2016年短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的八個(gè)關(guān)鍵詞

【摘要】中國(guó)的短視頻產(chǎn)業(yè)興起于2013年，歷經(jīng)三年積累，2016年其發(fā)展呈井噴之勢(shì)并形成產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。臨近年關(guān)，文章以八個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)2016年短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，回顧歷史，著眼未來(lái)，以期推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】短視頻；產(chǎn)業(yè)風(fēng)口；發(fā)展；關(guān)鍵詞

【作者單位】王威，新鄉(xiāng)學(xué)院。

2016年是中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一年，一方面，短視頻產(chǎn)業(yè)風(fēng)口形成，大眾對(duì)短視頻的消費(fèi)熱情全面釋放，另一方面，短視頻創(chuàng)業(yè)引領(lǐng)風(fēng)潮，傳統(tǒng)媒體、媒體人、自媒體紛紛投身這個(gè)行業(yè)。2016年短視頻行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭喜人：短視頻投資熱潮形成，其變現(xiàn)能力得到普遍認(rèn)可，運(yùn)營(yíng)模式越來(lái)越清晰；在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)資源漸顯優(yōu)勢(shì)；短視頻媒體開(kāi)始嘗試構(gòu)建以短視頻為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域；年末之際，短視頻行業(yè)內(nèi)評(píng)獎(jiǎng)、頒獎(jiǎng)活動(dòng)不斷。這一切可以用八個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)梳理：風(fēng)口、創(chuàng)業(yè)、融資、變現(xiàn)、同期聲短視頻新聞、短視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)、巨頭入場(chǎng)、頒獎(jiǎng)。

一、風(fēng)口

“風(fēng)口”是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最近三年比較火的一個(gè)詞。2014年，小米科技董事長(zhǎng)雷軍發(fā)表“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”的言論，這是“風(fēng)口”一詞被熱議的開(kāi)始?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，風(fēng)口指的是某個(gè)戰(zhàn)略點(diǎn)與時(shí)機(jī)，是切入產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，企業(yè)站在風(fēng)口上，其成功的概率要比平時(shí)大得多。短視頻產(chǎn)業(yè)2013年在中國(guó)興起，歷經(jīng)三年積累，2016年其發(fā)展呈井噴之勢(shì)，形成產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。就如業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士所說(shuō)的：“短視頻創(chuàng)作門(mén)檻低， 需求旺盛，創(chuàng)作和創(chuàng)業(yè)都大有可為?！盵1]

判斷短視頻有沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)風(fēng)口的標(biāo)準(zhǔn)很多，但最直接的是用戶(hù)對(duì)短視頻的消費(fèi)體量，消費(fèi)市場(chǎng)啟動(dòng)是形成風(fēng)口的前提。新浪微博相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微博視頻日均播放量2015年第三季度為1.9億次，第四季度為2.9億次，2016年第一季度為4.74億次，第二季度為15.74億次，上升勢(shì)頭驚人。今日頭條的短視頻平臺(tái)，2016年前六個(gè)月累計(jì)視頻播放量為1000億次，日均播放量近10億次。易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，國(guó)內(nèi)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3119萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)據(jù)比2014年同期增長(zhǎng)了66.6%。眾多數(shù)據(jù)表明，各短視頻平臺(tái)流量迅速上漲，短視頻信息超過(guò)圖文信息，成為占據(jù)用戶(hù)時(shí)間最多的互聯(lián)網(wǎng)信息。

二、創(chuàng)業(yè)

2016年5月19日，澎湃新聞創(chuàng)始人邱兵離職，投身短視頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，其創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“梨視頻”同年11月3日上線。這不是邱兵第一次創(chuàng)業(yè)，從當(dāng)年創(chuàng)辦東方早報(bào)到2014年創(chuàng)辦澎湃新聞，再到今年創(chuàng)辦“梨視頻”，邱兵一直是媒體人創(chuàng)業(yè)的典范。2016年，像邱兵這樣二次創(chuàng)業(yè)的媒體人還有很多，如創(chuàng)辦“贊賞”的王留全在2016年5月創(chuàng)辦了“即刻視頻”，創(chuàng)辦“壹讀”的馬昌博在2016年8月啟動(dòng)了短視頻項(xiàng)目“視知”。此外，創(chuàng)辦“刻畫(huà)”的苗煒、創(chuàng)辦“盒飯秀”的何伊凡等都在這個(gè)風(fēng)口投身短視頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。

