新市場環(huán)境下再談客戶忠誠

林雷

在過去一段時(shí)間內(nèi)，您是不是經(jīng)?？匆娦^(qū)里有專業(yè)人員上門對私家車做保養(yǎng)？您是不是也有沖動(dòng)，想下載APP或掃個(gè)碼，體驗(yàn)一把上門保養(yǎng)的便捷服務(wù)？

隨著中國汽車市場銷量增速放緩，經(jīng)銷商利潤來源已從銷售轉(zhuǎn)向售后，而售后市場的開放也使得經(jīng)銷商售后服務(wù)面對的競爭環(huán)境越來越激烈。先有各種售后服務(wù)連鎖店、修理廠以距離近、價(jià)格優(yōu)惠吸引著用戶，如今又有更方便足不出戶就能享受到的服務(wù)對汽車后市場造成沖擊。

4S店和廠商要怎么留住用戶？能留住多少用戶？沒留住的用戶都去了哪兒？帶走了多少利潤？這恐怕是每一個(gè)汽車廠商和經(jīng)銷商都希望得到解讀的問題。

曾幾何時(shí)，相對于其他售后服務(wù)提供者，用戶對廠商授權(quán)經(jīng)銷商在車輛維修保養(yǎng)方面的期望更高，而往往愛之深責(zé)之切，當(dāng)不滿意的體驗(yàn)出現(xiàn)時(shí)，當(dāng)看到負(fù)面報(bào)道時(shí)，當(dāng)聽到周圍人抱怨時(shí)，用戶對經(jīng)銷商這種信任和依賴也會(huì)漸漸失去，直到消磨殆盡。尤其是對于正在成長起來的年輕用戶群體，他們不但很注重服務(wù)體驗(yàn)，也是口碑傳播的主力軍。

面對越來越多樣化的售后服務(wù)渠道、越來越快捷靈敏的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、越來越標(biāo)榜個(gè)性的年輕用戶群體，用戶忠誠度管理已經(jīng)不再僅僅是了解一下用戶的想法就可以了，而需要有創(chuàng)新的思路和手段。

首先，清楚每一位用戶的價(jià)值。

用戶是否真的忠誠于自己的品牌和渠道，不能僅僅只相信他們在調(diào)研中聲稱的“愿意”，得看他們的實(shí)際行動(dòng)。比如可以通過回廠率了解真正的用戶返廠比例。

同時(shí)，通過用戶返廠情況的長期追蹤，可以找到哪些用戶始終保持在網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)購買和使用產(chǎn)品和服務(wù)；哪些用戶已經(jīng)瀕于離網(wǎng)的邊緣，需要盡快采取措施吸引和挽留；還有哪些用戶已經(jīng)選擇了其他方式維修保養(yǎng)車輛，他們帶走了哪些生意，有多少營收和利潤，是否還有機(jī)會(huì)再讓他們回心轉(zhuǎn)意。

其次，讓有價(jià)值的用戶滿意。

我們常說，一款好的產(chǎn)品要同時(shí)實(shí)現(xiàn)功能和體驗(yàn)兩個(gè)層面的優(yōu)勢，才能吸引更多的忠誠用戶。這條規(guī)則放在服務(wù)行業(yè)也同樣適用：經(jīng)銷商為用戶提供的已經(jīng)不僅僅是汽車銷售和汽車維修保養(yǎng)，也同樣用服務(wù)在經(jīng)營著與用戶的關(guān)系。

情侶分手，被踹的那方經(jīng)常被打“好人”牌，這種場景在用戶和4S店之間也常常發(fā)生。研究發(fā)現(xiàn)，無論經(jīng)銷商如何讓客戶滿意，總有一些用戶隨時(shí)準(zhǔn)備離開4S店，轉(zhuǎn)而尋求更便捷或更便宜的服務(wù)，這些用戶被稱為“唯利用戶”。

與此相對應(yīng)，還有一些用戶雖然繼續(xù)在經(jīng)銷商處進(jìn)行售后服務(wù)，但總是對服務(wù)有一些不滿意和小抱怨。這些用戶往往是經(jīng)銷商應(yīng)該爭取和拉攏的，因?yàn)樗麄冏钣锌赡苻D(zhuǎn)化為忠誠用戶，同時(shí)他們的口碑也許決定著更多人的選擇。

第三，掌握用戶在談?wù)撌裁础?/p>

隨著90后逐漸加入汽車用戶大軍，這些要個(gè)性求關(guān)注的年輕人不太相信品牌自主的廣告宣傳，卻更愿意相信身邊人的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)與口碑。科技的迅猛發(fā)展也幫助強(qiáng)化了這個(gè)點(diǎn) ——未等經(jīng)銷商或廠商讀到定期的調(diào)研報(bào)告中的投訴分析，用戶的吐槽已先一步出現(xiàn)在朋友圈、微博、點(diǎn)評里。

廠商和經(jīng)銷商需要花精力，具體了解這部分用戶的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)，搞清楚哪些是真正的抱怨、會(huì)影響到品牌形象，而哪些僅僅是無關(guān)痛癢、茶余飯后的閑談。掌握這些信息點(diǎn)，并進(jìn)行針對性的改善，才能有機(jī)會(huì)在用戶做消費(fèi)決策前，改變他們的心意。

綜上，汽車渠道的變革、市場環(huán)境的變遷、用戶群體的變化都到了要求廠商和經(jīng)銷商換一個(gè)角度去看待和管理用戶關(guān)系的時(shí)刻。