媒體融合發(fā)展進(jìn)程中的誤區(qū)與對(duì)策
——以湖北省為例

□何志平，李明菲

（1.海南師范大學(xué) 新聞傳播與影視學(xué)院，海南 ?？?571158；2.武漢理工大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢 430070）

媒體融合發(fā)展進(jìn)程中的誤區(qū)與對(duì)策
——以湖北省為例

□何志平1，李明菲2

（1.海南師范大學(xué) 新聞傳播與影視學(xué)院，海南 海口 571158；2.武漢理工大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢 430070）

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是提高媒體整體實(shí)力的必由之路，但在實(shí)施中存在一些誤區(qū)。對(duì)湖北省的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在認(rèn)識(shí)上，傳統(tǒng)媒體存在將新媒體敵對(duì)化、片面理解內(nèi)容為王、夸大自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、認(rèn)為新媒體只強(qiáng)在技術(shù)手段四大誤區(qū)；在操作上存在將全媒體作為媒體融合發(fā)展的核心目標(biāo)，將內(nèi)容數(shù)字化作為媒體融合發(fā)展的核心工作，將“紙（臺(tái)）網(wǎng)互動(dòng)”作為媒體融合發(fā)展的核心手段三大誤區(qū)。研究認(rèn)為傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)“拼長(zhǎng)”“延長(zhǎng)”和創(chuàng)新加快融合發(fā)展：拿出“長(zhǎng)板”和新興媒體合作，向上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在扶持政策、融合發(fā)展方式、自身轉(zhuǎn)型發(fā)展三個(gè)方面創(chuàng)新。

融合發(fā)展；新媒體；傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。2013年11月十八屆三中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《決定》）第38條將“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”作為全面深化改革的任務(wù)之一。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）?！稕Q定》頒布至今已近四年，《意見(jiàn)》頒布也三年有余。當(dāng)前我國(guó)主流傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀如何？在發(fā)展新媒體中又存在哪些問(wèn)題？這些問(wèn)題又該如何解決？筆者近期對(duì)湖北省幾大傳媒集團(tuán)媒體融合發(fā)展情況進(jìn)行了調(diào)研，通過(guò)梳理、分析和思考，提出以下淺見(jiàn)。

1 湖北省四大傳媒集團(tuán)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

湖北省現(xiàn)有湖北日?qǐng)?bào)、湖北廣電、長(zhǎng)江出版、知音四大傳媒集團(tuán)。據(jù)調(diào)研，這四大傳媒集團(tuán)都很重視發(fā)展新媒體。湖北日?qǐng)?bào)和湖北廣電均成立了新媒體集團(tuán)。湖北日?qǐng)?bào)新媒體集團(tuán)擁有5家網(wǎng)站9家公司，涵蓋網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)客戶(hù)端、戶(hù)外電子屏、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)、無(wú)人機(jī)航拍、音視頻直播錄播、專(zhuān)業(yè)軟件研發(fā)等業(yè)務(wù)。2017年1月6日湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為了更好地推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展、一體化發(fā)展，將移動(dòng)媒體平臺(tái)“動(dòng)向新聞”，更名為“湖北日?qǐng)?bào)新聞客戶(hù)端”，“荊楚網(wǎng)”改名為“湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)”。湖北廣電長(zhǎng)江新媒體集團(tuán)下轄7家公司（部分為持股），獨(dú)享湖北廣電所有節(jié)目的新媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)權(quán)，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)。同時(shí)打造了“移動(dòng)新聞?lì)惾襟w產(chǎn)品”——長(zhǎng)江云。長(zhǎng)江出版?zhèn)髅匠闪⒘巳覕?shù)字公司，其中兩家從事教育信息化業(yè)務(wù)，一家從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)。另各出版社及子公司均有新媒體業(yè)務(wù)部門(mén)，如少年兒童出版社的學(xué)習(xí)工場(chǎng)等。知音傳媒也開(kāi)辦了漫客新媒體公司，運(yùn)營(yíng)漫客棧網(wǎng)站?？傮w來(lái)看，湖北省媒體融合發(fā)展尚處在起步階段。除了湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)的湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)登陸三板，大楚網(wǎng)發(fā)展較好外，其它傳媒集團(tuán)均處在艱難的探索階段。

2 湖北省媒體融合發(fā)展進(jìn)程中的誤區(qū)

