于應(yīng)付的狀態(tài)。

不過在包括何勇在內(nèi)很多車隊(duì)負(fù)責(zé)人看來，勞累尚是小事，他們最擔(dān)心的是，混亂的賽事安排有可能導(dǎo)致這幾年已在減少的廠商賽事投入進(jìn)一步下滑。

比如，今年只有3站的CRC讓很多前期投入打了水漂——車子的改裝費(fèi)用、車手，特別是國外車手工資等等，更重要的是廠商的預(yù)期宣傳效果將大打折扣。一些汽車公司可能會(huì)因此削減2017年賽事預(yù)算，甚至直接砍掉，畢竟在他們眼中參與賽事還屬于直接營銷行為。

從長安鈴木到鈴木中國

何勇，中國汽車?yán)惖拇砣宋?、重要見證者，行伍出身，愛好賽車，1997年首次參賽，獲得全國南北車手挑戰(zhàn)賽北京站第9名，自此步入賽車圈。

1999年，何勇從重慶來到北京，成立北京永馳長鈴商貿(mào)有限責(zé)任公司，開始銷售長安鈴木汽車。此前，因?yàn)殁從酒噺氖褂没推鬓D(zhuǎn)型電噴停止了一年的銷售，恢復(fù)后正在尋求新推廣模式，以突出小排量車省油，以及與大排量車一樣，同樣可以具備安全和強(qiáng)動(dòng)力的特點(diǎn)。

作為經(jīng)銷商，何勇想到的辦法之一就是通過賽車運(yùn)動(dòng)進(jìn)行宣傳。2000年，以北京永馳俱樂部名義用兩輛鈴木羚羊參加全國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽。何勇對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》回憶說：“那時(shí)候國內(nèi)賽事很少，一年就一站兩站，沒有形成規(guī)模?！敝钡?002年，中國才有了相對(duì)正規(guī)化的聯(lián)賽。

何勇此時(shí)完全自費(fèi)參賽，主要靠經(jīng)銷店的利潤支撐，沒有廠家給予的成績壓力，同時(shí)還會(huì)跟鈴木一起借商場(chǎng)、汽車城的場(chǎng)地做些賽事營銷活動(dòng)。

很快，他“每年能拿一兩個(gè)冠軍”的事情吸引了長安鈴木管理層的關(guān)注，發(fā)現(xiàn)能夠給品牌帶來一定的宣傳效益。于是，2004年長安鈴木授權(quán)組建長安鈴木永馳拉力車隊(duì)。

這件事的決策者是時(shí)任長安鈴木副總經(jīng)理姜抒農(nóng)。姜是西南兵工局的老領(lǐng)導(dǎo)，頗具戰(zhàn)略眼光，曾代表長安集團(tuán)和鈴木談判合資事宜。

授權(quán)意味著何勇的賽車事業(yè)從追求“個(gè)人榮譽(yù)”向需要對(duì)廠家有成績回報(bào)轉(zhuǎn)換，但同時(shí)也獲得更多的資金支持，盡管開始并不算多。2005年，何勇的車隊(duì)獲得了CRC某分站的冠軍，也只得到3萬元人民幣的獎(jiǎng)勵(lì)。

相比之下，國內(nèi)已經(jīng)有一批汽車公司，尤其是合資企業(yè)開始重視賽事營銷。2004年東風(fēng)雪鐵龍一年的賽事投入約為1000萬元，這還不算免費(fèi)提供的發(fā)動(dòng)機(jī)、試驗(yàn)車等。

事情到2006年，王惟擔(dān)任長安鈴木副總經(jīng)理時(shí)起了新變化。王非常重視賽事為產(chǎn)品和品牌帶來的效應(yīng)，每年投入保持在500萬元左右，將長安鈴木的賽事營銷帶入高潮。

在20世紀(jì)的頭十年，中國拉力賽場(chǎng)上最重要的幾支汽車廠商車隊(duì)分別來自長安鈴木、東風(fēng)雪鐵龍、一汽-大眾和上汽大眾，其中長安鈴木永馳和“最不差錢的”上汽大眾333車隊(duì)曾分別連續(xù)5年奪得該組別的年度總冠軍。

自主中的吉利和青年蓮花也曾有幾年派隊(duì)伍參加。進(jìn)口品牌中的三菱、斯巴魯是以俱樂部的形式持續(xù)參與，而通用、豐田、本田同樣采用過這種形式，但也就是一兩站而已。

