如何激活現(xiàn)有會(huì)員

韓昱

為什么做會(huì)員營銷

在互聯(lián)網(wǎng)大潮的裹挾下，傳統(tǒng)店面的營銷越來越難做。這里面既有電子商務(wù)的沖擊，也有大環(huán)境的影響，但根本上是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致信息的偏移。互聯(lián)網(wǎng)之前，傳統(tǒng)賣場(chǎng)一直都在利用信息的不對(duì)稱，賺取時(shí)間和空間的差價(jià)。但是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌商和賣場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者的了解。因此，這就需要我們的經(jīng)營理念要發(fā)生一些改變，才能迎合消費(fèi)者的變化。我們不單單要關(guān)注商品交易本身，更要關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。如何了解用戶和他們的體驗(yàn)，于是我們就開始探索會(huì)員營銷。

于是我們要問，顧客去哪兒了？在實(shí)際的經(jīng)營中我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，一筆資源投入給市場(chǎng)之后，并沒有獲得應(yīng)有的回報(bào)。各種廣告、POP都做了，還是沒有顧客。導(dǎo)致這種情況的發(fā)生有三種原因：

第一個(gè)原因是市場(chǎng)沒有需求。如果沒有了需求，做再多的推廣宣傳也是無濟(jì)于事的。但是今年的雙十一銷售額又創(chuàng)造了新高，1200多億元，這就證明了市場(chǎng)有巨大的需求。國家統(tǒng)計(jì)的社會(huì)零售額增幅數(shù)據(jù)也說明了市場(chǎng)不是沒有需求。

第二個(gè)原因或許是我們的活動(dòng)力度不夠。雙十一期間，某賣場(chǎng)做了一個(gè)50款爆款商品的促銷活動(dòng)。經(jīng)過線上線下的比價(jià)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，其中35款商品的線下價(jià)格比線上還低。這說明我們線下賣場(chǎng)活動(dòng)的力度之大。

第三個(gè)原因就是消費(fèi)者并不知道我們組織的活動(dòng)。以前，很多消費(fèi)者沒事就到賣場(chǎng)逛街，賣場(chǎng)有什么活動(dòng)他都知道。現(xiàn)在，很多消費(fèi)者的業(yè)余時(shí)間都不去賣場(chǎng)了。賣場(chǎng)要組織什么促銷活動(dòng)他們肯定是不了解的。

解決了這些問題就實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，也才能解決賣場(chǎng)銷售的問題。我們要談的是如何對(duì)現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，成本更低更加有效。

如何做好精準(zhǔn)營銷

因此，如何讓消費(fèi)者知道我們賣場(chǎng)的活動(dòng)，通過各種手段引流到賣場(chǎng)。例如，有的賣場(chǎng)通過流量大的門戶網(wǎng)站引流。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷公司會(huì)拿出數(shù)據(jù)告訴你，能給你帶來10萬個(gè)UV，掛在我們的平臺(tái)需要支付的費(fèi)用等。但是這10萬個(gè)UV中，哪些是真實(shí)有效的，而不是刷單的呢？哪些是符合你需求的流量？哪些是具有購買能力的流量呢？他們都是不知道的。所以，這就是一種非常粗糙的營銷方式。而我們的促銷活動(dòng)到底要吸引誰，找到了這個(gè)人，我到底是在哪里做推廣，我們給誰推，往哪里推？從做生意的角度看，要么挖存量用戶，要么找增量用戶。挖存量就是將現(xiàn)有的會(huì)員建立更多的標(biāo)簽，不只是在你這里消費(fèi)的標(biāo)簽，也包括其他消費(fèi)的標(biāo)簽，并建立與你的促銷活動(dòng)之間關(guān)聯(lián)，找出與這場(chǎng)促銷活動(dòng)相匹配的人。最直接的方式就是短信?；蛘呶抑浪?jīng)常去哪里，去哪個(gè)場(chǎng)所做廣告投放。對(duì)主要的群體做畫像，找出你需要的群體，即與你推廣目標(biāo)相符的群體。他的地理位置，他的時(shí)間，或者是寫字樓，或者是交通工具或者是社區(qū)的投放，吸引潛在的顧客。