據(jù)筆者觀(guān)察和調(diào)研，湖北省媒體融合發(fā)展進(jìn)程中的誤區(qū)主要集中在認(rèn)識(shí)和操作兩個(gè)層面。

2.1認(rèn)識(shí)上存在四大誤區(qū)

2.1.1 認(rèn)為傳統(tǒng)媒體與新興媒體是你存我亡的關(guān)系。這種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，新媒體現(xiàn)在無(wú)論是從用戶(hù)規(guī)模還是從贏利規(guī)模上看都遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大，無(wú)論是從體制機(jī)制還是從技術(shù)手段上看都遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體先進(jìn)。而傳統(tǒng)媒體僅有的一點(diǎn)內(nèi)容資源，在新媒體海量、快捷、立體（視頻、音頻、圖片、動(dòng)畫(huà)、文字等）的內(nèi)容面前也不堪一擊。因此傳統(tǒng)媒體并不具有和新媒體融合發(fā)展的資本，唯一出路就是被新媒體取代。有趣的是，15年前（新浪、騰訊、搜狐均成立于1998年，網(wǎng)易成立于1997年），也有一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為無(wú)論是從用戶(hù)規(guī)模還是從贏利規(guī)模上看傳統(tǒng)媒體都遠(yuǎn)比新媒體強(qiáng)大，無(wú)論是從成本優(yōu)勢(shì)還是從用戶(hù)習(xí)慣上看新媒體都無(wú)法取代傳統(tǒng)媒體。筆者認(rèn)為在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的問(wèn)題上妄自菲薄和夜郎自大都不是科學(xué)的認(rèn)識(shí)，這些觀(guān)點(diǎn)之所以謬誤，就在于其出發(fā)點(diǎn)將傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)立成了敵我關(guān)系，片面地從外在形態(tài)上理解二者的關(guān)系。其實(shí)，從媒體功能看，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都要在意識(shí)形態(tài)上進(jìn)行輿論引導(dǎo)，在社會(huì)發(fā)展上滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的文化需求，都要促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。當(dāng)然，由于體制的不同，傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)上承擔(dān)的義務(wù)更多一些，任務(wù)更重一些。因此，筆者認(rèn)為在融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體在堅(jiān)守其功能不變、任務(wù)不變的同時(shí)，要勇于突破傳統(tǒng)的媒介形態(tài)，把堅(jiān)持社會(huì)效益第一的基因融入到新媒體中，只要傳統(tǒng)媒體完成了蝶變，就會(huì)與新興媒體走上一條創(chuàng)新發(fā)展的融合之路。實(shí)際上傳統(tǒng)媒體形態(tài)不會(huì)消亡。雖然新興媒體融合了傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視）文字、圖片、音頻、視頻等所有表現(xiàn)形式，但是多功能往往不能把單個(gè)功能發(fā)揮到極致，傳統(tǒng)媒體在媒體融合中具有廣闊的發(fā)展空間。

2.1.2 片面理解內(nèi)容為王。認(rèn)為內(nèi)容為王就是提供高質(zhì)量的廣播電視節(jié)目，瞧不起新興媒體海量服務(wù)信息的內(nèi)容策略，將傳統(tǒng)媒體僅僅定位于內(nèi)容提供商。不錯(cuò)，傳統(tǒng)媒體確實(shí)是主要生產(chǎn)內(nèi)容，但是傳統(tǒng)媒體要想成功轉(zhuǎn)型就不能滿(mǎn)足于僅只生產(chǎn)內(nèi)容，只做“內(nèi)容提供商”，而是要升級(jí)做“內(nèi)容服務(wù)商”。具體來(lái)說(shuō)就是除了為用戶(hù)提供閱讀、視聽(tīng)服務(wù)外，還要圍繞內(nèi)容，結(jié)合市場(chǎng)，通過(guò)新媒體手段為用戶(hù)提供多種服務(wù)。比如購(gòu)物（如團(tuán)購(gòu)、集客等）、體驗(yàn)（如看房、試駕等）等活動(dòng)，通過(guò)為商家集納用戶(hù)、管理用戶(hù)、維護(hù)用戶(hù)獲取增值收益。