除了媒體人，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始發(fā)力短視頻領(lǐng)域。比如南方周末的“南瓜視頻”、新京報(bào)的“我們”、界面?zhèn)髅降摹凹龔S”等都以細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。此外，因自媒體短視頻“papi醬”的成功，眾多自媒體鼓起勇氣發(fā)力短視頻領(lǐng)域，掀起了自媒體短視頻創(chuàng)業(yè)潮。UC頭條數(shù)據(jù)顯示，在入駐UC影響力比較大的自媒體中，有80%的自媒體開(kāi)設(shè)了短視頻項(xiàng)目。今日頭條更是開(kāi)辟了創(chuàng)作空間，招募短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目?jī)?yōu)先入駐。第一期入駐的12個(gè)項(xiàng)目中，9個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品種類(lèi)中包含短視頻產(chǎn)品，一半以上的項(xiàng)目主打短視頻產(chǎn)品。

短視頻創(chuàng)業(yè)主要有兩種類(lèi)型： UGC內(nèi)容聚合平臺(tái)和PGC內(nèi)容生產(chǎn)者。傳統(tǒng)媒體和媒體人由于掌握了大量資源，其進(jìn)入短視頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)初期就可能獲得大量資金支持，因此其主要采取內(nèi)容聚合平臺(tái)模式。而自媒體缺乏足夠的資金支持，所以其進(jìn)入該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)多選擇內(nèi)容生產(chǎn)者模式。

三、融資

無(wú)論是以?xún)?nèi)容聚合平臺(tái)為主還是以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為主，短視頻創(chuàng)業(yè)者在發(fā)展初期都面臨兩個(gè)難題：一是快速聚集人氣，獲得足夠的關(guān)注度；二是生產(chǎn)或者推出大量?jī)?yōu)質(zhì)短視頻以滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的受眾需求。顯而易見(jiàn)，要解決這兩個(gè)難題必須以大量資金為保障，所以在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)初期 “砸錢(qián)”在所難免，有從業(yè)者甚至認(rèn)為“砸錢(qián)是通用方法論，是可以復(fù)制的” [2]。

產(chǎn)業(yè)風(fēng)口形成階段，往往也是商業(yè)資本大量入場(chǎng)的時(shí)期。2016年資本市場(chǎng)開(kāi)始青睞短視頻產(chǎn)業(yè)，僅上半年短視頻產(chǎn)業(yè)就獲得了40多筆融資。2016年3月，“papi醬”獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資1200萬(wàn)元。其后，“壹父母”“陳翔六點(diǎn)半”等短視頻自媒體也獲得了巨額投資。內(nèi)容聚合平臺(tái)所獲得的投資更為可觀，2016年3月，新媒體視頻平臺(tái)“二更”融資5000多萬(wàn)元，11月下旬，擁有“秒拍”的一下科技融資5億美元。這些內(nèi)容聚合平臺(tái)在獲得投資之后往往搖身一變成為投資人，再投資在自己平臺(tái)上傳的短視頻作品。如今日頭條在2016年9月宣布拿出10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作，同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)如UC、優(yōu)酷、QQ公眾空間等也表示將拿出巨額資金反哺視頻創(chuàng)作者。資本市場(chǎng)對(duì)短視頻的青睞，無(wú)疑是看中了短視頻的未來(lái)發(fā)展前景，其投資有兩個(gè)明顯的特征：一是優(yōu)先投資成熟的短視頻聚合平臺(tái)，二是對(duì)短視頻自媒體的投資集中在細(xì)分市場(chǎng)，比如親子類(lèi)、美食類(lèi)以及體育類(lèi)等短視頻自媒體領(lǐng)域。

四、變現(xiàn)

