發(fā)揮各自優(yōu)勢 實現市場共贏

朱東梅

身處互聯網+的時代，脫離線下實體的電子商務與隔絕線上的實體賣場，都是沒有前途的。從O2O概念的提出到線上與線下協同模式的探索，中國移動互聯在O2O的過程中起到了非常關鍵的作用。因此，我們的生活被很多O2O的場景貫穿。從二維碼報到到手機點餐，從優(yōu)衣庫的試衣間到叫一輛順風車，雖然太多的O2O場景都是我們熟悉和使用的，卻不知道其背后運營的核心在哪里？其實就是通過網絡將線上的虛擬與線下的現實聯系在一起，它不是家電行業(yè)特有的，而是已經滲透到我們生活的每個角落?？梢哉f，O2O是一場渠道的盛宴，每個品牌都可以成為其中的一道菜。

作為第一批進入淘寶開店的電商人，賓云水和他創(chuàng)辦的深圳里德海司電子商務有限公司目前是天貓的重要合作伙伴之一。

深圳里德海司電子商務有限公司總經理 賓云水

2009年，深圳里德海司公司作為知名廚電品牌華帝旗艦店的運營商，與華帝合作舉辦了有關于電商與品牌渠道發(fā)展的營銷峰會，從正面與品牌的傳統(tǒng)代理商做全面的溝通，并大獲成功，從而使得華帝成為廚電類產品的天貓第一店。近兩年，深圳里德海司公司不斷延伸，從廚電逐漸延伸到衛(wèi)浴再擴充到裝修材料相關的產品。這些產品除了銷售以外，都是需要線下售后服務和安裝等工作的。所以，線上線下的O2O，也正是這兩年里德海司與合作品牌一直在探索的事情。

2016年，已經是我第五次參加中國家電營銷年會了，這五年我經歷了中國家電營銷年會會議討論內容的所有話題，現在大家談的都是線上線下的融合。

早在2007年和2008年，作為深圳的出口制造型企業(yè)，我原來的公司比較早地感受到了金融危機對市場的影響，于是開始轉型做自主品牌。這個時候我們借助到了電子商務。一路走來，我們深圳里德海司參與了所有天貓的大的節(jié)點活動，也經歷了廚電品牌從傳統(tǒng)渠道轉型做電商的全部過程。2009年，我們在與品牌商合作的時候，遇到的最大的問題不單單是來自傳統(tǒng)渠道商大佬們的抗拒，也包括品牌的高層，包括董事會都是拒絕的。于是，我們聯合天貓電器城與華帝的團隊和傳統(tǒng)渠道商組織的高峰論壇，以轉變大家對于電商的看法和理念。當時的電商公司與品牌合作，必須要做的是給品牌商洗腦的工作。然而到了今年，怎么做電商和互聯網思維都已經不用多談，大家談論的都是如何讓線上線下融合的話題了。當初的環(huán)境我們已經難以想象了。

其實，2014年開始，線上與線下的營銷成本就在逐漸趨同了。因此，現在大家想的更多的是如何發(fā)揮線下線上各自的優(yōu)勢并將線下與線上更好地結合起來。對于經銷商來說，我們就是要找到自己的優(yōu)勢。線下經銷商的優(yōu)勢就是更加接近市場，更加了解消費者。反過來，消費者對線下更加信任，更愿意去體驗，有事隨時可以找到他們，并愿意重復購買。線上以前總是通過價格來做競爭。品牌商為了維護價格體系，而將產品線做了基本的區(qū)隔，價格差異很大。那么，如果將線上與線下的產品同時擺放在線下店面的話，我相信消費者都能夠看到差異。這就是線下的優(yōu)勢。例如，知名衛(wèi)浴品牌科勒線上的客單價只有3000多元，而到了線下的客單價則達到了12000多元。這促使品牌商下決心將線上的流量引導到線下。只有將線上的流量引導到線下，品牌商才能賺到錢，否則大家都無法盈利。而線上的優(yōu)勢是，大家獲取信息的速度更快，大家可以利用碎片化的時間去購物。因此，接下來我們要做的事情是如何將線上的客戶引導到線下，讓消費者逐漸明白一分錢一分貨的道理，并不是讓消費者只購買便宜的產品。這時候，線上運營的關鍵點變?yōu)槿绾螢榫€下補位，如何讓消費者到線下去感知品牌的優(yōu)勢，產品的特色，實現與品牌商的合作共贏的核心。

