渠道O2O 強(qiáng)化商業(yè)本質(zhì)回歸

賓云水

商業(yè)本質(zhì)的回歸就是一切從滿足市場需求出發(fā)，一切營銷活動以消費者為本，在產(chǎn)品設(shè)計，店面體驗，售后服務(wù)等方面，以消費者為核心。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，電子商務(wù)借助IT技術(shù)，可以讓商業(yè)本質(zhì)的回歸更加高效，更加貼近市場，讓線上線下更能夠發(fā)揮各自的優(yōu)勢。同時，在消費者購物的習(xí)慣已經(jīng)改變，充分競爭的背景下，一個品牌要想做好市場營銷，贏得消費者，單單做線上營銷或者是單單做線下銷售都不足以滿足消費者，必須是線下與線上協(xié)同，才能獲得持續(xù)性發(fā)展。

現(xiàn)在的環(huán)境下，消費者購買和選擇商品的時候，面對的是信息過剩。微博，微信，百度，頭條等等，消費者拿起手機(jī)就能夠獲取到數(shù)以萬計的信息。這時候，無論是品牌商，還是經(jīng)銷商，到底能夠帶給消費者哪些價值，才是最核心的。

我們與客戶溝通合作的時候，就建議客戶要為消費者提供更多的增值服務(wù)，比如發(fā)貨物流信息的及時性等。作為電商本身是服務(wù)于品牌產(chǎn)品銷售的，我們要做的就是要能夠及時補(bǔ)位，讓整個購物過程更加符合消費者的預(yù)期，是需要我們電商公司去深入研究的。

例如，深圳里德海司在與北京雨虹防水合作的時候，引導(dǎo)以工程項目為主的品牌轉(zhuǎn)為去為個人消費者服務(wù)的思維，本身就是一個挑戰(zhàn)。在分析雨虹防水的時候，我們分析了競爭對手德高防水的做法。早在雨虹防水之前，德高防水就已經(jīng)將自己線上和線下的渠道打通，整體的網(wǎng)絡(luò)布局比較完善。因此，如果模仿德高防水的做法，雨虹防水只能是行業(yè)的跟隨者，做不到第一。這時候，我們決定從研究個人消費者的需求出發(fā)，走差異化的路線，實現(xiàn)彎道超車。里德海司前期先接管了雨虹防水官方旗艦店的客服工作。我們的項目主管會在電腦前與消費者做零距離的溝通，看看消費者都提出了哪些問題，客戶的痛點在哪里，他們沒有選擇雨虹防水的原因等。然后整個項目團(tuán)隊看品牌方能夠提供哪些資源，再制定一個方案與品牌做溝通。

我們認(rèn)為，因為防水涂料屬于專業(yè)化服務(wù)較高的產(chǎn)品，大部分消費者最愿意選擇的就是網(wǎng)上購買涂料，同時接受品牌提供的線下服務(wù)。最擔(dān)心的是在網(wǎng)上購買產(chǎn)品之后，自己再去線下到處找?guī)煾蛋惭b服務(wù)。因此，將實物產(chǎn)品與服務(wù)打包為一個產(chǎn)品，為消費者提供一體化產(chǎn)品，一站式的購物服務(wù)，就是在滿足消費者的需求，體現(xiàn)了品牌自身的價值。甚至有的消費者根本沒有想到品牌商會為他們提供后期的施工服務(wù)，更會給他們帶來意外的驚喜。這樣，第一步是用服務(wù)帶動產(chǎn)品的銷售；第二步就是整合相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。把線下個人需要的防水補(bǔ)漏的小規(guī)模、帶有很多不確定性的服務(wù)轉(zhuǎn)化成為一個品牌化的服務(wù)，與雨虹防水原有的產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)雨虹防水打造第二個品牌的大戰(zhàn)略。在這個過程中，我們還全程參與了雨虹防水線下服務(wù)的招募工作。

在與科勒衛(wèi)浴服務(wù)的時候我們發(fā)現(xiàn)，科勒的客戶與雨虹防水的客戶有重疊的現(xiàn)象。但是，選擇科勒衛(wèi)浴的消費者都是知識層次比較高，消費比較理性的高端消費者。這個群體的消費者一方面重視品牌，另一方面就是看品牌方能為他們提供哪些增值的服務(wù)。例如，為消費者提供衛(wèi)浴裝修過程中，系列產(chǎn)品的搭配和裝修的合理化建議非常重要?？评盏漠a(chǎn)品線長，單品數(shù)量達(dá)到上萬件之多。而電商平臺展示的只有幾百件而已。這些消費者的特點是對價格不敏感，但是對于產(chǎn)品的使用過程中的功能體驗等要求高，如何能夠結(jié)合客戶的需求和裝修風(fēng)格，因此，專業(yè)化的產(chǎn)品推薦和周到細(xì)致的產(chǎn)品服務(wù)是他們最為需要和注重的。用性價比來吸引他們肯定是錯誤的。

從電商平臺的發(fā)展看，天貓和京東兩股獨大，壟斷了普通消費者的線上消費，而且短期內(nèi)這一趨勢幾乎不能被改寫。但是，當(dāng)微信等參與到了電商競爭之后，競爭者多了，會激發(fā)大平臺的創(chuàng)新能力，也會更加凸顯商業(yè)的價值。與此同時，隨著消費的升級，消費者的個性化需求無法在大眾購物平臺上得到滿足時，小而美的垂直類購物平臺就會來分個性化需求的這杯羹。例如，齊家網(wǎng)和土巴兔就在一定程度上滿足裝修這一群體的需求。因為在裝修的過程中，除了購買建材商品，消費者還需要室內(nèi)設(shè)計、現(xiàn)場施工和質(zhì)量監(jiān)理等一系列的專業(yè)服務(wù)，裝修類網(wǎng)站就沿著消費者的痛點布局自己的專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)。所以，線上垂直網(wǎng)站的發(fā)展就證明了商業(yè)價值回歸的這一趨勢。