2016年4月21日，“papi醬”視頻貼片廣告以2200萬(wàn)元的價(jià)格被天貓賣(mài)家麗人麗妝拍下，由此成就了“新媒體史上第一拍”，一時(shí)間讓大眾對(duì)短視頻的變現(xiàn)能力刮目相看。雖然業(yè)界普遍看好短視頻的變現(xiàn)能力，但2016年短視頻的盈利模式仍不明晰?，F(xiàn)有的短視頻聚合平臺(tái)以及短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者能盈利的不多，短視頻的盈利模式依然是自媒體盈利模式，全新的盈利模式并未形成。

目前的短視頻盈利模式主要有以下幾種。（1）粉絲經(jīng)濟(jì)模式：短視頻聚集了一定的受眾，這些受眾往往有共同的閱讀習(xí)慣以及消費(fèi)習(xí)慣，并建立了獨(dú)特的族群。有學(xué)者指出，其“可通過(guò)內(nèi)容聚合有一致喜好的人，使社群成為成員討論和交流的空間，由電商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?！盵3]可以說(shuō)近幾年比較火的眾籌模式、贊賞模式、自媒體+電商模式等都是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。自媒體+電商模式成為很多自媒體的選擇，比如“一條視頻”。2016年有不少短視頻媒體開(kāi)始探索電商模式，比如今日頭條在文章中插入商品鏈接等。（2）商業(yè)視頻定制模式。短視頻比較容易實(shí)現(xiàn)高端的商業(yè)定制。比如“二更視頻”制作的Lee微電影《Lee：好奇不滅》得到播放量2000萬(wàn)次、點(diǎn)贊5萬(wàn)次、轉(zhuǎn)發(fā)3萬(wàn)次、評(píng)論1萬(wàn)條的好成績(jī)；“一條視頻”每天頭條定制視頻的制作與推介費(fèi)高達(dá)120萬(wàn)元，其閱讀量大部分為10萬(wàn)次以上。（3）商業(yè)植入廣告、貼片廣告等模式。短視頻聚合平臺(tái)對(duì)短視頻創(chuàng)作者的補(bǔ)貼以播放量為主要指標(biāo)，播放量高的，商業(yè)植入廣告、貼片廣告的瀏覽量就高，可以說(shuō)這是大多數(shù)自媒體短視頻的主要收入來(lái)源。

五、同期聲短視頻新聞

2015年，新華社推出了“15秒”，央視推出了“CCTV NEWS APP”，各新聞媒體入駐秒拍、微信小視頻等平臺(tái)，新聞業(yè)邁入短視頻時(shí)代。2016年11月17日，央視新聞客戶(hù)端發(fā)布了一則題為《習(xí)近平總書(shū)記的一天》的短視頻。這則時(shí)長(zhǎng)4分44秒的短視頻完全取消畫(huà)外音解說(shuō)，采用同期聲形式向民眾展示了習(xí)近平總書(shū)記在今年9月4日出席二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會(huì)一天的會(huì)晤行程。這則短視頻發(fā)布之后，播放量在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)輕松破億，獲得了大量關(guān)注?？梢灶A(yù)見(jiàn)，同期聲短視頻新聞是新聞出版業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一。

隨著短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生深刻的變革，突破了早期的社交模式以及簡(jiǎn)單的娛樂(lè)搞笑模式，嚴(yán)肅類(lèi)型的短視頻快速發(fā)展，短視頻的受眾面不斷擴(kuò)大，其影響力也日益增大。以UC頭條為例，在今年公布的首期視頻領(lǐng)域排行榜中，科技類(lèi)的短視頻“科技微訊”“馬云說(shuō)”分別占據(jù)排行榜的第一位與第三位?！霸谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道的獲取不再是什么難事，‘內(nèi)容為王的原則重新被奉為圭臬?！?由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是短視頻產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的前提[4]。

六、短視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)

2016年，“短視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)”屢被提及。12月1日，首屆中國(guó)短視頻發(fā)展論壇在上海舉辦，這個(gè)由二更集團(tuán)承辦的論壇，在一定程度上展現(xiàn)了其構(gòu)建短視頻生態(tài)鏈的野心。這里所謂的生態(tài)鏈，實(shí)際上就是產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)而形成，是各產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間的鏈條式關(guān)聯(lián)，是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征。