2.1.3 夸大傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。認(rèn)為新媒體沒(méi)有新聞采編權(quán)，在內(nèi)容上無(wú)論如何都做不過(guò)傳統(tǒng)媒體。不錯(cuò)，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》第十六條確實(shí)規(guī)定新媒體“不得登載自行采編的新聞信息”，但是新媒體早已通過(guò)各種方式對(duì)此進(jìn)行了消解，比如：在時(shí)政新聞上，通過(guò)開(kāi)設(shè)演播室邀請(qǐng)嘉賓訪(fǎng)談，通過(guò)微博、微信、SNS社區(qū)、博客、論壇等讓用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容；在財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè)等非時(shí)政新聞上則直接突破規(guī)定自行采訪(fǎng)，或通過(guò)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)生內(nèi)容。據(jù)國(guó)家行政學(xué)院郭全中老師統(tǒng)計(jì)，新媒體“自采內(nèi)容低于50%的只是時(shí)政等極少領(lǐng)域”，在其它領(lǐng)域“比例超過(guò)了70%”。相反傳統(tǒng)媒體由于受條件的限制，在非時(shí)政內(nèi)容，特別是娛樂(lè)新聞方面往往轉(zhuǎn)載新媒體的報(bào)道。2016年以來(lái)一些都市類(lèi)報(bào)紙由于經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化，原創(chuàng)內(nèi)容越來(lái)越少，因此在內(nèi)容上傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)越來(lái)越少。

2.1.4 錯(cuò)誤地認(rèn)為新媒體的核心優(yōu)勢(shì)僅只在于其技術(shù)手段。提到新媒體，人們往往驚羨于其日新月異的新技術(shù)新應(yīng)用。不可否認(rèn)，新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建用戶(hù)平臺(tái)，以多媒體互動(dòng)作為特色，利用用戶(hù)和用戶(hù)之間的關(guān)系做病毒式傳播，以新聞資訊和服務(wù)的融合作為商業(yè)模式取得了巨大的成功。但是，如果據(jù)此將新媒體的強(qiáng)盛全部歸功于技術(shù)進(jìn)步，這種認(rèn)識(shí)顯然過(guò)于膚淺。新媒體首先是媒體，媒體的核心是內(nèi)容，新媒體除在技術(shù)手段方面具有優(yōu)勢(shì)外，更在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式。新媒體不再依靠記者采制新聞，其UGC內(nèi)容模式真正實(shí)現(xiàn)了以用戶(hù)為中心，人人都是媒體，極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本。市場(chǎng)有只看不見(jiàn)的手，這只手會(huì)推動(dòng)資源向成本洼地匯聚，而這正是今日新興媒體影響力與日俱增的的根本原因。

2.2 操作上存在三大誤區(qū)

2.2.1 將全媒體作為媒體融合發(fā)展的核心目標(biāo)。所謂全媒體就是在集團(tuán)層面發(fā)展電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外電子屏等“全”部傳媒業(yè)務(wù)，在報(bào)道層面窮盡視頻、音頻、圖片、動(dòng)畫(huà)、文字等手段。由于報(bào)道手段的多樣化，要求記者成為通才，于是“全媒體記者”就應(yīng)運(yùn)而生?！叭襟w記者”在美國(guó)被形象地稱(chēng)為“背包記者”，由于他們必須攜帶相機(jī)、三腳架、錄音機(jī)、攝像機(jī)、話(huà)筒、手提電腦，甚至是衛(wèi)星電話(huà)，因此背包特別大特別顯眼?！叭襟w記者”必須熟練使用上述采制設(shè)備，因此培養(yǎng)一個(gè)全媒體記者成本比較高。然而即便傳統(tǒng)媒體花大代價(jià)培養(yǎng)了一批“全媒體記者”，在實(shí)踐中卻遭遇諸多困境：首先，“全媒體記者”永遠(yuǎn)不可能先于事件親歷者或當(dāng)事人到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，而現(xiàn)在事件的親歷者或當(dāng)事人往往擁有自媒體，因此在時(shí)效性上干不過(guò)自媒體；其次，“全媒體記者”往往“通”而不“專(zhuān)”，攝影、攝像、寫(xiě)作很難樣樣達(dá)到專(zhuān)業(yè)級(jí)，這樣其采制的內(nèi)容和新媒體通過(guò)用戶(hù)產(chǎn)生的同類(lèi)內(nèi)容在質(zhì)量上的差別基本上達(dá)不到導(dǎo)致用戶(hù)作出取舍的程度；第三，“全媒體記者”由于是同一人同一視角在同一地點(diǎn)同一時(shí)間段采用不同的手段來(lái)報(bào)道，因此很難避免內(nèi)容同質(zhì)化，比如，照片與視頻、音頻與文字往往重復(fù)。由于全媒體實(shí)行的是“一套人馬N 個(gè)媒體”，這往往導(dǎo)致“一雞 N 吃”的懶人模式［1］：文字+視頻+音頻+圖片組成的“全媒體”報(bào)道向新媒體供稿，傳統(tǒng)媒體則按需選取其中的部分內(nèi)容。這樣傳統(tǒng)媒體自然而然就成了配角。因此全媒體看上去很美，執(zhí)行起來(lái)卻很難?！禩he Daily》是全媒體的先驅(qū)者之一，《The Daily》是2011年1月新聞集團(tuán)與蘋(píng)果公司合作開(kāi)發(fā)的全媒體產(chǎn)品，在iPad上實(shí)行付費(fèi)新聞閱讀，然而2012年12月15日在虧損3000多萬(wàn)美元后被迫關(guān)閉。《The Daily》雖然只是個(gè)案，但反映了全媒體轉(zhuǎn)型確實(shí)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素。

