鎖定顧客 主動出擊

邱麥平

今年以來，家電實體店的發(fā)展面臨多重困難和嚴峻挑戰(zhàn)，特別是電商的迅猛發(fā)展，消費者的購物行為發(fā)生重大變化，實體店陷入“大促大銷、無促不銷”的尷尬局面。一些小門店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店由于規(guī)模小，在銷售結構調(diào)整方面回旋余地不足，顧客體驗差，甚至退出了市場。面對嚴峻的市場形勢和電商的連續(xù)沖擊，聊城市百貨大樓家電事業(yè)部不等不靠，通過宣傳，認籌，鎖定顧客，主動出擊，大膽創(chuàng)新營銷思路，千方百計抓銷售，在年終大型促銷中取得了驕人成績。

聊百每年都有兩次大的促銷活動，分別在6月份和12月份，以回報消費者。家電事業(yè)部在2016年12月26日舉辦的“12.26年終家電瘋搶盛會”活動中，銷售達到了6828萬元，取得了超同期、超預期的銷售目標，其中中心店銷售6404萬元，再創(chuàng)單日單店銷售新標高，各分店銷售也取得新突破。第二屆年終家電瘋搶盛會是聊百在認真總結以往重大促銷活動經(jīng)驗的基礎上重磅推出的家電消費盛宴。為了做好本次促銷活動聊百采取了以下措施：

一、精心準備促銷方案，提高銷售效率。

在這次活動中聊百采取了低價、買就送、加贈、累計送等優(yōu)惠措施。在價格方面敢于和網(wǎng)上比價，特別是價格較為敏感的品牌、主流機型均比網(wǎng)價低10%以上，如iphone7售價僅為6588元較網(wǎng)上價格7488元低900元，格力32變頻空調(diào)2999元較正常售價3699元低700元等，價格成為制勝線上和友商的有力殺手；同時，采取了買就送精美暖水瓶五件套，大件商品加贈廠方禮品，對于套餐顧客跨品類購買兩件600元以上的送家電清洗卡、冰箱、冷柜等一些列優(yōu)惠措施。

活動期間，聊百的商品價格和贈品力度超過了顧客預期，成交速度明顯加快，第一批購物顧客在進店10分鐘內(nèi)就完成了交易，在從眾心理影響下，部分觀望和猶豫的顧客也加快成交速度，中心店僅上午銷售就突破2500萬元。在客流較為密集的情況下銷售效率的提升不僅可以帶動銷售也可以有效化解聊百接待能力不足的問題。

現(xiàn)在，越來越多的顧客開始選擇優(yōu)勢門店。面對銷售困局，為了搶占市場份額，通過活動與其它渠道比價格，比服務，在挖掘商品、服務價值最大化方面，提質(zhì)增效初見成效。事業(yè)部全體員工凝神聚力，緊緊圍繞擴銷提質(zhì)這一主題，深入抓好重大節(jié)點的促銷活動，努力打造屬于百大的“消費節(jié)”，通過價格、服務和精準促銷直擊線上消費痛點，取得了顯著效果，營銷效率明顯提升。

二、積極做好發(fā)動和宣傳工作，擴大影響力。

在2016年的幾次促銷活動中，聊百嘗試采取多種宣傳措施和營銷手段，如社交媒體、自媒體等，與消費者建立多維度的溝通渠道。盡管這些新媒體為擴大宣傳、拉動銷售增色不少，但從總體效果上看，新媒體的受眾面仍然過窄，認籌仍是活動鋪墊、渲染、預熱和鎖定目標顧客最有效的手段。為了擴大影響力，聊百提前12天召開了動員會，明確了銷售目標，并將任務層層分解到商場（門店）、品類，甚至品牌，聊百將銷售任務轉化成認籌數(shù)量，每名員工可以清晰知道自己肩負的認籌壓力。在動員會上聊百還公布了部分敏感機型的打點價格，增加了全體員工認籌信心。

同時，聊百還為個人制定了認籌臺階激勵方案，為商場制定了認籌轉化率獎勵方案，極大調(diào)動了商場和員工的認籌積極性。甚至還制作了一部感人至深的宣傳片，把員工舍小家顧大家的無私奉獻和辛苦付出匯聚成源源不斷的動力。在十二天的認籌中，聊百的員工不怕苦、不怕累，冒著嚴寒，迎著霧霾，走街串巷，深入社區(qū)、企事業(yè)單位和人流密集場所進行宣傳認籌。十幾天里，凡是城區(qū)、開發(fā)區(qū)的居民在上下班時間都能看到聊百的員工拉著條幅做宣傳的身影，凡是人員密集的場所都能看到。

