特產(chǎn)做不大，可能只因一點(diǎn)沒做好

婁向鵬

許多特產(chǎn)長(zhǎng)期蝸居在區(qū)域，做不大，走不出來，觀念落后是前提，沒有找到特產(chǎn)獨(dú)有的營(yíng)銷規(guī)律是直接原因。

把特產(chǎn)賣火爆，要把握一點(diǎn)規(guī)律：“墻內(nèi)開花墻外香”

特產(chǎn)的“特”，在產(chǎn)地之外方為“特”，在本產(chǎn)區(qū)并沒有什么好特的，是尋常之物。在當(dāng)?shù)厝搜劾锖彤?dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，要么特產(chǎn)價(jià)值虛高，價(jià)格卻高不起來，要么完全被視為尋常之物，是日常消費(fèi)品。比方新疆的葡萄干，在新疆之外的其他消費(fèi)者看來，絕對(duì)是新疆特產(chǎn)，可是在當(dāng)?shù)?，只是鮮果烘干儲(chǔ)存的一個(gè)普通食品；再比方開封一個(gè)地方出產(chǎn)雙黃鴨蛋，這種鴨蛋送給外地朋友非常受歡迎，其實(shí)在當(dāng)?shù)兀瑳]有多少人把它當(dāng)回事。

特產(chǎn)要做大，必須把握住一點(diǎn)：“墻內(nèi)開花墻外香”，只有把特產(chǎn)放到產(chǎn)區(qū)之外，市場(chǎng)才會(huì)被放大，價(jià)值才會(huì)被高看。這是規(guī)律。

“墻內(nèi)開花”夯實(shí)價(jià)值，“墻外香”營(yíng)銷推廣

“墻內(nèi)開花”與“墻外香”是一對(duì)辯證關(guān)系。所謂的“墻內(nèi)開花”是基礎(chǔ)，是起點(diǎn)，營(yíng)銷者要挖掘和傳承特產(chǎn)的歷史與文化，將特產(chǎn)的價(jià)值做厚做實(shí)。

特產(chǎn)，之所以被稱為特產(chǎn)，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品在本地具有廣泛認(rèn)知，積累了豐厚的美譽(yù)，許多特產(chǎn)還有歷史，承載著許多文化，這就是所謂的“墻內(nèi)開花”。這是好特產(chǎn)的起點(diǎn)，是品牌之源，是特產(chǎn)下一步在產(chǎn)區(qū)外做大的前提。特產(chǎn)只有首先在“墻內(nèi)開花”墻內(nèi)香了，才會(huì)有“墻外香”的理由和支撐，才有可能實(shí)現(xiàn)“墻外香”。

但是特產(chǎn)營(yíng)銷不能僅限于此，還在善于在墻外“造香”。

1949年以后，茅臺(tái)的國(guó)酒地位無疑跟它與開國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和將領(lǐng)們的革命歷程有關(guān)，但是，茅臺(tái)在廣大消費(fèi)者心中的地位，恐怕還是聽了巴拿馬世博會(huì)上“智摔茅臺(tái)”而獲獎(jiǎng)的故事后建立的。這是典型的“墻內(nèi)開花墻外香”。

1915年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上，各國(guó)代表紛紛攜帶名酒、美酒參展。當(dāng)時(shí)中國(guó)北洋政府也派代表帶了貴州名酒“茅臺(tái)”參加品酒會(huì)。因?yàn)槊┡_(tái)采用土瓦罐包裝，非常簡(jiǎn)樸，所以外國(guó)人不屑一顧。

品酒會(huì)進(jìn)行到最后一天，中國(guó)代表心急如焚，想著把自己國(guó)家赫赫有名的茅臺(tái)酒送來參展，不能空手而歸啊，如何才能引起眾人的注意呢？情急之中突生一計(jì)，參會(huì)代表提著茅臺(tái)酒來到展廳最熱鬧處，故作失手，把整瓶茅臺(tái)重重摔在地上。這一下可了不得，整個(gè)展覽大廳像丟進(jìn)了一顆炸彈，一下子安靜了，只有茅臺(tái)酒散發(fā)出濃厚的酒香，香氣四溢，久久飄散在大廳中，沁人肺腑。那些原來對(duì)中國(guó)酒不屑一顧的西方評(píng)酒家們，仿佛從夢(mèng)中醒來，爭(zhēng)先恐后地要求品嘗，把中國(guó)茅臺(tái)酒陳列處圍得水泄不通。

從此，中國(guó)茅臺(tái)酒走出了國(guó)門，在國(guó)際上出了名，得了獎(jiǎng)，成為中國(guó)第一酒。為此，茅臺(tái)專門出了一款紀(jì)念酒。

福鼎白茶也是墻內(nèi)開花墻外香的一族。

自古以來，就有許多關(guān)于白茶清涼解毒、治療養(yǎng)護(hù)麻疹患者的記載。當(dāng)年漂洋過海出外謀生的華僑把它作為克服水土不服、養(yǎng)生保健的重要良方，福鼎白茶深受海內(nèi)外茶人所喜愛。近年來西方醫(yī)學(xué)界的研究再次驗(yàn)證了白茶具有解毒、防癌、抗癌的良好輔助作用。白茶自1891年開始外銷，1912-1916年達(dá)到極盛，近40年來，銀針年產(chǎn)僅在一千公斤以內(nèi)，為不可多得的珍品。

現(xiàn)在，白茶在國(guó)際市場(chǎng)具有廣泛的認(rèn)知和廣泛的消費(fèi)者，銀針白毫主銷港澳地區(qū)，以及德國(guó)、美國(guó)等地，成為我國(guó)外銷茶類中最具保健功效的茶葉之一。福鼎白茶墻內(nèi)開花，墻內(nèi)墻外都芳香的日子已經(jīng)到來。