2.2.2 將內(nèi)容數(shù)字化作為媒體融合發(fā)展的核心工作。將母體內(nèi)容電子化后發(fā)送到不同的數(shù)字平臺(tái)上是當(dāng)前湖北省幾大傳媒集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)的核心工作。我們應(yīng)該肯定傳統(tǒng)傳媒的這種數(shù)字化嘗試，但同時(shí)我們也要認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的數(shù)字化絕對(duì)不是媒體融合發(fā)展的核心，改變內(nèi)容生產(chǎn)模式才是核心。

2.2.3 將“報(bào)（臺(tái)）網(wǎng)互動(dòng)”作為媒體融合發(fā)展的核心手段。傳統(tǒng)媒體與所屬的網(wǎng)站聯(lián)辦活動(dòng)（如：傳媒開(kāi)設(shè)網(wǎng)事專(zhuān)版、在每條新聞后面標(biāo)注 “請(qǐng)到某某網(wǎng)發(fā)表評(píng)論”，網(wǎng)站為傳媒開(kāi)設(shè)報(bào)料專(zhuān)欄為傳統(tǒng)媒體征集新聞線(xiàn)索，為傳統(tǒng)媒體相關(guān)活動(dòng)提供報(bào)名服務(wù)等），互相取長(zhǎng)補(bǔ)短擴(kuò)大影響是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的最主要手段。報(bào)（臺(tái)）網(wǎng)互動(dòng)擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體所屬網(wǎng)站的影響力，增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性，其對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型具有非常積極的意義。但是由于傳統(tǒng)媒體所屬網(wǎng)站普遍弱小，在互動(dòng)中往往處于為傳統(tǒng)媒體服務(wù)的配角地位，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)地位明顯，這種互動(dòng)可以促進(jìn)報(bào)（臺(tái)）網(wǎng)“聯(lián)合”，但遠(yuǎn)不是中央所要求的在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。

2.3 造成誤區(qū)的原因

湖北省幾大媒體在融合發(fā)展中之所以存在上述認(rèn)識(shí)和操作上的誤區(qū)，歸根結(jié)底是在兩個(gè)根本問(wèn)題的理解上出現(xiàn)了偏差。

