把脈家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道內(nèi)傷 (上)

趙艷豐

眼下，隨著淘寶、天貓、京東等一批線上交易平臺的飛速增長，傳統(tǒng)零售企業(yè)如蘇寧電器、國美電器等也加入電子商務(wù)的大軍。對于家電制造企業(yè)來講，尤其是以成熟小家電產(chǎn)品為主的品牌廠家，因為產(chǎn)品成熟且在售后服務(wù)上沒有過多的后顧之憂，所以更加適合在電商平臺上進(jìn)行渠道和銷售的拓展。而隨著消費習(xí)慣的引導(dǎo)，同時各大電商平臺運營規(guī)則的改變，做好這一渠道也不是容易的事，需要不斷的跟隨和“試錯”，也這方面的心理準(zhǔn)備，同時需要在參與過程中不斷的積累和修正。對于小家電生產(chǎn)企業(yè)，在把握電子商務(wù)這一契機(jī)的同時，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，并通過網(wǎng)絡(luò)渠道提升企業(yè)品牌價值、促進(jìn)電子商務(wù)及傳統(tǒng)商務(wù)營收的增長，成為一個極為重要的課題。

本文以XX電器為例，來談?wù)勑〖译娖髽I(yè)在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)渠道中的“內(nèi)傷”問題，以及如何“療傷” （給出解決方案），希望能給讀者帶來啟示。

附：XX電器是一個以創(chuàng)意小家電為主營核心產(chǎn)品的電商品牌，品牌在電商的行業(yè)占有率處于領(lǐng)先地位，但品牌知名度不高。在傳統(tǒng)品牌滲透+電商品牌同質(zhì)化雙重夾擊下，風(fēng)光不及傳統(tǒng)知名家電品牌如美的、九陽同類產(chǎn)品的滲透，其他同質(zhì)化電商品牌的跟進(jìn)也大大擠壓了其市場空間，使本來知名度不高的XX電器品牌雪上加霜。這對于一個典型由互聯(lián)網(wǎng)孵化出來的“淘品牌”來講，意味著機(jī)會和挑戰(zhàn)并重。而對于這樣的品牌發(fā)展和運作軌跡，可以從中找到參考的意義和價值。

網(wǎng)絡(luò)渠道現(xiàn)狀

下面?zhèn)戎豖X電器的幾個線上平臺渠道的分析，包括：天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等。XX電器在不同網(wǎng)絡(luò)渠道中的表現(xiàn)也是各有差異的：

1）天貓商城：

也是目前XX電器銷量最大的渠道。天貓是B2C領(lǐng)域的老大，是純開放平臺，利潤來自于流量、廣告和技術(shù)服務(wù)費。XX電器在天貓的現(xiàn)狀：①規(guī)模大②商品種類多③流量大④分銷模式，但是對商品控制能力有限。管理難度稍大，同時因為由代理商負(fù)責(zé)，配合程度不及其他平臺。

2）京東商城：

XX電器最早進(jìn)駐的獨立商城，也是目前除淘寶體系外，銷量最高的一個平臺。XX電器依托他的自建物流保證了良好的配送服務(wù)且可控，同時京東商城配合程度高。但是需要付出較長的貨款賬期，而且規(guī)模大對供貨商議價能力強(qiáng)。

3）蘇寧易購：

目前自營和平臺并行，并宣稱要做好開放平臺，XX電器目前自營和開放平臺都有涉及，但是和蘇寧的合作時間較短，受制于蘇寧體系的限制，目前份額有限。但是推廣方面卻無其他費用，頁面資源基本免費，同時建立線上線下同價系統(tǒng)，蘇寧口碑較好，品牌知名度高。有不少固定客戶，活動也比較給力。

4）唯品會：

唯品會是垂直B2C電商，它的定位是線上的二三四線品牌折扣零售商，XX電器是在2015年底才正式確立直接合作，唯品會采取的是閃購模式，也即限時折扣。雖然吸引消費者最重要的兩個因素品牌和折扣唯品會都占了。對XX電器來說，唯品會這個渠道①折扣低②商品品種較多③自建物流④在年輕女消費者間有一定的影響力，XX電器在唯品會上的表現(xiàn)也有不俗的成績。

5）亞馬遜中國：

亞馬遜中國是全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜在中國的網(wǎng)站，也是一個開放平臺，其線上商品一部分來自于亞馬遜采購，另一部分來自于其入駐商家，是XX電器最早入駐的商城，但是現(xiàn)在發(fā)展速度最為緩慢。目前量比較小。

6）1號店：

1號店已經(jīng)被沃爾瑪控股，XX電器在這之后的業(yè)務(wù)并沒有多少起色，目前在開放平臺業(yè)務(wù)略大。與B2C領(lǐng)域的其他玩家相比，1號店似乎沒有自己的特色，或者說沒有找到自身的重點。

“內(nèi)傷”問題綜述

首先，市場發(fā)展不均衡。

對于XX電器來說，天貓、京東前期入駐早，份額占比不均衡。這點要充分考慮，保證京東、天貓份額平穩(wěn)增長的情況下，提高品牌在其他平臺的相對占比。由于前期都?xì)w屬一個部門，份額不均衡，影響了商城渠道及平臺的發(fā)展。作為品牌商要做好統(tǒng)籌管理，歸口要統(tǒng)一，前期沒有戰(zhàn)略部署，導(dǎo)致后面平臺發(fā)展受限。