營(yíng)銷無真相，“境外香”搶機(jī)會(huì)搶正宗非常重要

有一種“墻內(nèi)開花墻外香”的例子是，墻外香的不是特產(chǎn)原產(chǎn)地企業(yè)。這種耐人尋味的現(xiàn)象說明，營(yíng)銷無真相，特產(chǎn)在“境外香”時(shí)，搶機(jī)會(huì)搶正宗非常重要！

瑞士不產(chǎn)咖啡豆，可是瑞士的雀巢公司怎么成為速溶咖啡代名詞了呢？原來，西方人喝咖啡是需要自己研磨煮制。1930年，盛產(chǎn)咖啡豆的巴西政府與雀巢公司接洽，要求雀巢公司幫助消化咖啡豆，于是咖啡權(quán)威馬克思·莫根特爾同他的研究隊(duì)伍著手研究即沖即飲的速溶咖啡制作方法，七年后，他們的產(chǎn)品成功了。如今雀巢咖啡現(xiàn)已成為世界品牌，雀巢公司成了全球最大的食品集團(tuán)，而巴西還在賣原料。

“寧波湯圓”是寧波市著名小吃，也是我國(guó)的代表小吃之一。“一碗下肚勿肯走，二碗三碗發(fā)癮頭”講的就是寧波老品牌“缸鴨狗”湯圓的典故。正宗的“寧波湯圓”以精白水磨糯米粉為皮，用豬油、白糖、黑芝麻粉為餡，湯圓皮薄而滑，白如羊脂，油光發(fā)亮，滑潤(rùn)味美。然而在該市的各大超市中，很多速凍的湯圓外包裝上雖標(biāo)有“寧波湯圓”字樣，但產(chǎn)地大多為上海、杭州、河南等地，寧波自產(chǎn)的湯圓，只有“莞莞”、“三雪”等少數(shù)幾個(gè)品牌。現(xiàn)在“寧波湯圓”已是外地產(chǎn)品的天下，沒有一個(gè)企業(yè)的商業(yè)品牌能夠代表“寧波湯圓”。

為什么本地產(chǎn)的寧波湯圓那么少？主要原因如下：

一是本地企業(yè)品牌和市場(chǎng)觀念落后，只立足于是本地傳統(tǒng)小吃概念，沒有建立把產(chǎn)品打向全國(guó)大市場(chǎng)的大食品概念。事實(shí)上，河南產(chǎn)“寧波湯圓”豈止在寧波賣，在全國(guó)都在賣。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，沒有抓住市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)大干快上。在寧波市一些大超市中，外地產(chǎn)的湯圓，除了有傳統(tǒng)的芝麻豬油、豆沙、白糖餡之外，還有豬肉、栗蓉、綠豆沙餡等，它們不僅滿足了傳統(tǒng)口味愛好者的需要，同樣也滿足其他口味市民的需要。尤其對(duì)于希望吃低糖、低脂的市民來說更是帶來了多樣化的選擇。而寧波本地產(chǎn)的湯圓在這一方面做得不夠。

這個(gè)現(xiàn)象在反證一條營(yíng)銷規(guī)律：一種特產(chǎn)，只要足夠出名，那么搶機(jī)會(huì)搶正宗就成為做市場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)。

根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法有關(guān)規(guī)定，縣級(jí)以上地名不能注冊(cè)普通商標(biāo)，因此“寧波湯圓”難以作為一個(gè)獨(dú)立的商標(biāo)被某家企業(yè)注冊(cè)，但這并不表明不能利用“寧波湯圓”做文章，一是申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)，維護(hù)寧波的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌；二是做響商業(yè)品牌，尤其是老字號(hào)企業(yè)，用屬于企業(yè)的商業(yè)品牌代表“寧波湯圓”。

特產(chǎn)從“墻外”的哪個(gè)市場(chǎng)做起

特產(chǎn)營(yíng)銷路徑是：墻內(nèi)開花墻外香，即跳出產(chǎn)地做市場(chǎng)，既不在特產(chǎn)核心區(qū)，又不在遠(yuǎn)離特產(chǎn)地區(qū)沒有消費(fèi)習(xí)慣沒有消費(fèi)認(rèn)知的地方白費(fèi)勁。

道理很簡(jiǎn)單，如果在產(chǎn)地搞特產(chǎn)銷售，近乎自然銷售，因?yàn)槭袌?chǎng)容量有限，價(jià)格也提不上去，其特產(chǎn)價(jià)值完全被產(chǎn)地消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知所統(tǒng)治，難以以全新的視角進(jìn)行放大和提升。

如果在遠(yuǎn)離產(chǎn)地、對(duì)產(chǎn)品完全沒有認(rèn)知的地方賣特產(chǎn)，沒有消費(fèi)習(xí)慣是一個(gè)巨大的難題，（新疆香梨、新西蘭獼猴桃這類口味大眾化的特產(chǎn)除外），培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，從零做起，風(fēng)險(xiǎn)很大。沒有等到成功到來，已成先烈。

如果沒有改革開放形成的人口大范圍流動(dòng)，如果沒有廣東、浙江作為最先富裕起來地區(qū)所形成的高勢(shì)能，王老吉是絕對(duì)不可能在全國(guó)范圍內(nèi)取得巨大成功的。一切特產(chǎn)，如果沒有建立起消費(fèi)習(xí)慣，只是嘗鮮，沒有多大的戲！