深挖品牌內(nèi)涵 激活品牌經(jīng)濟

品牌是企業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟全球化中重要的要素資源。就像《品牌評價品牌價值評價要求》（GB/T29187-2012中）對于品牌的定義所說，品牌是在人們營銷過程中形成的無形資產(chǎn)。

簡單的說，“品牌”就是產(chǎn)品品質(zhì)+“牌子”。產(chǎn)品品質(zhì)一樣的商品，不同的牌子，就賣不同的價格：一個皮質(zhì)手包，地攤貨沒“牌子”只能賣20元，國內(nèi)自主品牌貝朗的可以賣100多元，COACH的能賣到1200多元，LV價值更達10000多元。不同“牌子”的產(chǎn)品品質(zhì)固然有差別，但許多國際大牌也是在中國生產(chǎn)，為什么企業(yè)生產(chǎn)的自主品牌賣不過大牌的一個零頭——品牌不同。從這個意義上來講，品牌就是溢價能力。

成效顯著 供給側改革重要抓手

對于企業(yè)而言，品牌不一定是競爭，但一定意味著的效益。為什么這么說，因為品牌意味著差異化，意味著超出產(chǎn)品本身價值的情感價值，有人稱之為“魅力質(zhì)量”。從我總結出的“創(chuàng)新的定價原理”來講，品牌產(chǎn)品（包括服務）是不打折的，因為品牌營銷賣出的是產(chǎn)品質(zhì)量保障、差異化創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)服務、愉悅的購物環(huán)境、良好的功能技術溝通、人性化的生活關懷、貼心的服務、高尚的價值觀以及慈悲的公益心，最后才是利潤。這樣分解下來，請問顧客上帝，您讓我從哪一塊打折?。坎荒馨?。

可以說，好的品牌對于整個市場、整個行業(yè)更多的是鞭策、鼓勵和標桿的帶動作用。好的品牌企業(yè)會扛起責任大旗、帶動整個行業(yè)進步，會用產(chǎn)品、服務等標準引領行業(yè)，實現(xiàn)有效供給。

在工信部、質(zhì)檢總局的支持下，經(jīng)過近幾年的品牌建設，我國紡織服裝行業(yè)有了一個長足發(fā)展，主要表現(xiàn)出以下幾個特點：

品牌意識顯著提高。特別是企業(yè)家的品牌意識，幾乎都對品牌有著深刻理解，把品牌提升到經(jīng)營戰(zhàn)略高度。此外，越來越多的品牌開始做平臺，比如優(yōu)衣庫，是做品牌，更是在做平臺，做全球配置資源的平臺。

企業(yè)品牌建設更加理性。2012年以前，行業(yè)快速發(fā)展，大家瘋狂投廣告，找代言人、請國外機構等盲目做品牌，花了大價錢，但打了水漂?，F(xiàn)在更注重品牌內(nèi)涵，從質(zhì)量、創(chuàng)新、服務入手，做差異化，理性對待廣告，利用新媒體等多種手段傳播品牌，打造品牌。

品牌建設更貼近生活。品牌不是做給企業(yè)自己的，是做給消費者做給顧客的，只有市場認可的品牌，才是成功品牌。當前業(yè)品牌企業(yè)開始深入消費群體，了解他們的生活，滿足他們的需求甚至潛在需求，給顧客驚喜。

品牌建設更注重品牌文化，從理念、價值觀、人生觀等心理層面滿足顧客需求。正如當前“網(wǎng)紅”的營銷模式，就是借助人們的感情傾注、個人偏好、圈子經(jīng)濟，其實品牌本身就是“網(wǎng)紅”效應，鐘愛某一品牌的人，會關注新品，喜歡傳播、對價格不敏感，有獲得欲望。

品牌低調(diào)行事。當前，電商可謂讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)小品牌痛不欲生，但其實電商只是一種營銷方式，甚至說是一種傳統(tǒng)營銷方式中的一個工具，真正的品牌企業(yè)能夠在大風大浪中把握方向，砥礪力行，如如不動。現(xiàn)在一些企業(yè)動不動就資本運作、收購外資品牌，我覺得量力而行，適合就好，不要強求，否則給你一個國外品牌，你也未必能消化，水土也未必就服。

品牌以前道帶動后道。前道企業(yè)品牌意識更強，帶動后道共同打造品牌命運共同體。杜邦公司的萊卡是比較成功的中間體做品牌的案例，國內(nèi)想像恒申這樣的企業(yè)也早就意識到品牌的帶動作用，不僅能穩(wěn)固客戶，也能通過品牌賦予的穩(wěn)定質(zhì)量、供貨能力、服務水平、特色定制、較高標準等維持著化纖等原材料的價格平穩(wěn)增長。

