大陸本土企業(yè)爭(zhēng)先佈局烈酒市場(chǎng)

鄭玉燕

繼青青稞酒正在打造世界上海拔最高的青稞威士忌，擬開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)外，洋河股份也正在研究海外多酒種收購(gòu)機(jī)會(huì)。不久的將來(lái)，大陸本土白酒企業(yè)有望結(jié)束無(wú)一家併購(gòu)國(guó)際烈酒廠(chǎng)商的歷史。

近日，中糧集團(tuán)打造的進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺(tái)將在福州宣佈，進(jìn)軍進(jìn)口烈酒，這是繼進(jìn)口葡萄酒、啤酒之後，中糧集團(tuán)再度在進(jìn)口酒上發(fā)力。無(wú)論是烈酒中國(guó)造、海外併購(gòu)抑或僅僅是貿(mào)易，面對(duì)已在中國(guó)大陸培育30年的知名洋酒品牌對(duì)手，新入市場(chǎng)是禍?zhǔn)歉＃?/p>

投資建廠(chǎng)

2016年9月27日，在中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)舉辦的中國(guó)酒業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖50人論壇上，青青稞酒董事長(zhǎng)李銀會(huì)表示，從2002年到2014年，在美國(guó)，啤酒從60%的份額降到50%，葡萄酒和烈酒都是在增長(zhǎng)，分別從27%增長(zhǎng)到34%，13%增長(zhǎng)到15%，這表明了新的年輕一代更傾向於接受烈酒和葡萄酒。李銀會(huì)還提供數(shù)據(jù)，美國(guó)烈酒銷(xiāo)售收入從2004年到2014年增長(zhǎng)了40%，有持續(xù)人口增長(zhǎng)的原因，也有飲酒場(chǎng)合增多原因。

正是由於看好進(jìn)口葡萄酒和烈酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)，近年來(lái)李銀會(huì)把很大一部分精力放在了開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)。先是努力把白酒的出口標(biāo)準(zhǔn)「美國(guó)化」，隨後以其全資擁有的美國(guó)孫公司以1500萬(wàn)美元收購(gòu)Sundown公司葡萄酒莊，以自有資金投資位於美國(guó)納帕河谷的酒莊NAPA Chile 100%股權(quán)。

但李銀會(huì)真正目的是想借美國(guó)葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商的渠道，把烈酒包括中國(guó)本土的白酒變成美國(guó)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

走併購(gòu)路徑

除了白酒，青青稞酒的酒業(yè)版圖上，增加了一個(gè)品類(lèi)威士忌。半年報(bào)顯示，青青稞酒已經(jīng)完成了青稞威士忌項(xiàng)目的可行性論證，這是因?yàn)槟贻p人喜歡低度酒和以威士忌為代表的洋酒正逐漸成為一種趨勢(shì)，消費(fèi)量也在不斷上升。青青稞酒認(rèn)為，青稞威士忌投產(chǎn)以後不僅可以滿(mǎn)足大陸市場(chǎng)的要求，更是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)主力產(chǎn)品之一。

2016年8月24日，青青稞酒宣佈，同意美國(guó)子公司Oranos Group，Inc.出資100萬(wàn)美元，設(shè)立全資孫公司Tchang Spirits Group，inc.這家叫TSG的公司是一家酒類(lèi)銷(xiāo)售公司，青青稞酒擬將青稞酒Tchang做為一個(gè)全新的烈酒品類(lèi)在全球推廣。

「我建議洋河可以考慮在國(guó)外併購(gòu)烈性酒企業(yè)。」2016年9月24日，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系副教授張磊楠在洋河股份參觀(guān)考察後說(shuō)，這可以讓雙方的口感進(jìn)一步結(jié)合，互相借鑒工藝，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者口感的產(chǎn)品，更重要的是，中國(guó)企業(yè)可以利用成熟的國(guó)外品牌自帶的渠道資源，讓中國(guó)大陸的產(chǎn)品在世界銷(xiāo)售。

2016年10月10日，洋河股份公司投資團(tuán)隊(duì)正在研究海外多酒種的收購(gòu)機(jī)會(huì)，並等待最佳時(shí)機(jī)?！该┡_(tái)發(fā)力多酒種選擇的是自建葡萄酒廠(chǎng)和啤酒廠(chǎng)，併購(gòu)才是正確做法?！?/p>

貿(mào)易 搶灘烈酒

除投資建廠(chǎng)、併購(gòu)?fù)猓Q(mào)易是中國(guó)企業(yè)搶灘烈酒的第三條路徑。

據(jù)悉，2016年10月中糧集團(tuán)的進(jìn)口烈酒板塊將首次在福州舉行的全國(guó)秋季糖酒會(huì)上亮相，其提供給消費(fèi)者的烈酒以威士忌和幹邑為主，也有少款伏特加、金酒和利口酒。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，從趨勢(shì)來(lái)看，品牌多樣性更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求，但如何更好的與消費(fèi)者溝通，無(wú)論從渠道、飲用習(xí)慣還是推廣、物流成本等方面都面臨挑戰(zhàn)。

