如何讓顧客愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)

蒂莫西·莫里+克里斯廷·克拉杰基

由于智能手機(jī)和智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，公司能夠很方便地提供個(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)。以前，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，與公司的關(guān)系就幾乎告一段落，而現(xiàn)在顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的結(jié)束則意味著與公司建立關(guān)系的開(kāi)始。

以恒溫器為例，如果你購(gòu)買(mǎi)并安裝了谷歌的智能聯(lián)網(wǎng)恒溫器Nest，恒溫器會(huì)了解這個(gè)家庭的偏好以及家中進(jìn)進(jìn)出出的情況，每月發(fā)出一封郵件，將家庭能耗與周?chē)従拥哪芎淖鲈敿?xì)對(duì)比。個(gè)性化的體驗(yàn)讓品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系得到升華，從消費(fèi)變?yōu)閰⑴c。

要提供個(gè)性化體驗(yàn)，品牌無(wú)疑要收集各種類(lèi)型的個(gè)人數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者自主上報(bào)的信息到“數(shù)字排放”（用戶(hù)在日常數(shù)字化生活中產(chǎn)生的信息）。公司如何能夠讓消費(fèi)者放心地把個(gè)人數(shù)據(jù)交給自己分析？

frog公司根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和研究，發(fā)現(xiàn)首席營(yíng)銷(xiāo)官在利用消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)方面，面臨四大挑戰(zhàn)。

1.價(jià)值交換——你能給消費(fèi)者有說(shuō)服力的理由，讓他們與你分享個(gè)人數(shù)據(jù)嗎？

多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)為定向廣告是一種價(jià)值交換。如果可能，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇回避廣告消息，哪怕這些消息是針對(duì)他們的興趣量身定做的。公司要確保自己向消費(fèi)者提供足夠的價(jià)值，讓交換物有所值。

Vail度假管理公司推出了手機(jī)EpicMix應(yīng)用程序，將其與滑雪者的季票連接起來(lái)?；┱呙看纬俗禉C(jī)時(shí)都要掃描季票，這就在他們穿行滑雪場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生了“數(shù)字排放”。這款應(yīng)用則會(huì)計(jì)算每天下降的垂直英尺數(shù)，本季滑雪的總天數(shù)等。EpicMix通過(guò)挑戰(zhàn)、競(jìng)賽和獎(jiǎng)勵(lì)讓滑雪體驗(yàn)變得更加有趣和歡樂(lè)。

2.設(shè)計(jì)品牌信任框架——你是否在消費(fèi)者歷程中設(shè)計(jì)了重要的信任構(gòu)建時(shí)刻？

為了向消費(fèi)者提供價(jià)值以換取他們的個(gè)人數(shù)據(jù)，品牌經(jīng)理要對(duì)整個(gè)消費(fèi)者歷程進(jìn)行思考，并在其中設(shè)計(jì)多個(gè)接觸點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。孤立地優(yōu)化移動(dòng)端體驗(yàn)、實(shí)體店體驗(yàn)或客服中心體驗(yàn)是不夠的；它們要相互支持，相輔相成，才能實(shí)現(xiàn)成功的體驗(yàn)。首席營(yíng)銷(xiāo)官要構(gòu)建一個(gè)框架來(lái)增強(qiáng)對(duì)品牌的整體信任度，并優(yōu)化體驗(yàn)，以建立這樣的信任。

實(shí)體門(mén)店在電信消費(fèi)者歷程中扮演著重要角色，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備或服務(wù)計(jì)劃的關(guān)鍵決策點(diǎn)。在簽訂一份新的服務(wù)計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者就分享了大量的個(gè)人信息，包括駕照、信用積分和付款期限。美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商AT&T、Sprint和Verizon最近都重新設(shè)計(jì)了門(mén)店體驗(yàn)，創(chuàng)造了一種面對(duì)面、半私密的談話(huà)角落或桌子，讓消費(fèi)者能夠親眼看到運(yùn)營(yíng)商正在收集的信息，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻加強(qiáng)消費(fèi)者的信任。

3.讓隱私行為與品牌價(jià)值觀一致——你的品牌圍繞隱私的行動(dòng)是否與品牌價(jià)值觀相一致？

洛莉·費(fèi)絲·克蘭納在2012年曾做出著名的估算，她認(rèn)為人們要花費(fèi)244個(gè)小時(shí)來(lái)閱讀自己在一年內(nèi)訪問(wèn)的網(wǎng)站和應(yīng)用程序中的各種隱私政策。顯然，消費(fèi)者精力有限，無(wú)法對(duì)公司的各項(xiàng)數(shù)據(jù)政策和可信任度逐一評(píng)估。隱私政策需要成為公司品牌形象的一部分。

4.構(gòu)建可信任的生態(tài)系統(tǒng)——你是否在思考維持消費(fèi)者信任的方法，同時(shí)與其他公司更多地分享消費(fèi)者數(shù)據(jù)和“數(shù)字排放”？

隨著城市、汽車(chē)和住宅的智能化和聯(lián)網(wǎng)程度不斷提高，我們會(huì)在多個(gè)品牌、公司和組織那里看到圍繞消費(fèi)者歷程安排的體驗(yàn)。這帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)：當(dāng)涉及多個(gè)品牌時(shí)，一個(gè)品牌要如何在更寬廣的消費(fèi)者歷程中表達(dá)自己？

在聯(lián)合航空的手機(jī)應(yīng)用和Facebook Messenger上，都有優(yōu)步的鏈接按鈕，消費(fèi)者無(wú)需打開(kāi)新的應(yīng)用程序就能方便地叫車(chē)，他們認(rèn)同信息在這些公司之間的流動(dòng)?；旌系捏w驗(yàn)更有可能在市場(chǎng)上取得成功，但是首席營(yíng)銷(xiāo)官需要對(duì)可信任的生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行周到的管理，并與各個(gè)品牌合作以加強(qiáng)它們的信任。