2.3.1 沒(méi)有正確理解促進(jìn)媒體融合發(fā)展是黨中央的重大戰(zhàn)略決策。傳統(tǒng)媒體在新興媒體沖擊下，日漸式微，已經(jīng)影響到了我國(guó)的意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全?！爱?dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來(lái)媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)很大沖擊。從媒體發(fā)展格局看，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場(chǎng)份額逐漸下降，越來(lái)越多的人通過(guò)新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話(huà)題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會(huì)熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，直接關(guān)系我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)口?！保?］然而，如果我們把“通過(guò)融合發(fā)展壯大傳統(tǒng)媒體凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和內(nèi)容、從而維護(hù)國(guó)家安全”，當(dāng)成中央推動(dòng)媒體融合發(fā)展的唯一意圖，就未免膚淺。要全面理解黨中央這一重大戰(zhàn)略部署，我們還得深入了解這一部署出臺(tái)的背景。2003年至2012年，中央啟動(dòng)了新一輪文化體制改革，希望通過(guò)轉(zhuǎn)企改制、兼并重組等方式，將經(jīng)營(yíng)性文化企業(yè)推向市場(chǎng)，讓市場(chǎng)倒逼這些企業(yè)補(bǔ)齊短板，做大做強(qiáng)。然而由于各種困難和阻力，主流媒體的改革淺嘗輒止，基本沒(méi)有變化。因此從某種意義上說(shuō)，這次中央推動(dòng)融合發(fā)展是那場(chǎng)改革的延續(xù)，希望借助于新媒體這個(gè)新的平臺(tái)來(lái)改造傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)在2003年到2012年間沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。可以預(yù)見(jiàn)的是，在《意見(jiàn)》之后，對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，國(guó)家會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的扶持政策，但我們切不可以認(rèn)為國(guó)家政策只扶持傳統(tǒng)媒體。我們認(rèn)為國(guó)家后續(xù)政策一定會(huì)全面關(guān)注各類(lèi)媒體，包括新興媒體。融合發(fā)展不是讓傳統(tǒng)媒體去打敗新興媒體，二者之間不是此消彼長(zhǎng)，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)的關(guān)系［3］。實(shí)際上像百度、騰訊、阿里巴巴、新浪這樣的公眾企業(yè)，已經(jīng)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力了，而且為國(guó)家?guī)?lái)了聲譽(yù)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播作出了巨大貢獻(xiàn)。在融合發(fā)展中，國(guó)家不可能厚傳統(tǒng)媒體而刻意薄待新興媒體。融合發(fā)展的理想狀態(tài)應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體借鑒新興媒體在管理體制、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，新興媒體則注入傳統(tǒng)媒體社會(huì)效益第一的基因，共同繁榮。

2.3.2 沒(méi)有正確理解新興媒體的核心優(yōu)勢(shì)。這個(gè)問(wèn)題之所以重要，是因?yàn)殛P(guān)系到傳統(tǒng)媒體要向新興媒體學(xué)習(xí)什么，在融合發(fā)展中傳統(tǒng)媒體要向哪個(gè)方向努力，也就是傳統(tǒng)媒體如何融合發(fā)展的問(wèn)題。湖北省幾大媒體在融合發(fā)展的實(shí)際操作中之所以存在上述誤區(qū)，其根本原因就在于其并沒(méi)有真正吸收新興媒體的核心優(yōu)勢(shì)。新興媒體的核心優(yōu)勢(shì)在于體制機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支撐、用戶(hù)洞察四個(gè)方面。在體制機(jī)制上，新興媒體是資本驅(qū)動(dòng)，股權(quán)激勵(lì)，產(chǎn)品先導(dǎo)；在內(nèi)容生產(chǎn)方面，新興媒體是UGC模式，通過(guò)互聯(lián)互通將被傳統(tǒng)媒體輕視、忽略、閑置的“一盤(pán)散沙式”的各種內(nèi)容資源聚合起來(lái)集腋成裘、積微成著［4］，從而形成強(qiáng)大的傳播力；在技術(shù)支撐上，新興媒體不斷迭代更新，平均三個(gè)月一個(gè)周期；在用戶(hù)洞察方面，新興媒體視用戶(hù)體驗(yàn)為生命。反觀(guān)傳統(tǒng)媒體，在科層制的傳統(tǒng)體制束縛下借鑒新興媒體上述優(yōu)勢(shì)中的任何一條都困難重重。因此，落實(shí)到發(fā)展新媒體的實(shí)際操作中，往往是學(xué)到了“形”，學(xué)不了“神”。

3 加快媒體融合發(fā)展的對(duì)策

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是一個(gè)宏大命題，其發(fā)展策略也是一個(gè)系統(tǒng)工程。這里僅以湖北省為例，結(jié)合分析思考和調(diào)研情況給出幾條加快媒體融合發(fā)展的對(duì)策。

3.1 “拼長(zhǎng)”

