直播行業(yè)上演爭霸大戲

千尋

2016年被稱為“直播元年”， “無直播不傳播”儼然成為全民直播時代的代言詞。秀場、體育、電競等各類直播形態(tài)“遍地開花”。只要一部智能手機和一個注冊賬號，人人都能對著鏡頭來場現(xiàn)場直播，日進斗金的“傳說”吸引著越來越多的人持續(xù)加入，夢想一夜成為“網(wǎng)紅”，從此走上人生巔峰。

2016年上半年，中國就有3.2億網(wǎng)民觀看過網(wǎng)絡(luò)直播。“你今天看直播了嗎？”——成為一些年輕人聊天的高頻詞。但網(wǎng)絡(luò)直播火了的背后，一些低俗、庸俗內(nèi)容不時出現(xiàn)，將直播帶入輿論漩渦。官方采取系列監(jiān)管措施，直播行業(yè)的發(fā)展也進入新的篇章。2017年，行業(yè)或?qū)⒂瓉硇鹿拯c。

直播究竟有多火

直播領(lǐng)域最早起于游戲直播，隨后秀場直播興起，并向外蔓延——電商、實時新聞、廚藝秀等垂直領(lǐng)域直播都在2016年開始嶄露頭角。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，近半網(wǎng)民曾觀看過網(wǎng)絡(luò)直播，用戶規(guī)模達到3.2億。

直播火熱的原因，某傳媒公司簽約的藝人女主播“小西米”（化名）認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的網(wǎng)上娛樂方式日趨多樣化，直播簡單直接、實時互動的特點是其中一種不可缺少的模式，很多網(wǎng)民都愿意嘗試。

白天，認真讀書、參加集體活動；晚上8點，就到了自己的直播時間——在租住的公寓里，面對網(wǎng)絡(luò)世界里的粉絲，一首一首地唱歌，答謝那些送出虛擬禮物的粉絲……

對大學(xué)生“小西米”來說，自從在某網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊為主播后，這成為她每天的日常生活。憑借網(wǎng)絡(luò)直播平臺帶來的高關(guān)注和粉絲禮物，“小西米”一周四五次直播，月入近兩萬。

2016年7月，網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬在八大網(wǎng)絡(luò)直播平臺同步直播，不到一小時就吸引觀看人數(shù)超過2000萬，點贊人數(shù)過億，收到粉絲打賞90萬元。實際上，“小西米”和Papi醬只是活躍在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上眾多“網(wǎng)紅”的一部分。這些“網(wǎng)紅”，也成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺火爆的縮影和注腳。

網(wǎng)絡(luò)直播有多火？據(jù)不完全統(tǒng)計，中國在線直播平臺已超200家，與直播息息相關(guān)的“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”預(yù)計在2016年產(chǎn)值接近580億元。阿里巴巴、騰訊、百度、奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛“入局落子”，9158、新浪SHOW、虎牙、斗魚、花椒、映客、戰(zhàn)旗等網(wǎng)絡(luò)直播平臺也已駛?cè)搿翱燔嚨馈?。早?014年上市的天鴿互動數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月31日，天鴿互動注冊總數(shù)已達2.95億人，主播人數(shù)超過36000人。

直播平臺的火爆也引來資本追逐，不少平臺獲得巨額融資。據(jù)鳳凰科技報道，王思聰?shù)男茇圱V在2016年9月完成了6.5億元的A輪融資，估值達到了24億元。作為直播行業(yè)的領(lǐng)頭羊，斗魚在2016年8月完成15億元C輪融資，測算估值已達100億元。2016年3月，易直播獲6000萬A輪融資，布局財經(jīng)直播平臺。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，“直播火爆起來，不僅是網(wǎng)民都有秀場表達的需要，同時，直播還滿足了觀看者的欲望；直播和微商的結(jié)合，也使其得到快速發(fā)展?！?/p>

競爭激烈 引發(fā)亂象頻頻

直播行業(yè)規(guī)模越來越大，亂象一度越來越多。2016年，詐捐、吃蟲子、喝辣椒水、“造娃娃”等讓人瞠目結(jié)舌的內(nèi)容都曾出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播中。