煙草和醫(yī)藥行業(yè)也曾在賽車場(chǎng)中顯赫一時(shí)，其投入普遍高于汽車公司，因?yàn)楹笳弋?dāng)時(shí)“不愁銷售，廣告投入動(dòng)力不足”。紅河、555、萬寶路和貴州咳速停車隊(duì)是典型代表，后因煙草作為有害物品不允許做露出廣告才被迫退出。

長安鈴木是CRC的獲益者。身為經(jīng)銷商，何勇明顯感到王惟時(shí)代的賽事營銷讓消費(fèi)者真正領(lǐng)略到小排量汽車的可靠性、動(dòng)力性、操控性。王惟離開長安鈴木后，何勇得到的支持逐漸減弱，到2014年授權(quán)方變?yōu)殁從局袊?，資金也縮水30%。

離開合作十年的“伙伴”，何勇相當(dāng)遺憾，時(shí)至今日在其北京安寧莊中街4S店的門口還擺放著一輛長安鈴木的賽車。不過，他還是感到欣慰的，現(xiàn)在畢竟是合資與進(jìn)口車公司溝通的結(jié)果，而且從進(jìn)口鈴木銷量衡量，對(duì)汽車賽事的投入已是不少。

真正消費(fèi)者

何勇近20年的經(jīng)歷可謂中國賽車歷史的縮影。

最近幾年，不僅是長安鈴木，不少合資公司都在縮減賽事投放，最令人震驚的是2015年上汽大眾突然宣布退出拉力圈。其中一個(gè)主要原因是拉力賽轉(zhuǎn)播投入大，而受眾相對(duì)狹窄，廣告難拉，電視臺(tái)入不敷出，因此陸續(xù)停止轉(zhuǎn)播，繼而導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)的汽車廠商紛紛將大筆真金白銀投向了近年來火爆的娛樂節(jié)目。

必須承認(rèn)，相對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)，娛樂營銷確實(shí)不需要持續(xù)的資金投入，效果立竿見影。福特汽車傳統(tǒng)的“周日賽車，周一賣車”的時(shí)代早已一去不復(fù)返。

放眼全球，在經(jīng)營陷入困難時(shí)，暫時(shí)放棄賽車的也有大把企業(yè)。近期因“排放造假門”陷入財(cái)政緊張的大眾集團(tuán)毫不猶豫地停掉了奧迪勒芒項(xiàng)目，畢竟同一賽道上的保時(shí)捷車隊(duì)已足以證明德國人的實(shí)力。

豐田汽車歷史上首次出現(xiàn)年度虧損后，2009年賽季結(jié)束后宣布退出了F1。近些年市場(chǎng)持續(xù)萎靡的鈴木汽車干脆砍掉了賽車運(yùn)動(dòng)部。

在何勇看來，放到這些大背景下，國內(nèi)賽車運(yùn)動(dòng)的起伏倒也算正常，持相同觀點(diǎn)的還有中汽摩聯(lián)副主席萬和平。他認(rèn)為，中國的賽車正在經(jīng)歷由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)回歸文化驅(qū)動(dòng)的過程，最有力的證據(jù)是，廠商對(duì)汽車運(yùn)動(dòng)的投入逐漸減少，但中國賽車界無論是比賽類型、場(chǎng)次還是參與的車手、車隊(duì)與觀眾人數(shù)都在迅速增加。

萬和平是中國汽車運(yùn)動(dòng)的見證人，1985年首屆555香港-北京汽車?yán)悾瑒倓偞髮W(xué)畢業(yè)的他便以志愿者的身份參與到翻譯工作中。雖然無論線路設(shè)計(jì)，還是組織管理都顯得相當(dāng)初級(jí)，但這場(chǎng)拉力賽確讓國人第一次接觸到何謂真正的汽車運(yùn)動(dòng)。

在萬和平的記憶中，港京拉力賽后，中國賽事發(fā)展還有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

1994年以私人名義參賽的中國車隊(duì)首次出現(xiàn)；

1996年珠海賽車場(chǎng)落成，中國第一次與F1聯(lián)系在一起，盡管后來因?yàn)榈胤秸畵Q屆而取消，但這個(gè)賽車場(chǎng)自此成為整個(gè)中國南方的汽車運(yùn)動(dòng)中心；

