有話好好說(shuō)

王豐斌

離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)傳播圈的營(yíng)生有一段時(shí)間了，仍然不時(shí)會(huì)有朋友咨詢一些有關(guān)傳播策略方面的事情。簡(jiǎn)單梳理一下，遇到的問(wèn)題無(wú)非兩類(lèi)：其一，怎么吸引更多的關(guān)注和認(rèn)同，提升營(yíng)銷(xiāo)效果；其二，遇到麻煩了，如何贏得社會(huì)信任化解危機(jī)。

按照過(guò)往的行業(yè)慣例，會(huì)拿出一套看似眼花繚亂的策劃案，從環(huán)境分析到溝通對(duì)象訴求，從渠道選擇到傳播話術(shù)設(shè)計(jì)，說(shuō)得多了自己都覺(jué)得無(wú)趣無(wú)感?？此菩谢顑阂粯叮f(shuō)穿了其實(shí)就是把基本溝通常識(shí)進(jìn)行了一番包裝。如果有高下之別，可能在創(chuàng)意層面會(huì)呈現(xiàn)出經(jīng)驗(yàn)或才情的差異。

為了圖省事兒，筆者從亞里士多德《修辭學(xué)》那里借來(lái)三個(gè)關(guān)鍵詞作為三板斧，掄完三板斧，就基本講清楚了好好說(shuō)話、做好溝通最重要的三件事。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是邏輯（logos）。你要說(shuō)的做的這件事情是不是有道理的、講得通的，不是與對(duì)手辯論，而是自成其理，如其所是，主觀愿望單邊想象要擱在一邊。

需要注意的一點(diǎn)是，邏輯有大有小，企業(yè)的利益訴求是小邏輯，社會(huì)福利和價(jià)值是大邏輯，必須大小相和融為一體，這樣的事情才稱得上真正符合邏輯。有此邏輯基礎(chǔ)，企業(yè)方能基業(yè)長(zhǎng)青，傳播才可以見(jiàn)山見(jiàn)水，成木成林。

再說(shuō)得透亮一些，未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略須邏輯明晰，后面的事情才可能順天應(yīng)人，你的傳播部門(mén)才好講故事。

亞里士多德講的第二個(gè)關(guān)鍵詞是信譽(yù)（ethos）。日常生活中大家常會(huì)有這樣的體驗(yàn)，有些人無(wú)論怎么說(shuō)打死我也不信。信不信由你，說(shuō)不說(shuō)在他。企業(yè)作為社會(huì)化生存的組織，不能贏得利益相關(guān)者的信任，這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有未來(lái)的。

谷歌公司有一句口號(hào)：“完美的搜索引擎，不作惡”（The perfect search engine， do not be evil）。在筆者看來(lái)，這句“不作惡”的口號(hào)與其說(shuō)是對(duì)外的品牌宣言，不如說(shuō)是十幾年來(lái)谷歌警示企業(yè)內(nèi)部的行為戒條。

企業(yè)要想贏得利益相關(guān)者的信任，是一個(gè)日久天長(zhǎng)積沙成塔的過(guò)程。偉大的企業(yè)都明白一本賬，最重要的財(cái)富不是技術(shù)、商業(yè)模式和現(xiàn)金流，而是社會(huì)信任資產(chǎn)。尤其是在遇到一些突發(fā)事件面前，日積月累的社會(huì)信任會(huì)成為救命的抓手。畢竟，在公眾眼中，會(huì)對(duì)那些犯了錯(cuò)誤的好人流露出善意。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是情感（pathos）。亞里士多德的意思是不僅要曉之以理，更要?jiǎng)又郧?。在今天的語(yǔ)境中，可能要對(duì)此做適當(dāng)?shù)难苌庾x。首先，情感意味著平等溝通，能夠考慮對(duì)方的立場(chǎng)和視角，具有包容的心態(tài)來(lái)進(jìn)行對(duì)話。

其次，需要依據(jù)人性的特點(diǎn)設(shè)計(jì)故事、文采、形象來(lái)進(jìn)行傳播和說(shuō)服。“言之無(wú)文、行之不遠(yuǎn)”，在信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，感染力是愈來(lái)愈重要的傳播要素。

上面的三個(gè)關(guān)鍵詞涵蓋了公共話語(yǔ)理性中最重要的三個(gè)維度，明晰合理的邏輯、道德倫理的信任、人性人情的感染，任何組織或企業(yè)乃至個(gè)人，在公共話語(yǔ)空間都應(yīng)當(dāng)具備這三個(gè)維度的文明素養(yǎng)。

重溫兩千三百年前先哲亞里士多德的箴言，讓我們有一種撥云見(jiàn)日的快感，因?yàn)檫@是最堅(jiān)實(shí)的修辭常識(shí)，有話好好說(shuō)的基礎(chǔ)性框架。

遺憾的是，在我們的現(xiàn)實(shí)空間或網(wǎng)絡(luò)世界里，背離這些常識(shí)的悲喜故事不斷上演。正在上映的馮小剛電影《我不是潘金蓮》，就講了一個(gè)因?yàn)椴粫?huì)有話好好說(shuō)而引發(fā)的故事。農(nóng)村婦女李雪蓮因?yàn)橄肷ヅc丈夫“假離婚”，沒(méi)想到丈夫變卦，假戲成真。李雪蓮遂不服開(kāi)始上告。驚天動(dòng)地的劇情由此展開(kāi)。

設(shè)想一下，如果有值得李雪蓮信任的人給她講清楚了道理法理情理，這個(gè)由于“假離婚”而引發(fā)的離奇上訪故事或許就不會(huì)發(fā)生。不懂法是農(nóng)村婦女李雪蓮的悲哀，這個(gè)故事看似和企業(yè)的傳播煩惱風(fēng)馬牛不相及，筆者感覺(jué)兩者都指涉了一個(gè)痛點(diǎn)：在我們賴以生存的社會(huì)空間里，缺乏有話好好說(shuō)的溝通氛圍和有效的說(shuō)理方法。