朱巍認為，亂象頻發(fā)和網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式有直接原因，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺和主播都主要靠用戶打賞，這種模式下，主播無論做什么，都是為了獲得用戶的打賞，必然會出現(xiàn)粉絲經(jīng)濟，滋生出很多亂象。

“另外，直播是一個門檻相對較低的行業(yè)，不要求學(xué)歷、不看顏值，任何人都可以直播，主播的素質(zhì)參差不齊，出現(xiàn)涉黃、涉暴等內(nèi)容也就不奇怪了。”朱巍說。

此外，打游戲、美妝、運動，甚至是吃飯、睡覺——看似“平?！钡闹辈?nèi)容，為何能吸引大批粉絲為之瘋狂、一擲千金？“通過直播平臺，普通人有了施展才華的空間?！碧禅澔覥EO傅政軍直言，主播與粉絲互動，或唱歌，或講笑話，又或者分享好玩的事情以及有意思的觀點，粉絲會有很強的參與感，自然會受歡迎。

“其實我的粉絲大都不是很有錢，但是他們愿意把錢花給我?！薄靶∥髅住北硎?，做直播的確比較賺錢，但網(wǎng)上所說的月入幾十萬上百萬元只是極少數(shù)的情況，而且競爭越來越激烈，主播們?yōu)榱硕噘嶅X，會用各種手段，“比如說，年輕女主播的觀眾多是同年齡段的男生，所以‘撒嬌賣萌就是必備的技能?！?/p>

與“小西米”的單打獨斗不同，主播“我想叫花花”則有專門的經(jīng)紀人幫其打理工作。她介紹說，在斗魚平臺，每一名簽約主播都有自己的經(jīng)紀人和內(nèi)容管理團隊，幫助他們做推廣，教其更好地與觀眾互動，“一般說來，主播們的收入，一部分會被直播平臺截留，剩下的經(jīng)紀人抽成后歸主播所有。”

鐵桿粉絲被主播稱為“后宮團”，而當紅主播也是直播平臺的“吸睛神器”，各大平臺為爭奪主播、獲得用戶，各種“挖角大戰(zhàn)”“燒錢競賽”早已屢見不鮮——2014年底，YY旗下直播平臺虎牙宣布簽下一系列知名主播；幾乎同時，一批虎牙主播宣布集體跳槽到斗魚，斗魚為此的花費以千萬計……

另一方面，激烈的競爭也讓各種“潛規(guī)則”在直播圈內(nèi)盛行。易觀智庫高級分析師、高級分析總監(jiān)薛永鋒表示，在不少直播平臺，聊天、唱歌、化妝、發(fā)嗲等早已成了“標配”。但隨著網(wǎng)紅數(shù)量越來越龐大，單憑這些內(nèi)容，想要突圍困難重重。不少網(wǎng)絡(luò)主播開始游走在“灰色邊緣地帶”，暴力、色情、低俗、獵奇等違反公序良俗的內(nèi)容層出不窮。

而在平臺監(jiān)管方面，“關(guān)閉房間”“封號”等處罰雖常被提起，但和主播拴在“一根繩”上的直播平臺，卻可能“雷聲大雨點小”。據(jù)北京市文化執(zhí)法總隊網(wǎng)絡(luò)隊副隊長秦永明介紹，2016年7月，移動互聯(lián)網(wǎng)直播App“嘿秀”因為有大量的淫穢色情表演已被停業(yè)整頓，成為北京市首家被責令停業(yè)整頓的直播平臺。

“目前直播行業(yè)能實現(xiàn)盈利的企業(yè)不多，有些甚至靠投資人的錢勉強維持。”傅政軍說，有些主播突破法律底線和道德底線，個別網(wǎng)絡(luò)直播平臺心知肚明，但為了賺取流量和傭金，吸引融資，同大平臺展開競爭，往往會默認和縱容這種行為。