2014年的時候，有傳統(tǒng)代理商對自己的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道信心十足，認為電子商務短時間之內是影響不到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的。然而，現實情況是，2015年以來，無論是京東，還是天貓對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透力度和影響力都是非常大的，讓傳統(tǒng)渠道頗有猝不及防的感覺。

江蘇五星電器通過匯通達平臺運營的萬鎮(zhèn)通項目就是電子商務與鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道結合的產物。雖然匯通達平臺并不是直接銷售產品，但是整個平臺在整合縣鄉(xiāng)市場資源方面，為中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道發(fā)展電子商務做了有益的探索。在市場快速變革的今天，選擇了一個好的模式會讓你距離成功更近一步，加速整合資源的能力。

江蘇五星萬鎮(zhèn)通運營總監(jiān)助理徐磊

很多人認為，江蘇五星的萬鎮(zhèn)通項目是一個實體店，其實我們做的是一個平臺。萬鎮(zhèn)通前臺是鄉(xiāng)鎮(zhèn)中成千上萬的店面，其實我們在做這個項目首先想到的是利益的如何再分配。我們現在先看一組數據。2015年，剛開始與渠道客戶接觸的時候，我們的規(guī)模很小，只有四五千萬元的。因此，很多人認為萬鎮(zhèn)通項目在市場中猶如一根在曠野中燃燒的蠟燭，風一吹就可能會熄滅。然而，到了2016年，經過一年的時間，與我們合作的店面已經超過120家，總體的規(guī)模4億元以上，一年間有了10倍的增長。這說明，我們萬鎮(zhèn)通的模式對市場是具有一定吸引力的。我們對于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)店面的吸引力在于我們對利益的再分配。與我們合作的店主，他們以前做的就是購進商品，首先考慮他們是我們現在以及未來的合作者。在合作的初期，都是我們在投入，給他們品牌，給他們商品，滿足他們售后物流的需要，讓他們感知到與我們的合作價值，愿意加入到我們的系統(tǒng)中。其次，給予合作者更多的可選擇性。匯通達是一個綜合性強的平臺商，差異化的商品，差異化的品牌，差異化的營銷方式，讓對方看到未來的機會，愿意跟我們合作，自己去選擇。與此同時，我們以O2O的形式在同步做電商。這些店主不單單掌握了品牌的銷售，也掌握了未來的電商商機。除此以外，我們在與成千上萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者接觸的過程中發(fā)現，他們與城市消費者的心態(tài)是完全不同的。因為信息不對稱，他們一直有一些擔憂，如何獲得更好的服務，商品的品質好不好。而在匯通達購買商品之后他們獲得的是身邊的服務，實體店的體驗。以產品的體驗為例。很多人認為，體驗就是到店里看看，實際觸摸一下產品就行了。其實，他們要的是實際的操作，講解，演示等。同時，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店里賣的東西相對是比較單一的，與匯通達合作轉型店面的經營方式之后，消費者可選擇的商品是非常豐富的。因此，體驗購買更多身邊的商品，這就是對于消費者的價值所在。當這樣的消費體驗被擴散之后，匯通達在市場中的反響更好，更大。預計，2017年，匯通達萬鎮(zhèn)通項目的合作店面將達到250家到300家的數量級，整體的銷售規(guī)模也會翻番。這些收益主要是來自于匯通達將市場中的資源做了轉化，并在轉化的過程中，讓我們的O2O平臺更大，更豐富，實現共贏。2017年，會有更多的人融入到O2O營銷之中。

山東新食器電器有限公司的創(chuàng)始人王宏十余年來一直在小家電行業(yè)。并在多個大品牌擔任重要的職位。

2016年，山東新食器公司成為海爾小家電拆分出來的O2O項目。王總也正嘗試如何從傳統(tǒng)的營銷到結合些互聯網的元素的小家電市場的O2O。

山東新食器電器有限公司 王宏

今年給我印象最深的三件事。第一件事，年初，我去中關村做實體考察的時候，跟大家談到新食器公司要做O2O項目的時候，大家都不感興趣。原來，2014年，是O2O最火爆的一年。從實業(yè)到資本，上馬了無數的O2O項目。2015年，大多數的O2O項目都倒掉了。2016年則成了談O2O色變的一年。第二件事，10月份，我去安徽蕪湖，看到了三只松鼠的實體店。這家300平米的店面，日銷售額15萬元，月銷售額為240萬元。第三件事，我前段時間在青島機場體驗了一把用微信值機的過程，全程體驗非常順暢。這就是O2O的現狀。