例如，北京中塔大中電器要做一場(chǎng)地推活動(dòng)。我們就要知道中塔大中的主要人群來自哪里，是西城區(qū)，還是來自公主墳或者是木樨地？知道了這些人的生活和工作地址都在哪里？就知道應(yīng)該在哪個(gè)社區(qū)做推廣，選擇哪個(gè)公交線路做廣告才能接觸到這部分人，帶來更多的銷售。

如何打通內(nèi)部的數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)呢？我們是與其他的平臺(tái)做各種數(shù)據(jù)的分析。

例如，在激活會(huì)員這方面，我們會(huì)做銀行卡消費(fèi)的數(shù)據(jù)。持卡人信息，消費(fèi)信息，根據(jù)其經(jīng)常刷卡POS機(jī)的位置定位其所在的商圈。白天的刷卡信息可以判斷其工作的地址，晚上八九點(diǎn)之后的刷卡數(shù)據(jù)可以定位其生活居住的商圈。是否經(jīng)常出去旅游；登錄APP的時(shí)間段，時(shí)長等等，判斷其是否是我們的目標(biāo)客戶群。同理，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)商圈的消費(fèi)能力很高，但是你的店面仍然業(yè)績不好，也可以通過對(duì)重要數(shù)據(jù)的分析篩選，挖掘更加精準(zhǔn)的信息，讓我們的推廣更加有效。

數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值

例如，某城市某賣場(chǎng)在舉辦彩電節(jié)，欲促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品銷量，提高投入產(chǎn)出比。因?yàn)樵撡u場(chǎng)會(huì)員庫已經(jīng)積累了一大批會(huì)員信息，往年的做法就是針對(duì)現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行群發(fā)式營銷。但是效果并不理想，為什么？

今年若突破銷量，該怎樣利用已有會(huì)員信息進(jìn)行精準(zhǔn)營銷？

我們首先對(duì)現(xiàn)有的會(huì)員信息做清洗。已有會(huì)員數(shù)據(jù)132.78萬，其中無卡號(hào)48.1萬，有卡號(hào)84.68萬，有卡號(hào)的與127張銷售數(shù)據(jù)表匹配，匹配會(huì)員35.8萬，剔除掉1000個(gè)無個(gè)人信息，實(shí)際會(huì)員35.7萬，其中公司類1486，購物異常類5523，個(gè)人購買35.01萬，也就是有效會(huì)員35.01萬。

第二步，是對(duì)這35萬的客戶貼標(biāo)簽。包括：需求等級(jí)、個(gè)人屬性、產(chǎn)品屬性等。這是一個(gè)綜合家電賣場(chǎng)，通過歷史的數(shù)據(jù)，我們很神奇地發(fā)現(xiàn)很多有意思的事情。例如，很多消費(fèi)者在賣完油煙機(jī)燃?xì)庠顑蓚€(gè)月的時(shí)間之后，會(huì)購買冰箱和彩電。

因此，如果彩電的活動(dòng)是10月份，那么就可以找六七月份購買煙灶的客戶做投放。通過分析這個(gè)大概率事件我們就知道，其實(shí)這部分消費(fèi)者正是做新房裝修的。這就是一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的畫像。同理，也可以找到再次購買的數(shù)據(jù)。還可以通過消費(fèi)者購買煙機(jī)灶具的品牌來為其購買彩電貼標(biāo)簽。

貼標(biāo)簽后的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶98758人，推廣投放只要針對(duì)這些客戶就非常有效。因此，要對(duì)這近10萬的客戶進(jìn)行C1/C2/C3的分類。其中C1類更新規(guī)模（2009～2011，購買但之后未購買）共18648人，套餐更新（2016年5～7月購買煙灶熱水器未購買彩電）309人；C2類技術(shù)更新（2012年購買非智能或小尺寸）11416人；C3年齡更新（30～35潛在需要高端電商或48～55為孩子結(jié)婚購買）68385人。對(duì)于剛剛買了新房的消費(fèi)者，就針對(duì)建材類商品滿足他的需求；偏愛技術(shù)型的消費(fèi)者，就推出最新的高新技術(shù)產(chǎn)品。

結(jié)合了前期的數(shù)據(jù)挖掘，該賣場(chǎng)同比銷售業(yè)績?cè)鲩L了19%。這就是我們說借助了技術(shù)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷，是數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。