不止如此，刷單刷榜、數(shù)據(jù)造假也已成為行業(yè)內(nèi)“公開的秘密”。媒體記者在淘寶上輸入“直播、粉絲”等關(guān)鍵詞進行搜索，不少商家明碼標價，“2元購買5000粉，3元購買10000粉，38元包省熱門，88元包全國熱門……”

政策收緊 網(wǎng)絡(luò)直播迎最嚴監(jiān)管

有數(shù)據(jù)顯示截至2016年6月份，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.2億，占網(wǎng)民總體的45.8%。直播平臺的數(shù)量更是快速增長，早已超過了200家。瘋狂的發(fā)展也造成了直播平臺內(nèi)容的良莠不齊，低俗化問題頻現(xiàn)。

為了凈化直播環(huán)境，搜狐、新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾發(fā)起行業(yè)自律公約。文化部、國家新聞出版廣電總局、國家網(wǎng)信辦2016年也先后發(fā)布相關(guān)規(guī)定進行規(guī)范。

2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，其中明確指出，開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)應(yīng)具有相應(yīng)資質(zhì)，不符合相關(guān)條件的機構(gòu)及個人，包括開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個人網(wǎng)絡(luò)演藝形式開展直播業(yè)務(wù)但不持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機構(gòu)，均不得通過互聯(lián)網(wǎng)開展相關(guān)活動、事件的視音頻直播服務(wù)。

2016年11月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），提出對主播實施“實名制+黑名單”措施，被稱為“最嚴新規(guī)”。2016年12月12日，文化部又發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》，規(guī)范直播內(nèi)容，其中指出，2017年起，未經(jīng)審批的網(wǎng)游也不得直播。

中泰證券的最新研究報告指出，國家有關(guān)部門接連出臺這么多政策，恰恰說明這個行業(yè)存在的亂象比較嚴重，“但隨著政策的實施，整體而言，直播行業(yè)將更加規(guī)范，有利于行業(yè)的長遠發(fā)展?！?/p>

自《規(guī)定》正式施行以來，2016年12月6日，北京市網(wǎng)信辦通報了涉及違規(guī)直播的屬地直播類網(wǎng)站名稱及被封停的直播賬號數(shù)量，包含快手、花椒直播、一直播、六間房和360水滴直播在內(nèi)的五家直播網(wǎng)站，數(shù)千個賬號被責令封停。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下，一些主播為博取粉絲關(guān)注、獲取收益，不惜以欺騙、奇葩、惡俗、下流、淫穢、殘忍的表演制造“網(wǎng)紅效應(yīng)”。如有直播偽慈善的，有直播“造人”的，有直播尸體火化的，還有直播在大街上滋擾他人的。

網(wǎng)絡(luò)直播亂象頻發(fā)的始作俑者，自然是那些急于一夜成名的主播。此外，直播平臺也要承擔相應(yīng)的責任。但應(yīng)注意，封停賬號不代表萬事大吉，還需要施加更多更強的監(jiān)管措施，或者補足監(jiān)管短板，防止違規(guī)直播死灰復(fù)燃。

業(yè)內(nèi)人士稱，首先應(yīng)構(gòu)建信息共享的黑名單體系，防止違規(guī)網(wǎng)紅換個馬甲再次出現(xiàn)。據(jù)報道，直播偽慈善事件曝光后，一些主播的賬號被凍結(jié)，但這些主播卻紛紛公布了新的快手ID號，吸引“老粉”、“鐵粉”前去關(guān)注，這是對監(jiān)管者的最好警示。

花椒直播副總裁郭鶴表示，“經(jīng)過1年的飛速發(fā)展，直播行業(yè)無論在用戶接受度還是商業(yè)模式上，都已經(jīng)到了需要規(guī)范的時候。該《規(guī)定》的及時發(fā)布讓行業(yè)保持健康可持續(xù)發(fā)展，規(guī)避野蠻生長帶來的惡性競爭，從長遠來說對于花椒直播以及整個直播行業(yè)都將起到積極作用?！?/p>

“政策在國內(nèi)針對直播行業(yè)而言是環(huán)境，不是風險也不是威脅，如果你想繼續(xù)做下去就必須適應(yīng)這個環(huán)境?！毙茇圱V副總裁莊明浩在直播主題分享中如是說。