三、發(fā)揚艱苦奮斗精神，增強員工主動工作意識。

聊百的行為感動了顧客，短短幾天百大家電瘋搶盛會的消息傳遍了大街小巷，婦孺皆知，認籌數(shù)量也不斷攀升，僅中心店認籌總數(shù)就達到2.9萬單，宣傳受眾十余萬人。員工強大的執(zhí)行力和一絲不茍的工作作風為本次促銷活動奠定了堅實的基礎。通過大數(shù)據(jù)采集和分析，盡管26號是周一，盡管當天雨夾雪長達8個小時，但絲毫沒有影響顧客對聊百的信任。各商場人頭攢動，摩肩接踵，收銀臺被圍的水泄不通，根據(jù)商品銷售件數(shù)計算當天涌入家電城的顧客高達5.8萬人，顧客用沾滿泥水的雙腳為聊百投出了信任票。

全體員工經(jīng)過十六個小時不間斷的工作，商品介紹、開單、收款、辦理售后、提貨，忙而不亂，忙而有序。盡管期間沒有休息，有的甚至連飯都顧不上吃，水顧不上喝，但都是笑臉相迎，笑臉相送，給顧客送去溫暖，送去感動。為了確?；顒拥恼鎸嵭?，本次促銷活動是憑券入場，室外工作人員在零下五度的雨雪和寒風中堅守了十多個小時，盡管凍僵了身體，但沒有一個抱怨的，沒有一個退縮的。

活動當天，家電城顧客云集，銷售場面十分火爆，全體員工自覺加班加點，時刻保持良好的精神狀態(tài)，連續(xù)奮戰(zhàn)16個小時，充分發(fā)揚了百大人“不怕苦不怕累、連續(xù)作戰(zhàn)、敢打硬仗”的優(yōu)良作風，不僅取得了優(yōu)異的銷售業(yè)績，也贏得了顧客的一致好評。

四、用真誠贏得廠家的大力支持是活動成功的重要因素。

在經(jīng)營中，聊百認真踐行百大“誠實守信、以德為本”的經(jīng)營理念。在市場寒冬期，與供應商“抱團取暖”，相互支持，用銷售業(yè)績贏得了廠方信任。為確保價格優(yōu)勢，積極與供應商溝通，得到了眾多廠家的大力支持，爭取到了絕對優(yōu)惠的價格和豐厚贈品，以最大誠意感動顧客。在12月13日舉辦了答謝會，各品牌的濟南大區(qū)老總齊聚百大，為年終大促站臺鼓勁。為了支持百大，很多大區(qū)老總親自向總部為百大要價格政策和贈品支持。

同時，各聊城辦事處把自己的工作人員分配到百大促銷小分隊，與聊百一起宣傳認籌?；顒赢斕?，廠家抽調(diào)全省的銷售精英共計千余名頂風冒雪支援百大的活動，廠家的敬業(yè)精神、業(yè)務素養(yǎng)和銷售技巧，加以聊百的艱苦奮斗精神，使得活動取得了圓滿成功。

此外，為了保障促銷活動的順利進行，聊百在后勤保障方面做了精心準備，增設了開票臺47個、收款機20臺，移動POS機17部。特別是公司處室和兄弟事業(yè)部人員的大力支持，公司上下共同做戰(zhàn)，戰(zhàn)勝困難，為爭取勝利增添信心。

本次活動立足精準營銷，主打價格牌、服務牌。在組織發(fā)動上，事業(yè)部領導高度重視，主動承擔百臺以上認籌任務，他們分別召開了廠家和員工動員大會，明確了銷售目標，將目標任務層層分解，并制定了具體的認籌臺階激勵方案，充分調(diào)動了全員的積極性。全體員工士氣大振，主動出擊，廣泛發(fā)放認籌券，同時，利用電視、報紙、微信等媒體進行多渠道、高密度宣傳，極大提高了活動的精準度，實現(xiàn)了認籌3萬余張的好成績，為活動成功開展打下了堅實基礎。

過去零售業(yè)一直把商品和服務作為經(jīng)營的基礎。現(xiàn)在，在零售領域出現(xiàn)了新業(yè)態(tài)、新理念、新模式，如電商平臺、大數(shù)據(jù)、O2O、全渠道營銷等，很多家電零售實體店也進行了探索和嘗試，盡管取得了一定成績，但鮮見成功案例，區(qū)域家電零售企業(yè)轉型的路徑還不清晰。

經(jīng)過一系列探索，更多的實體店選擇了經(jīng)營升級，拓寬經(jīng)營的寬度、讓營銷更加精準化，讓促銷活動形式多元化、提升重大節(jié)點的活動的接待能力和服務能力等。其實作為實體店在加強商品和服務這些基礎工作外，還需要堅定夯實“一切以顧客為中心”的經(jīng)營思想，這才是實體店經(jīng)營之根本。