1997年，全國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽（CRC前身）和CKC（全國卡丁車錦標(biāo)賽）舉辦；

2004年，CTCC（中國房車錦標(biāo)賽）前身CCC（全國汽車場(chǎng)地錦標(biāo)賽）首次亮相；

同年，F(xiàn)1正式進(jìn)入中國，在上海和武漢的爭(zhēng)奪中，前者獲勝。

萬和平認(rèn)為，最近十年，中國汽車運(yùn)動(dòng)的真正消費(fèi)者——看汽車運(yùn)動(dòng)、買汽車運(yùn)動(dòng)、玩汽車運(yùn)動(dòng)的人逐漸增多，以85后、90后為主體。這批人消費(fèi)能力強(qiáng)，受到汽車文化感染深厚，他們的崛起正在促進(jìn)中國賽車行業(yè)的改變。

2014年10月2日，國務(wù)院下發(fā)46號(hào)文件——《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，明確取消商業(yè)性和群眾性體育賽事的審批；11月的60號(hào)文件——《關(guān)于創(chuàng)新重點(diǎn)領(lǐng)域投融資機(jī)制鼓勵(lì)社會(huì)投資的指導(dǎo)意見》，則意在鼓勵(lì)社會(huì)資本投資體育領(lǐng)域。

2015年12月，國家體育總局明確下放民間辦賽審批權(quán)，同月中國汽聯(lián)和中國摩協(xié)正式合并為中國汽摩運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)，同一套人馬的汽摩運(yùn)動(dòng)管理中心機(jī)構(gòu)改革完成，由原來的國字頭單位轉(zhuǎn)向公司體制，目標(biāo)也是為了促進(jìn)中國賽車運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化。

現(xiàn)今，中國大小賽事有幾百種，電動(dòng)汽車比賽等新興賽事不斷涌現(xiàn)，這無疑是中國汽車文化發(fā)展進(jìn)步的表現(xiàn)，但其中也時(shí)有黑幕出現(xiàn)。比如，一項(xiàng)賽事的組織者以手握某試驗(yàn)結(jié)果相要挾，暗示參與廠家用錢“買”成績，在賽季結(jié)束一個(gè)月后才公布結(jié)果。

對(duì)此，何勇強(qiáng)調(diào)，中國賽車運(yùn)動(dòng)肯定是向成熟方向發(fā)展，不會(huì)因?yàn)闃O少數(shù)單位或者個(gè)人的行徑而改變，因?yàn)檫@是汽車文化的一部分，只是過程走得快與慢而已。

《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到，中國體彩中心正在研討開展汽車彩票事業(yè)，如果成功，將大力促進(jìn)中國賽事的發(fā)展。

本土賽事必修課

本土車企近幾年來逐漸進(jìn)入賽車運(yùn)動(dòng)，不再盲目“小打小鬧”，形成一定規(guī)模，是另一個(gè)值得關(guān)注的賽事“利好”。北汽和長安汽車是這方面的典型，但實(shí)踐的方式各不相同。

北汽選擇“高舉高打”，甫一出場(chǎng)便顯示出“有肌肉，就要秀出來”的姿態(tài)，參加CTCC、CRC、環(huán)塔拉力賽和華夏杯——國內(nèi)唯一自主品牌單一品牌場(chǎng)地賽，由大陸、港、澳、臺(tái)四地車手參賽角逐，統(tǒng)一使用北汽紳寶賽車。

《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到，2017年，汽車賽事將占北汽營銷投入30%以上。（詳見本期文章《一套肌肉秀法則》）

與之相對(duì)比，長安的思路是“小角度切入”，穩(wěn)步推進(jìn)。目前，它參加的是CCPC（中國量產(chǎn)車性能大賽）、CRC和COC（中國汽車場(chǎng)地越野錦標(biāo)賽）三項(xiàng)賽事，以“先練兵，為將來打基礎(chǔ)”的態(tài)度，在醞釀參加更高級(jí)別的賽車運(yùn)動(dòng)，但“絕不會(huì)為了賽事而賽事”。（詳見本期文章《長安上賽道》）