直播平臺面臨洗牌

聯(lián)訊證券最新研究報告指出，2017年的直播市場，內(nèi)容同質(zhì)化、行業(yè)監(jiān)管風險等都將會促使行業(yè)進一步洗牌，隨著視頻社交變革，BAT等巨頭布局直播行業(yè)，直播行業(yè)或迎來新拐點。

至于將拐向何處，未來直播行業(yè)又將如何發(fā)展，朱巍認為，電商，文化產(chǎn)業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+生活”分享式社交將是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的三個方向?！昂唵蝸碚f，未來的網(wǎng)絡(luò)直播將是嵌入式發(fā)展，滲透各行各業(yè)?！?/p>

艾瑞咨詢2016年12月份的一則報告顯示，未來直播功能的延展方向主要有三個方面：新聞、電商和社交。該報告還指出，從資本層面上看，進入2016年下半年，無論是直播平臺融資數(shù)量還是融資金額都呈下降的趨勢。

對平臺而言，這種環(huán)境下，快速找到盈利模式或是存活的關(guān)鍵。某直播平臺相關(guān)負責人坦言，很多企業(yè)也是表面光鮮，實際虧損，現(xiàn)在除了秀場直播，其余直播都在虧錢。

“以往是個發(fā)布會都看到各種直播，現(xiàn)在越來越少了”，有媒體人稱。業(yè)內(nèi)人士表示，之前大家都說直播紅火，所以不少商家做線下活動時就想著撐個熱度，但是實際效果有多大，不好判斷。

更多業(yè)內(nèi)人士認為，新規(guī)的實施，受影響最大的是中小直播平臺，它們的壓力不僅來自實名制的落實、平臺資質(zhì)的獲取，也來自配備足夠多的審核人員所帶來的龐大人力開支。在此背景下，不少中小型平臺可能會退出。

事實上，中小型平臺在競爭中受到的壓力不僅來自監(jiān)管的收緊?！霸?016年下半年這個時間點，依然還有能力、資金、資源和‘心情繼續(xù)參與直播這場戰(zhàn)役的企業(yè)，應(yīng)該沒有幾家了。”熊貓TV副總裁莊明浩將直播行業(yè)比喻為德州比賽，直播行業(yè)已經(jīng)快要進入最后一桌競爭的階段了，進入這一桌的門檻，簡單粗暴的來說有兩方面，第一是10億籌碼量，沒有這個額度的現(xiàn)金未來根本沒得打。第二個是獨立App達到500萬的DAU（日活躍用戶數(shù)量）。

2016年12月，隨著網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等一系列直播政策的實施，三分之一中小平臺陸續(xù)倒掉，花椒，陌陌等牌照不全的大平臺也將深陷危機。以百播混戰(zhàn)為特征的直播市場的第一輪競賽也將落下帷幕，隨之而來便是以寡頭競爭為特征的新階段。

“直播這場激烈的牌局，玩到最后會成為一個相對壟斷的行業(yè)。最大體量級的玩家，可能也不過五六家”，虎牙直播副總裁張海峰談及當下的直播行業(yè)的“洗牌”表達了這樣的觀點。

展望2017年中國直播行業(yè)

據(jù)了解，從2016年下半年開始，眾多直播平臺逐步謀求轉(zhuǎn)型，打差異化來吸引用戶深度使用。其中，游戲、明星、網(wǎng)紅是平臺大多選擇的方向。另外，2016年雙十一期間，淘寶、京東的電商直播亦玩得不亦樂乎。業(yè)界人士分析，相比傳統(tǒng)的秀場直播，未來更看好娛樂產(chǎn)業(yè)、手游、教育、電商等的直播，早年，不少主播都是靠幫電商打廣告來賺取收入。

盡管直播行業(yè)的“洗牌潮”不斷，但不少直播從業(yè)者均表示，未來發(fā)展前景十分可觀?！爸辈ノ磥砜隙〞蔀闃伺?，各行各業(yè)都可以把直播作為一種表達方式?！?奇虎360公司董事長周鴻祎如此說道。

