提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)是賣場的基本功

連曉衛(wèi)

近年來，受經(jīng)營成本攀升、消費需求結(jié)構(gòu)變化、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響，實體家電零售企業(yè)發(fā)展形勢嚴(yán)峻，經(jīng)營艱難。近日國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，對實體零售轉(zhuǎn)型、變革方向的作出指引。但就區(qū)域家電零售企業(yè)的實際運行情況來看，根據(jù)日常運營的具體情況進(jìn)行實踐與探索的轉(zhuǎn)型，不斷夯實基本功才更為有效。

例如，麗水市是浙江省轄陸地面積最大的地級市，位于浙江省西南部，下轄1區(qū)7縣1個縣級市。在麗水地區(qū)，除20多家小型的家電零售門店以外，還有8家規(guī)模較大的家電賣場，這8家賣場無論是經(jīng)營面積還是經(jīng)營的品類，差距都不大。包括各家主推的高端產(chǎn)品，也沒有形成差異化，因此市場競爭非常激烈。

麗水聯(lián)誠就是這8家企業(yè)之一，在市內(nèi)擁有一家近7000平米的旗艦店，另有3家縣城店及1家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，含批發(fā)業(yè)務(wù)在內(nèi)，年銷售規(guī)模在兩億元左右，是麗水當(dāng)?shù)亟?jīng)營質(zhì)量最好的零售企業(yè)。但也同樣面臨著銷售高端產(chǎn)品基本沒有毛利的問題。例如，西門子在麗水的市場接受度較高，在當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)知中西門子也屬于相對高端的品牌，但由于西門子的市場價格管控較弱，再加上電商的競爭，零售企業(yè)經(jīng)營西門子基本沒有利潤，甚至是負(fù)毛利，在這種情況下企業(yè)的經(jīng)營狀況很難改變，必須要找到一條出路。

因此，近年來，麗水聯(lián)誠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上下功夫，鎖定高端人群、引入中高端產(chǎn)品，與競爭對手及電商平臺形成差異化競爭的優(yōu)勢，同時也提升了賣場的品味。先后賣引進(jìn)了夏普、松下、日立、大宇等高端品牌的產(chǎn)品，并且在經(jīng)營模式上采取代銷、進(jìn)價保點，與工廠洽談免費樣機等方式，降低運營成本，取得不錯的效果。

麗水聯(lián)誠家電之所以能夠做高端市場，是因為，麗水市雖然不大，但新開樓盤非常多，且樓盤售價高，一般都在13000元每坪，既然能買起房子，自然也能買得起家電，因此，聯(lián)誠家電將目標(biāo)客戶鎖定在了高端新居人群。而鎖定高端人群的好處還在于，單價高，消費者在網(wǎng)上下單的幾率就會降低，再加上實體店可以提供良好的上門服務(wù)，可以避開與電商的競爭。

但在引入高端品牌時，也不能盲目，一定是綜合考慮品類的差異化特點。例如，針對與西門子冰箱競爭，聯(lián)城家電引入了夏普與索尼的冰箱，在賣場中讓日系冰箱和德系冰箱形成一個相對的平衡，并且以高端多開門系列冰箱為主銷機型，在高端對開門系列冰箱的銷售上，毛利已經(jīng)打到很低，而在多門冰箱中，日系的風(fēng)冷式冰箱是有一定競爭力的產(chǎn)品。而且，日立多開門冰箱的零售價基本都在20，000～40，000元的價位段，這類冰箱很少有消費者會考慮在網(wǎng)上購買。

對于賣場來講，引入高端產(chǎn)品也面臨一定的壓力，即出樣的成本極高。在這方面，聯(lián)誠家電與廠家談判了免費樣機政策，并且，只要是品牌商推出高端機型，聯(lián)誠家電會在第一時間上樣。

在高端產(chǎn)品的銷售上，會有一個前期培育期，從聯(lián)誠的經(jīng)營情況來看，通常培育時間在3～4個月。所以，每引入一個新品之后，聯(lián)城通過培訓(xùn)，制作相應(yīng)的績效考核等，例如，對門店促銷活動臨時增加重點品牌型號的提成。通過針對高端的產(chǎn)品提前做培育工作，逐漸讓消費者認(rèn)可需推廣的品牌，改變消費者原有思維對高端產(chǎn)品認(rèn)知，經(jīng)過3～4個月的前期預(yù)熱之后，會通過大型的活動把整體高端機的銷量引爆。

當(dāng)然，對主推的高端產(chǎn)品，并非憑空制定，而是聯(lián)誠每個月在業(yè)務(wù)會議上對上月的銷售數(shù)據(jù)從客單價、賬前毛利、同期比等方面進(jìn)行分析，再確定主推產(chǎn)品定位。所以，主推產(chǎn)品完全是以客戶為導(dǎo)向制定，根據(jù)市場趨勢，主推有代表性的差異化單品。同時公司的資源政策、支持力度再配合到位，使賣場冰洗產(chǎn)品的單品均價和經(jīng)營利潤均得到提升。因此，夯實為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的基本功是實體零售企業(yè)的競爭力所在。