線上線下的融合是商業(yè)回歸本質(zhì)的途徑和動力之一。因此，電商未來還有一個更加重要的任務(wù)就是為線下的店面服務(wù)，與線下店面做更多的互動，將線上的流量轉(zhuǎn)化到線下，甚至?xí)苯訁⑴c線下店面的轉(zhuǎn)型和改造升級等具體的工作中。尤其是我們對線上消費者的了解程度更高，更加知道他們想在店面獲得哪些體驗，從而給店面提供一些建議。針對不同的品牌屬性，與線上消費者做深入的溝通，為線下店面與線上的融合做出合理的方案。

現(xiàn)在看，一方面很多年輕人會篤定地相信天貓旗艦店，懷疑線下店面產(chǎn)品的真?zhèn)?；有的年輕人愿意將時間花在享受生活，而不會把時間消磨在去店面購物上；有的年輕人愿意多付出成本而選擇線上下單；另一方面，還有很多的實體店面對線上有排斥和抗拒，尤其是一些線下比較強(qiáng)勢的品牌，他們認(rèn)為線上就是在搶他們的生意。因此，還在使用傳統(tǒng)的營銷手段。這種保守的做法真的能保住自己的生意嗎？肯定不是的。例如，五年前，曾經(jīng)有一個早教電子產(chǎn)品的品牌在嘗試了一段時間的電子商務(wù)并小有成績的時候，沒有繼續(xù)前進(jìn)，反而聽從線下經(jīng)銷商的建議，反而將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向線下傳統(tǒng)渠道，各種資源的投入也都轉(zhuǎn)給線下渠道。然而，五年之后，他們發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初的決策是錯誤的。早教產(chǎn)品的購買者基本上都是八零后的年輕人，大多都是網(wǎng)購一族，線下的賣場銷售量急劇下降。于是，該品牌只能轉(zhuǎn)而再來做線上的業(yè)務(wù)。然而，過了五年之后，電子商務(wù)已經(jīng)與五年前的線上銷售產(chǎn)品的市場環(huán)境完全不同。于是，根據(jù)早教電子產(chǎn)品和消費者使用的特點，我們將單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)為線下線上結(jié)合在一起的銷售、體驗、運營客戶的新模式展開。核心是圍繞著孩子的成長階段，持續(xù)提供不同的產(chǎn)品，并通過服務(wù)把產(chǎn)品串連起來。形成產(chǎn)品、品牌與消費者之間的持續(xù)互動，提高消費者的粘性。而那些在傳統(tǒng)賣場中勉強(qiáng)生存下來的傳統(tǒng)商家在這個過程中也找到了新的定位和職能，將原來單一銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品+服務(wù)”的職能，例如給孩子提供多種智能測評等，或者與早教中心聯(lián)合組織為孩子提供專題的教育等，一切都是圍繞著消費者的服務(wù)，并與線上配合。

所以，當(dāng)消費者的消費行為發(fā)生了顛覆性的改變，還采取一味抗拒互聯(lián)網(wǎng)抵觸電商的做法是不理智的，也是不符合商業(yè)規(guī)律的。未來，只會死守著傳統(tǒng)店面經(jīng)營的代理商將會被淘汰，尤其是區(qū)域市場代理商的老板自己要有推動傳統(tǒng)店面與互聯(lián)網(wǎng)融合的意識，再在店面的物料設(shè)計、接待轉(zhuǎn)化等方面多動腦筋，想辦法，才能順利地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕消費者。例如，如何接待從線上引流到線下店面的消費者。

很多人在質(zhì)疑電子商務(wù)的時候，都在說什么假貨，刷單之類的現(xiàn)象，認(rèn)為這是違背商業(yè)本質(zhì)的。其實，無論是線下還是線上，都存在一些虛假的交易。而且，很多線下無法解決的虛假行為，在線上是可以通過技術(shù)手段解決的。例如，現(xiàn)在刷單，制造假記錄的少了，就是因為利用技術(shù)已經(jīng)可以基本會判斷出來的。電商平臺對這種虛假交易的查處力度非常大，也正是從商業(yè)本質(zhì)回歸的角度來考慮的。尤其是當(dāng)一個平臺的規(guī)模已經(jīng)無需通過銷售業(yè)績也會處于引領(lǐng)市場或者被投資者認(rèn)可的情況下，也會自覺地抵制虛假交易行為。讓消費者體會到自己的真誠，吸引更多的訂單，創(chuàng)造更多的業(yè)績。

作為電商，通過聚焦來為消費者提供更多好的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也是商業(yè)本質(zhì)回歸的表現(xiàn)。銷售的品類如果沒有關(guān)聯(lián)性，這樣才能更加深入地了解產(chǎn)品，了解消費者。例如，里德海司公司目前的經(jīng)營就聚焦在家居、家裝領(lǐng)域的電商和線上線下的融合項目。

消費升級被很多人理解為消費者只是購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，甚至有品位的奢侈品。其實服務(wù)也是消費升級的一部分。很多人在做零售的時候都在學(xué)日本企業(yè)，主要就是因為我們的零售服務(wù)做的非常粗糙。未來，我們的服務(wù)升級就是要做細(xì)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一種服務(wù)形式，其功能就是讓消費者能夠更加方便、快捷、透明地了解產(chǎn)品信息。而線下的優(yōu)勢就是讓消費者能夠更好地體驗產(chǎn)品，更加主動積極地入戶安裝提供線下的服務(wù)。這些都是在圍繞這消費者需求做的，讓消費者省心、省事、省錢就是在回歸商業(yè)的本質(zhì)。