上一輪文化企業(yè)體制改革的思路是“補(bǔ)短”，而新一輪融合發(fā)展的思路應(yīng)是“拼長(zhǎng)”。傳統(tǒng)的“木桶效應(yīng)”講究補(bǔ)齊短板，然而實(shí)踐證明“補(bǔ)短”困難重重。傳統(tǒng)媒體的“長(zhǎng)板”在于公信力、采訪(fǎng)權(quán)、專(zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)、長(zhǎng)期積累的內(nèi)容資源等。傳統(tǒng)媒體應(yīng)拿出這塊“長(zhǎng)板”和新興媒體的“長(zhǎng)板”合作，拼成一個(gè)新木桶。騰訊的“大*網(wǎng)”系列（如“大楚網(wǎng)”……）就是一個(gè)成功的例子。各傳統(tǒng)媒體大可拿出自己的 “長(zhǎng)板”和新興媒體走融合“拼長(zhǎng)”之路。比如報(bào)紙可以發(fā)揮自己投遞配送的優(yōu)勢(shì)和電商合作；出版企業(yè)可以發(fā)揮教材教輔的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)印制二維碼解決在線(xiàn)教育的流量入口難題……

3.2 “延長(zhǎng)”

“延長(zhǎng)”是指向上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，走復(fù)合經(jīng)營(yíng)之路。比如：電視可以發(fā)揮客廳的優(yōu)勢(shì)（一家人不會(huì)共用一個(gè)微信或微博，但會(huì)一起看電視?。约彝バ枨鬄橹行?，在內(nèi)容傳播中嫁接生活服務(wù)類(lèi)電商活動(dòng)；廣播可以抓住有車(chē)一族聯(lián)合汽車(chē)網(wǎng)站開(kāi)展相應(yīng)服務(wù)；新聞網(wǎng)站可以在新聞信息服務(wù)的基礎(chǔ)上拓展生活服務(wù)，打造地方云門(mén)戶(hù)……

3.3 創(chuàng)新

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，創(chuàng)新都是發(fā)展的靈魂。創(chuàng)新可以從三個(gè)層面進(jìn)行：第一個(gè)層面是扶持政策的創(chuàng)新。比如，可以考慮以轉(zhuǎn)增資本金的方式將一些傳媒企業(yè)的劃撥用地改為商業(yè)用地，以增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的話(huà)語(yǔ)權(quán)。第二個(gè)層面是融合發(fā)展方式的創(chuàng)新。比如，傳統(tǒng)媒體可以和微信、微博等自媒體平臺(tái)簽訂協(xié)議，鼓勵(lì)記者編輯在該平臺(tái)上開(kāi)辦自媒體，收益三方分享。第三個(gè)層面是傳統(tǒng)媒體自身轉(zhuǎn)型發(fā)展上的創(chuàng)新。比如，省內(nèi)各媒體可以從實(shí)際出發(fā)，在體制機(jī)制上探索混合制、股權(quán)激勵(lì)，在組織架構(gòu)上探索項(xiàng)目制，在內(nèi)容生產(chǎn)上嘗試用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，市場(chǎng)帶動(dòng)內(nèi)容，技術(shù)助推內(nèi)容的UMT模式［5］……

4 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展對(duì)黨和國(guó)家來(lái)說(shuō)是全面深化改革的一項(xiàng)任務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)卻是一次脫胎換骨的革命。在這場(chǎng)變革中，各大傳統(tǒng)媒體唯有自覺(jué)接受互聯(lián)網(wǎng)思維的改造，盡快布局，盡快完成體制機(jī)制、生產(chǎn)流程、營(yíng)收模式以及傳受關(guān)系的重構(gòu)，進(jìn)行數(shù)字化蛻變，才有可能在新的媒體版圖中找到一席之地，否則就會(huì)被淘汰出局。

［1］李良榮，周寬瑋.媒體融合：老套路和新探索［J］.新聞?dòng)浾撸?014（8）.

［2］［3］劉奇葆.加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［N］.人民日?qǐng)?bào)，2014-04-23.

［4］喻國(guó)明，姚飛.媒體融合：媒體轉(zhuǎn)型的一場(chǎng)革命［J］.青年記者，2014（8）下.

［5］何志平.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型誤區(qū)與 UMT 模式［J］.網(wǎng)絡(luò)傳播，2014（2）.

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.10.012

G210

A

1004-0544（2017）10-0066-04

何志平（1973－），男，湖北黃梅人，海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院高級(jí)編輯；李明菲（1975－），女，湖北武漢人，武漢理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授。

責(zé)任編輯 李利克