中國信通院政策與經(jīng)濟研究所聯(lián)合網(wǎng)宿科技最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)報告》，同樣印證了直播行業(yè)仍在高速發(fā)展階段。

該報告顯示2016年前三季度網(wǎng)絡(luò)直播景氣度持續(xù)上揚，以2016年一季度100為基數(shù)，二季度、三季度網(wǎng)絡(luò)直播的景氣指數(shù)分別為149和237，環(huán)比增幅分別為49%及59.06%。與此同時，反映直播平臺活躍度的直播觀眾指數(shù)、直播主播指數(shù)以及貨幣化指數(shù)，均呈現(xiàn)出加速上揚的態(tài)勢。

值得注意的是直播行業(yè)的變現(xiàn)能力的不斷增強。除了打賞，目前各直播平臺也在通過各類廣告植入、與電商結(jié)合邊看邊買等方式變現(xiàn)。2016年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)直播貨幣化指數(shù)為225，環(huán)比增長122.8%。此外多數(shù)從業(yè)者認為一旦VR、AR、全景直播技術(shù)等新的技術(shù)手段成熟起來，投入直播，可以想象的空間更大。

相關(guān)人士分析，現(xiàn)在映客，陌陌直播等許多平臺，很大程度上是依賴于網(wǎng)紅的顏值經(jīng)濟，本質(zhì)上仍屬于傳統(tǒng)秀場模式。接下來，內(nèi)容轉(zhuǎn)型將會是這類平臺不可避免面臨的主要困擾。

“2017年直播的網(wǎng)紅除了要自己好看以外，還要傳遞一些專業(yè)的有質(zhì)量的內(nèi)容，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的比例要增加，這會是2017年的發(fā)展趨勢?！庇晨椭辈ジ笨偛猛蹶徽雇?017年的中國直播行業(yè)。

直播就等于網(wǎng)紅嗎？此前業(yè)界已有聲音呼喚：網(wǎng)絡(luò)平臺直播已不能只靠網(wǎng)紅。來瘋直播總裁張宏濤此前指出，推動直播行業(yè)內(nèi)容升級才能從根本上使得整個行業(yè)在健康良性的軌道上發(fā)展。直播行業(yè)的內(nèi)容長期停留在UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）層次，在PGC層面沒有找到合適的商業(yè)模式，而專業(yè)化內(nèi)容的出現(xiàn)將推動直播內(nèi)容的持續(xù)升級。

因內(nèi)容產(chǎn)出成本較低，網(wǎng)紅的秀場、游戲等直播品類是UGC的代表，而今業(yè)界期待2017年中國直播行業(yè)向PGC轉(zhuǎn)變。王昊認為，當前直播和內(nèi)容生產(chǎn)處在同一條產(chǎn)業(yè)鏈，對于好的PGC內(nèi)容，直播平臺有大量需求。

“我們在尋求更多的PGC合作伙伴，會把PGC的方向當成是直播往后走的一條路?！蓖蹶恢赋?，不但要找高質(zhì)量的PGC內(nèi)容，更關(guān)鍵的是要找準有直播屬性的PGC內(nèi)容，以強化用戶對PGC內(nèi)容直播的打賞行為，加強變現(xiàn)能力。

鼴鼠傳媒CEO黑德侖則直言：“我覺得展望可以大膽一點，2017年在直播平臺上內(nèi)容的多元化會呈現(xiàn)一個迸發(fā)的狀態(tài)，使得直播作為變現(xiàn)平臺為B端提供價值，而不僅是為個人提供價值?！?/p>

微影資本副總裁和貴紅亦持相同觀點：2017年直播欄目化將實現(xiàn)B端的變現(xiàn)。“現(xiàn)在是把綜藝娛樂節(jié)目切入到直播中，包括談話、小品，希望未來有更大的資金成本和后期制作去支持專業(yè)內(nèi)容，也期待2017年直播行業(yè)有更好的PGC的垂直品類節(jié)目陸續(xù)出現(xiàn)。”