互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)汽車行業(yè)如何應(yīng)對(duì)

吳晶輝

最近互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的說法已然盛行。

互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)將世界推向無限多——無限的搜索能力，無限的內(nèi)容，無限的商品，無限的世界以長尾形態(tài)分布。巨頭企業(yè)搶占頭部，大量創(chuàng)新企業(yè)圍繞長尾而展開。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的突破，將圍繞消費(fèi)者時(shí)間投入的獲益來展開。需要大量占用消費(fèi)者時(shí)間的模式，將被淘汰；低效占用消費(fèi)者時(shí)間的模式，亦將沒落。凡是讓消費(fèi)者能夠高效利用時(shí)間、獲得精神愉悅的商業(yè)模式，都有可能獲得成功。

存量之爭(zhēng)，戰(zhàn)線更長更艱深

實(shí)際上，在汽車行業(yè)同樣能感受到市場(chǎng)風(fēng)向的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

一個(gè)顯著現(xiàn)象是消費(fèi)者線上線下、售前售后行為的邊界不再清晰，日益交融難辨。

百度營銷研究院發(fā)布的最新移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者研究報(bào)告，主題就叫《融合與分化并存》。這項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者決策周期內(nèi)瀏覽行為的監(jiān)測(cè)研究發(fā)現(xiàn)，一方面互聯(lián)網(wǎng)上信息的極大豐富使得購車者在購買決策周期內(nèi)，會(huì)在各種App之間來回跳轉(zhuǎn)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的觸手可及使得消費(fèi)者集信息使用者、生產(chǎn)者與傳播者三重角色于一身，口碑貢獻(xiàn)和獲取隨時(shí)隨地，貫穿決策全程。

消費(fèi)者在決策周期里主要從兩類App獲取決策需要的信息：

一類是生活場(chǎng)景類App，如旅游相關(guān)App、休閑娛樂相關(guān)App、社交App等。生活場(chǎng)景提供的鮮活實(shí)例，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求。在生活場(chǎng)景中的分享傳播，同時(shí)潛移默化建立起消費(fèi)者心中的品牌印象。

另一類可以被叫做購買決策場(chǎng)景類，如汽車之家、易車網(wǎng)等汽車垂直App、搜索引擎（手機(jī)百度），消費(fèi)者同時(shí)亦會(huì)從社交媒體謀求更多資訊。在購買決策的幾乎每個(gè)階段，車主貢獻(xiàn)或是獲取他人分享的口碑的行為，貫穿始終。

人與媒體的邊界模糊、虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的邊界模糊、生活與消費(fèi)的邊界模糊，如何應(yīng)對(duì)這樣前所未有的“無界”狀態(tài)，是擺在所有市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)面前的難題。

與這種無界融合同時(shí)出現(xiàn)的另一個(gè)趨勢(shì)是增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系維護(hù)的價(jià)值超過流量。

盡管越來越多的中國消費(fèi)者不再是首次購車，購車決策對(duì)多數(shù)人而言仍需一個(gè)較長的周期，快的一兩周，長的五六個(gè)月。在這么長的時(shí)間區(qū)間，消費(fèi)者跨渠道進(jìn)行決策相關(guān)的體驗(yàn)。各個(gè)渠道間存在相互傳遞、補(bǔ)充的作用。

垂直媒體做了品牌選擇的工作，電商等做了競(jìng)價(jià)的工作，店頭完成促進(jìn)轉(zhuǎn)化的臨門一腳。就好像球場(chǎng)上后衛(wèi)、中場(chǎng)和前鋒之間的關(guān)系，相互配合完成最終的成交。

孤立地看任何一段流量的價(jià)值、渠道的轉(zhuǎn)化率都有失偏頗，跨渠道的集成視角，才能夠真實(shí)還原消費(fèi)者決策行為，并合理有效施加影響。

混亂時(shí)代，要不要試試野蠻打法

跨生活場(chǎng)景和購買決策場(chǎng)景投入營銷資源，跨渠道追蹤消費(fèi)者路徑，全量整合消費(fèi)者行為，進(jìn)而借助人工智能開展精準(zhǔn)營銷，無論從原理上還是技術(shù)上，移動(dòng)互聯(lián)肯定能夠有所建樹。問題在于，實(shí)現(xiàn)跨越融合的理想狀態(tài)，上面提到的哪一個(gè)體系沒有一年半載的時(shí)間都難以見效。

大融合、大分化的時(shí)代必然是個(gè)混亂的時(shí)代。在這種時(shí)代中，應(yīng)對(duì)混亂的能力有多大，成就就會(huì)有多大。

新加坡國立大學(xué)一位教授對(duì)特朗普（Donald Trump）在美國大選獲勝的解讀提供了一個(gè)獨(dú)特的觀點(diǎn)：特朗普毫無政策，他完全是在打一場(chǎng)選戰(zhàn)——他并不需要拿出一套政策來說明他要改善這個(gè)制度，他只是想要獲得總統(tǒng)的位置。他所從事的是體制外對(duì)體制內(nèi)的一次反叛。

于是，即便是投票給特朗普的支持者們，也不相信特朗普的政策。他們沒有其他目標(biāo)，也不需要其他目標(biāo)，“他們只想要阻止既得利益者，推翻既得利益”。把特朗普的言論視為政策的人，才會(huì)錯(cuò)誤判斷特朗普會(huì)輸。

特朗普能夠阻擊主流媒體和精英階層而逆襲成功，其不管不顧的野蠻打法，對(duì)置身混亂時(shí)代的企業(yè)、個(gè)人，頗有借鑒意義。每一個(gè)新時(shí)代的開始都是一個(gè)混沌的野蠻生長期。歷史上亂世往往是孕育巨頭的黃金時(shí)期。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，汽車從業(yè)企業(yè)有沒有可能不按套路出牌，從業(yè)內(nèi)想不到的、難以認(rèn)可的入手點(diǎn)，無畏奮勇打破固有利益格局，創(chuàng)出市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的一線生機(jī)呢？隱隱感覺這一力量就在視平線的拐點(diǎn)處。