二更集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)公司，在2016年11月創(chuàng)造了短視頻播出總量50億次的紀(jì)錄，而其前身僅僅是2014年在杭州創(chuàng)建、主打微記錄的自媒體。由早期的自媒體發(fā)展到今天的短視頻聚合平臺(tái)，二更集團(tuán)只用了兩年。2016年3月18日，首輪融資5000萬(wàn)元后，二更集團(tuán)開(kāi)始“引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的人才，完成公司人才框架的整體搭建”，并于2016年完成人才儲(chǔ)備（包括執(zhí)行總裁、財(cái)務(wù)總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、品牌總監(jiān)等人才配置到位），由此，二更集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化與商業(yè)化能力進(jìn)一步加強(qiáng)[5]。2016年年底，二更集團(tuán)發(fā)布了2017年發(fā)展戰(zhàn)略：在短視頻生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)⒉粩嚅_(kāi)發(fā)新的原創(chuàng)節(jié)目，以吸引更多的細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)，同時(shí)啟動(dòng)二更導(dǎo)演計(jì)劃，鼓勵(lì)更多的短視頻創(chuàng)作者加入二更平臺(tái)；在城市布局上，二更將突破杭州地域限制，布局全國(guó)20多個(gè)城市；在商業(yè)運(yùn)營(yíng)與盈利模式上，二更將與各領(lǐng)域商業(yè)客戶(hù)建立深度合作，構(gòu)建一個(gè)集平臺(tái)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、發(fā)行生態(tài)、用戶(hù)生態(tài)、客戶(hù)生態(tài)于一體的聚合閉環(huán)[6]。由此可見(jiàn)，在2017年的全新戰(zhàn)略中，二更集團(tuán)力圖構(gòu)建一個(gè)從視頻生產(chǎn)到視頻分發(fā)、視頻營(yíng)銷(xiāo)的全產(chǎn)業(yè)鏈。

七、巨頭入場(chǎng)

十多年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)世界崛起若干的行業(yè)巨頭，它們的成功揭示了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些獨(dú)特規(guī)律：在產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，各從業(yè)者處于混亂、無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)格局清晰之后，資金雄厚的企業(yè)入場(chǎng)，以資金、技術(shù)、平臺(tái)等方面的優(yōu)勢(shì)吞并早期入場(chǎng)的中小企業(yè)和個(gè)人，之后形成2—3家壟斷細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)巨頭。無(wú)論是早期的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)還是近兩年的打車(chē)軟件、外賣(mài)軟件之爭(zhēng)，無(wú)不如此。短視頻產(chǎn)業(yè)也于2016年4月至9月迎來(lái)巨頭入場(chǎng)期，其中最知名的三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭是百度、阿里、騰訊。

百度公司于2016年4月推出了“秒懂百科”，由百度百科率先試水短視頻。阿里巴巴于同年5月上線“微淘視頻”，幫助商戶(hù)發(fā)布商品短視頻。騰訊公司的微信公眾號(hào)是短視頻播出的重要平臺(tái)，其社交軟件QQ于2016年4月底重新開(kāi)放QQ認(rèn)證空間，并升級(jí)為QQ公眾空間，強(qiáng)勢(shì)推出“陳翔六點(diǎn)半”等短視頻自媒體，并宣布將投資10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作。

隨著短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各短視頻平臺(tái)背后的企業(yè)不可忽視。比如秒拍背后有新浪，UC、優(yōu)酷土豆背后有阿里，PPS、愛(ài)奇藝背后有百度，今日頭條在今年也一度爆出將被騰訊收購(gòu)的傳言，雖然最終雙方出面澄清，但傳言本身說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域勢(shì)不可當(dāng)。

八、頒獎(jiǎng)