任重道遠 品牌建設需體系化發(fā)展

當前，隨著品牌意識的崛起，我國紡織服裝也具備了創(chuàng)品牌的基礎，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、差異化創(chuàng)新技術、服務水平、規(guī)模體量都具有一定優(yōu)勢，特別是在政策環(huán)境上，僅僅2016年一年國務院就圍繞質(zhì)量實施計劃、“三品”戰(zhàn)略、兩側提升發(fā)布了多個文件，黨中央國務院把品牌上升到國家戰(zhàn)略高度，給企業(yè)創(chuàng)造、營造出一個非常適宜的品牌發(fā)展政策環(huán)境。同時，我們行業(yè)也在大力支持和引導，無論是“十三五”規(guī)劃，還是品牌方面的標準、一對一指導，協(xié)會都在不遺余力的推動行業(yè)品牌建設。

但是，也不得不承認，我國品牌建設基礎薄弱，作為國際纖維供需第一大國，品牌太少了，轉變觀念下決心構建品牌培育的企業(yè)太少了。主要表現(xiàn)為：企業(yè)品牌意識不強，跟風同質(zhì)競爭還是主流；品牌建設人才缺乏，由于缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌設計、品牌運營等人才，企業(yè)老總的想法很難落地；品牌保護不足，當前無論從環(huán)境、技術、甚至意識上，都需要加強，知識產(chǎn)權保護任重道遠；國家扶持品牌、宣傳品牌的力度還需要加大，用在品牌建設上面的費用還沒有實現(xiàn)稅前抵扣，服裝家紡行業(yè)設計開發(fā)還沒有納入創(chuàng)新支持序列等。

因此，品牌建設任重道遠。對企業(yè)來講，品牌建設是經(jīng)濟新形勢下轉型升級的必由之路，是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主線。沒有品牌建設的企業(yè)，即使再輝煌，也不過是曇花一現(xiàn)，看看我國的企業(yè)平均壽命就知道，短期效益，終不能成就品牌，經(jīng)濟的長河大浪淘沙，剩下的一定是誠信基礎的品牌企業(yè)。也只有品牌企業(yè)，才能依靠品牌來實現(xiàn)最合理、最豐富的資源配置，才能抵御風險，發(fā)展得更好。

企業(yè)想做好品牌建設，我覺得首先需要領導重視，品牌建設堪稱一把手工程；其次要有體系，從戰(zhàn)略、組織、資源、過程、績效等板塊入手，全員參與，系統(tǒng)推進；再者要學會調(diào)整，品牌建設是一項動態(tài)管理，會隨著市場、產(chǎn)品、模式等變化；此外要科學規(guī)劃，舍得投入，無論是從人力資源、財務資源都要圍繞品牌科學投入；最后要耐得住寂寞，不忘初心，品牌不是一蹴而就的，有時需要你堅持，堅持、再堅持，才能迎來蓬勃而出的紅日。這時你要把握行情，控制節(jié)奏，不要為了一時利益，犧牲品牌信譽。

對此，企業(yè)一定要深挖品牌內(nèi)涵，要有長遠的眼光，不能有急功近利的想法來做品牌。特別是要從產(chǎn)品的環(huán)保、低碳、循環(huán)、責任、公益等多角度、多元素來進行品牌的推廣和特色營銷，真正實現(xiàn)品牌建設。

今后，品牌建設的發(fā)展必定是跨界合作，是基于檔次、品味、價值觀、社會責任意識的強強聯(lián)合，這樣既保持產(chǎn)品獨立，又能實現(xiàn)商品需求互補，才能有效推動品牌聯(lián)盟經(jīng)濟。

？？作者簡介

王貴寶：中國政法大學研究生學歷，國家發(fā)改委、工信部、質(zhì)檢總局聘任的品牌專家，曾參與國務院《質(zhì)量發(fā)展綱要》以及今年國務院辦公廳44號文件起草，主導了行業(yè)多個行業(yè)標準、國家標準的起草工作。曾在工信部消費品司、國家質(zhì)檢總局質(zhì)量司借調(diào)工作6年，現(xiàn)就任中國紡織工業(yè)聯(lián)合會品牌辦公室，負責行業(yè)品牌培育和品牌價值評價組織工作。