第二，市場規(guī)范和價格管理。

由于市場價格問題，造成市場價格混亂及利潤受損。渠道之間沒有做好差異化，線上的比價非常方便，大家的貨品是完全統(tǒng)一的，必然會陷入這樣一個惡性競爭環(huán)節(jié)，白白損失了利潤。價格管理不是一朝一夕的事情。需要把握一個合適的度，水至清則無魚，對于市場，要給一定的靈活度，才能更健康的發(fā)展。只有做好統(tǒng)籌管理，在這樣一個線上才能做到各渠道良性的發(fā)展，避免互相之間惡性的競爭。

第三，供應(yīng)鏈問題。

XX電器目前首要的是要建立一個良好大環(huán)境，保證渠道健康穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的越大越成熟，合理的節(jié)約成本就是有效的增加利潤，沒有完善的供應(yīng)鏈體系，企業(yè)難以為繼；沒有貨源保證，巧婦難為無米之炊，沒有貨源，談一切營銷渠道都是空頭支票。

第四，支持和管理跟不上。

這是老生常談的問題了，XX電器近期打算調(diào)整策略，希望把各個線上的渠道作為自己的子公司來對待，而不是作為這樣一個簡單的渠道來對待，如果簡單做一個渠道，把貨源給他就可以了，而XX電器要深耕細(xì)作，才能使各渠道更好發(fā)展。

最后一點，是還欠缺更完善售后服務(wù)體系。

售后服務(wù)也非常關(guān)鍵，沒有完善的售后服務(wù)，賣出的產(chǎn)品越多可能對品牌的傷害就越大。線上產(chǎn)品銷售的服務(wù)應(yīng)該不能比傳統(tǒng)渠道要差，甚至某些渠道上要進(jìn)行更好的服務(wù)。因為用戶的特性，首先退貨成本會很高，他不滿意拒收就可以了，或者產(chǎn)品壞了要退貨，XX電器總部進(jìn)行專業(yè)維修再寄回給消費者，省去了消費者找特定維修點的麻煩。但是費用方面就要付出很多。

“療傷”網(wǎng)絡(luò)渠道的指導(dǎo)思想

第一，注重移動終端。

XX電器非常適合在目前的移動端做工作，搶占市場。XX電器以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，與客戶之間的信息傳遞，基本上通過圖片和文字，尤其是細(xì)節(jié)圖片。但是在移動端，這個難度是非常大的，因為屏幕尺寸的限制，本身需要展現(xiàn)的必要信息都需要有一個合理的規(guī)劃和抉擇，次要的信息再一出來肯定破壞體驗。用戶在使用移動產(chǎn)品是需要非常追求效率的，所以給XX電器在移動端的發(fā)展帶來了非常大的挑戰(zhàn)。移動端是所有渠道設(shè)計的首要考慮因素，掌握移動端，才能掌握未來商務(wù)的門票。

第二，堅持個性化。

XX電器因為獨特的品牌定位，逐漸深入人心，在消費者心中，XX電器就是有趣的，有個性的。隨著中國消費水平的不斷提高，中國市場已經(jīng)進(jìn)入小眾化消費的階段，消費需求開始離散，大一統(tǒng)的市場格局開始分化，互聯(lián)網(wǎng)在這個過程中扮演了推波助瀾的作用，給眾多的中小企業(yè)帶來了機(jī)會。只要XX電器懂得聚焦，懂得走差異化道路，就能做出比大企業(yè)更好的小眾化產(chǎn)品，得到某個特定群體的偏愛?？梢哉f小眾化思維是現(xiàn)代市場營銷的前提，不理解小眾化的概念，就談不上市場營銷。

第三，信息透明化。

XX電器眾多分銷客戶和平臺商城，買賣雙方的信息變得對稱，一旦某個客戶發(fā)出聲音，就會迅速傳播。同時消費者接受信息的渠道也變的豐富起來。在互聯(lián)網(wǎng)時代買賣關(guān)系趨于正常，中國的消費者開始享受到與發(fā)達(dá)國家一樣的平等待遇，將渠道信息和產(chǎn)品信息，更多的展現(xiàn)出來，對品牌影響力的提升，有很大幫助。

第四，品牌情感化。

XX電器本身就是一個可愛有豐富感情的品牌。尤其這是一個信息過剩的時代，過度競爭導(dǎo)致注意力分散，如何吸引消費者的眼球就成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主要挑戰(zhàn)。XX電器在這方面有著先天優(yōu)勢，應(yīng)該加以利用并在適當(dāng)?shù)臅r候傳播出去。讓品牌不再是一個冷冰冰的角色，讓人們對XX電器品牌的印象更深刻。

第五，深挖平臺化。

對每一個平臺深耕細(xì)作，是XX電器未來增長的機(jī)會點?；ヂ?lián)網(wǎng)把大家聚合在一起只是第一步，下一步一定會形成各種各樣的平臺，所以平臺經(jīng)濟(jì)將會是未來十年的主旋律。未來是一個平臺制勝的時代。這幾年不管是互聯(lián)網(wǎng)新秀還是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功者基本上都是平臺型的。

如何從自身品牌特征出發(fā)，使指導(dǎo)思想落實的更加具體，而在這個過程中，又會遇到哪些問題，有哪些有效的解決方法，下回再續(xù)。