2016年，短視頻領(lǐng)域有兩個(gè)頒獎(jiǎng)活動(dòng)值得關(guān)注。一個(gè)是由“二更視頻”發(fā)起的2016年“亞太商業(yè)影像獎(jiǎng)”，該獎(jiǎng)于2016年12月1日舉辦，共有8部短片獲得最佳商業(yè)劇情片、最佳創(chuàng)意短片、最佳視覺(jué)效果獎(jiǎng)、最佳公益短片、最佳商業(yè)微紀(jì)錄、最佳商業(yè)視頻創(chuàng)新獎(jiǎng)、最佳傳播效果獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)[6]。另一個(gè)是由中國(guó)報(bào)協(xié)于2016年11月10日舉辦的“首屆中國(guó)報(bào)業(yè)短視頻微電影大賽”，其中，短視頻領(lǐng)域有10部作品獲得“十佳優(yōu)秀短視頻獎(jiǎng)”。這兩個(gè)頒獎(jiǎng)活動(dòng)一個(gè)由行業(yè)新生者主導(dǎo)，另一個(gè)由傳統(tǒng)紙媒主導(dǎo)，其代表的意義耐人尋味。

短視頻頒獎(jiǎng)活動(dòng)近幾年在國(guó)內(nèi)比較多見(jiàn)，但更多是以微電影大賽的形式舉辦的。應(yīng)該說(shuō)微電影是短視頻的前身，但是微電影始終沒(méi)有解決好商業(yè)化和盈利模式問(wèn)題。所以微電影只能是國(guó)內(nèi)電影人尤其是高校學(xué)生進(jìn)行技能訓(xùn)練的一種方式，各種微電影獎(jiǎng)項(xiàng)也基本由學(xué)生作品包攬。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，短視頻終于走上了商業(yè)化的道路，這促使更多群體投入短視頻的創(chuàng)作。

上文所說(shuō)的兩個(gè)短視頻領(lǐng)域的頒獎(jiǎng)活動(dòng)，是對(duì)2016年短視頻創(chuàng)作的總結(jié)，其傾向很明顯?！皝喬虡I(yè)影像獎(jiǎng)”主要考量的是作品的商業(yè)化因素，這是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代短視頻關(guān)注的焦點(diǎn)。而報(bào)協(xié)的短視頻大賽是報(bào)刊業(yè)內(nèi)部的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，是近年來(lái)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部創(chuàng)新與報(bào)刊新媒體轉(zhuǎn)型的縮影與總結(jié)。

2016年年末，我們可以對(duì)2017年的短視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大膽的預(yù)測(cè)：2017年，短視頻會(huì)持續(xù)產(chǎn)業(yè)風(fēng)口態(tài)勢(shì)；短視頻創(chuàng)業(yè)、投資也將延續(xù)，短視頻變現(xiàn)能力、盈利模式將更加清晰；優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)將是從業(yè)者的巨大優(yōu)勢(shì)；有影響力的短視頻媒體將可能構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈；互聯(lián)網(wǎng)巨頭將會(huì)進(jìn)一步進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，直到細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)巨頭形成。以上種種，都是基于2016年短視頻發(fā)展?fàn)顩r所做的合理預(yù)測(cè)，希望2017年短視頻產(chǎn)業(yè)揚(yáng)帆起航，發(fā)展得更好。

[1]今日科技. 今日頭條創(chuàng)始人：短視頻成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口[J]. 今日科技，2016（10）：22.

[2]范衛(wèi)鋒. 新媒體十講[M]. 北京：中信出版社，2015（8）：139.

[3]楊天伊. “papi醬”：短視頻風(fēng)口下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一彈[J]. 中外管理，2016（4）：65.

[4]濼清. 娛樂(lè)時(shí)代：短視頻仍需“內(nèi)容為王”[N]. 中國(guó)文化報(bào)，2016-08-13.

[5]甘恬，李戈輝. 丁豐：“二更”要做全國(guó)最大的平臺(tái)型短視頻內(nèi)容公司[J]. 傳媒評(píng)論，2016（10）：16.

[6]羅為加. 首屆短視頻發(fā)展論壇：探討行業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)的原因[EB/OL]. http：//business.sohu.com/20161202/n474729218.shtml，2016-12-01.