這三個與O2O相關的案例讓我對O2O有了深刻的思考，并認為，小家電的O2O落地首先要做好成本利潤和情感重構。三分之二的消費者屬于價格敏感性客戶。他們并不是一味地貪圖便宜，而是重視整個的價值鏈，尤其是情感的投入。第二是價值的重建。要從簡單的銷售產品，到銷售解決方案。例如，在三四級市場，很多消費者不單單需要購買商品，他們更加需要的是帶有情感的模式，如陪護，陪伴等。第三就是從銷售產品到購買用戶，實現個體的激活。家電產品的重復購買率比較低，但是新食器平臺借助海爾的平臺資源做了很多的整合，品牌資源，產品資源，實現有效用戶的增加。實現有限店面，無限商品。我們的官方商城的產品豐富度非常高，還可以實現體驗。我們發(fā)現，人的影響力有的時候會超越品牌的影響力，是非常有價值，所以，我們的線上平臺就是要實現一種專業(yè)，一種信任。

佛山偉仕達電器很多人感覺陌生，但是說到長帝烤箱，無論是在家電行業(yè)還是在烘焙或者是電商圈，都是一個符號性的品牌。長帝烤箱雖然不是互聯網品牌，卻有著淘品牌的基因，是最早通過分享引流獲得消費認可的品牌之一。到了移動互聯時代，長帝的做法同樣是在發(fā)揮其產品的優(yōu)勢，通過O2O的模式做強做大。

佛山偉仕達電器副總經理兼營銷總監(jiān) 宮培謙

今年雙十一的天貓主會場金腰帶的位置其中之一就給了長帝烤箱。這說明天貓電器城對于長帝以及烤箱這個品類的重視。在實際的銷售中，長帝一款原來定價499元的產品在雙十一期間定價為399元的烤箱，當天的銷售量達到近4萬臺。一直以來，長帝在電烤箱這個類目中都是表現非常優(yōu)秀的品牌。長帝會為消費者提供上千個烘焙的配方。這對消費者來說本身就是價值。

中國的家電市場，從產品為王到渠道為王，再到零售為王，現在則是消費者即用戶為王的時代。在線下，一直以來的產品線構成是1：3：6，即10%為高端產品，30%是中端產品，大量的也就是60%左右都是低價商品。當我們進入線上之后發(fā)現，線上銷售的產品正是線下60%那部分的低端產品。也就是說，我們線上熱銷的產品在線下也是為了跑量的，并不賺錢。因此，在線上一定要維護好另外10%的高端和30%中端的市場，這個品牌就是有價值的。如果沒有維護好中高端的市場，這個品牌就會被電商的大潮淘汰。

例如，耐克除了在雙十一做大力度的促銷活動以外，平時的產品價格維護的是非常好的。雙十一期間450元/雙的鞋子，平時維持990元的價格不變。促銷活動期間，線上有200多個商品是斷貨的，線下店面的需求量也非常大。這才是維護好品牌應該做的。因此，無論是傳統(tǒng)渠道還是電子商務，首先把產品質量做到最好，這對于消費升級的今天意義尤其重要；其次，把產品的成本做到行業(yè)前幾位。這是做制造企業(yè)的根本，如果沒有這兩個優(yōu)勢，企業(yè)遲早也會被淘汰。還有，未來越是個性化的產品，越會受到市場的追捧。對于經銷商來說，現在很多線下的傳統(tǒng)代理商也在做線上的運營，一定要與品牌商做好充分的溝通，獲得品牌的支持。如果亂來，得不到品牌商的支持和認可，那也是沒有未來的。我們認為，未來一定是全渠道運營。誰能夠將線上線下的運營做到最大的資源整合，獲得最大的利潤，誰才能生存。