更早之前江淮進(jìn)入CRC，在S2組別成績一直不俗。比亞迪2014年用8臺(tái)比亞迪秦改裝車參加CRC混合動(dòng)力組（SAE），實(shí)際上這是比亞迪自行運(yùn)作的單獨(dú)組別，僅它一支隊(duì)伍參加。有同行評(píng)價(jià)：“雖然有點(diǎn)可笑，但從營銷角度很成功。”

在賽事營銷領(lǐng)域，持續(xù)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的一條準(zhǔn)則，希望一兩年內(nèi)就從投入中得到回報(bào)基本無法實(shí)現(xiàn)。

長安福特連續(xù)十年主攻CTCC，一汽-大眾在CRC領(lǐng)域堅(jiān)定投入，分別為?？怂购透郀柗?在中國消費(fèi)者心目中成功附上了運(yùn)動(dòng)的基因。

長城哈弗車隊(duì)連續(xù)5年征戰(zhàn)達(dá)喀爾，以連續(xù)兩個(gè)賽季第6刷新中國在這一國際賽事上的最好成績，為其樹立國內(nèi)SUV市場(chǎng)領(lǐng)先地位發(fā)揮了很大的作用。

奇瑞、鄭州日產(chǎn)也曾參加過一屆達(dá)喀爾，但幾乎沒有給人留下過任何印象。

不過可惜的是，因?yàn)楹献鞯姆▏夹g(shù)團(tuán)隊(duì)SMG情況有變，2015年長城離開了達(dá)喀爾，2016年，它進(jìn)一步?jīng)Q意退出COC。長城的營銷策略正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。

然而，長城退出達(dá)喀爾還有一個(gè)重要的原因在于，依靠SMG它的成績很難再有提升，如果想取得更好的名次，需要建運(yùn)動(dòng)部門，進(jìn)行賽車技術(shù)正向開發(fā)，當(dāng)然資金投入也將是過億的級(jí)別。

沒有獨(dú)立賽事部門是包括合資企業(yè)在內(nèi)，中國車企的通病，賽事活動(dòng)都放在營銷企劃團(tuán)隊(duì)中，改裝等技術(shù)問題基本委托給俱樂部或第三方公司完成。這樣花費(fèi)確實(shí)不少，但有人評(píng)價(jià)如是賽事方式“只是廣告，算不上真正的賽車文化”。

企業(yè)如此“節(jié)省”與長久來中國賽車運(yùn)動(dòng)“叫好不叫座”的大環(huán)境不無關(guān)系，但更與車企高管的意識(shí)相關(guān)?！皬S家領(lǐng)導(dǎo)的喜好和重視程度決定了你的成與敗?！焙斡抡f。

東風(fēng)雪鐵龍前副總經(jīng)理袁剛特別支持賽事，不僅大筆撥款，還曾連夜陪車隊(duì)開車前往輪胎廠“請(qǐng)求”贊助。因此，他任期內(nèi)東雪在CRC上的花費(fèi)相當(dāng)豪爽，之后則一直平平。

對(duì)企業(yè)而言，在賽事營銷問題上，除領(lǐng)導(dǎo)人因素外，還需學(xué)會(huì)面對(duì)過程中必然會(huì)經(jīng)歷的挫折。

今年9月COC貴州站中，長安CS75車隊(duì)故意阻擋同組競(jìng)技車手，導(dǎo)致后者骨折受傷。隨即中汽摩聯(lián)開出重磅罰單：車隊(duì)禁賽三站，并且取消貴州晴隆站汽油廠商組的隊(duì)賽積分；車手顧志堅(jiān)禁賽一年，并取消其2016年COC個(gè)人年度積分資格。

雖然此惡劣行徑是車手，或者車隊(duì)——重慶文凡賽事策劃有限公司的行為，但不明就里的群眾和輿論卻將矛頭指向了長安汽車。長安也覺得委屈，但沒有辦法，表示會(huì)從中吸取教訓(xùn)，未來在選擇車隊(duì)時(shí)更加謹(jǐn)慎，將體育道德的基本要求寫到合同里。

某種程度上，這也是中國本土賽事發(fā)展過程中的必修課。

長安汽車品牌公關(guān)部部長楊大勇對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說：“盡管存在諸多不確定性，但事情總得有人來做，有人來推動(dòng)，等事情發(fā)展得紅紅火火，那分羹也分不到你了?！薄爸袊愂逻\(yùn)動(dòng)肯定要各廠家跟它一起成長，過程中有完善或者彌補(bǔ)?！?