和進(jìn)口葡萄酒和進(jìn)口啤酒的連續(xù)高增長(zhǎng)相反，進(jìn)口烈酒一路下行，繼「三公消費(fèi)」限制後，至今無(wú)扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。

行業(yè)低迷新入市場(chǎng)是禍?zhǔn)歉＃?/p>

「中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入烈酒領(lǐng)域時(shí)機(jī)恰當(dāng)?！箯V東省食品檢驗(yàn)所所長(zhǎng)、廣東省酒類(lèi)檢測(cè)中心主任朱思旭表示，現(xiàn)在是消費(fèi)者理性掏腰包的時(shí)候，同時(shí)年輕一代接受?chē)?guó)際化更容易，連調(diào)味酒、果味啤酒都有一定市場(chǎng)，烈酒包括伏特加都大有機(jī)會(huì)。

官方數(shù)據(jù)表明，中國(guó)大陸是全球最大的烈酒消費(fèi)國(guó)，但其進(jìn)口烈酒市場(chǎng)僅占1%。

中華（臺(tái)灣）國(guó)際名酒品鑒協(xié)會(huì)榮譽(yù)理事長(zhǎng)饒道也認(rèn)為，現(xiàn)在是中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍烈酒非常好的時(shí)機(jī)?！钙鋵?shí)烈酒多數(shù)受價(jià)格虛高的影響，烈酒大多不具備虛高的條件，因?yàn)闆](méi)有太多年份，不像葡萄酒?！顾f(shuō)，虛高趨勢(shì)經(jīng)過(guò)這一輪調(diào)整被壓抑住後，行業(yè)給了其他烈酒品牌起來(lái)的機(jī)會(huì)。

搶占市場(chǎng)是最大挑戰(zhàn)

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年以來(lái)，除1～2月烈酒進(jìn)口量同比上升10%以外，其餘月份進(jìn)口量和進(jìn)口額雙降?！冈趶V東和福建，白蘭地占到烈酒市場(chǎng)份額的60%，威士忌占比40%左右?！贡?lè)力加負(fù)責(zé)兩地市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員說(shuō)，如今零售價(jià)在500元（人民幣，下同）以上的白蘭地銷(xiāo)量在下降，500元以下的白蘭地銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，1000元以上的威士忌銷(xiāo)量下滑厲害。

在洋酒行業(yè)從業(yè)10年、如今在北京開(kāi)酒吧的侯女士表示，目前，北京除「慢搖」、「Thirteen」少數(shù)酒吧沒(méi)受什麼影響，夜店基本上生意下滑，洋酒公司除保樂(lè)力加外，多家宣佈大裁員。截至2016年6月底的財(cái)政年度，帝亞吉?dú)W銷(xiāo)售額從上年的108.1億英鎊下降至104.9億英鎊。剔除匯率波動(dòng)和收購(gòu)影響，財(cái)年淨(jìng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.8%。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，三公消費(fèi)限制，大陸經(jīng)濟(jì)增速放緩，都是進(jìn)口烈酒至今沒(méi)有恢複元?dú)獾脑?。具體來(lái)講，主要有三大挑戰(zhàn)：

第一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自於渠道。侯女士認(rèn)為，中糧集團(tuán)進(jìn)入烈酒在渠道上並無(wú)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道已被現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商瓜分殆盡，為爭(zhēng)奪飽和的渠道競(jìng)爭(zhēng)者已打得頭破血流。據(jù)了解，目前，帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加等烈酒生產(chǎn)商均採(cǎi)取經(jīng)銷(xiāo)商代理或成立合資公司的方式銷(xiāo)售洋酒。如帝亞吉?dú)W和路易威登集團(tuán)合資，組建酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W洋酒（上海）有限公司；帝亞吉?dú)W利用嘉士伯的銷(xiāo)售渠道，將健力士推向中國(guó)大陸。侯女士稱(chēng)，中糧集團(tuán)也可以借助其他渠道做烈酒。

除了傳統(tǒng)渠道，洋酒巨頭們也在做新的嘗試。2016年9月21日，帝亞吉?dú)W和1919酒類(lèi)直供在上海宣佈，雙方簽署了為期5年的戰(zhàn)略合作計(jì)畫(huà)。帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示，1919線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的O2O運(yùn)營(yíng)模式是促成此次合作的初衷之一；但目前，洋酒的線(xiàn)上消費(fèi)占總體消費(fèi)比重尚小。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是物流。朱鎮(zhèn)豪坦承，帝亞吉?dú)W和1919的合作的另一個(gè)原因是看中其在物流上的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，以及成本控制能力。在饒道看來(lái)，中糧集團(tuán)進(jìn)入烈酒領(lǐng)域，「擁有大宗運(yùn)輸最好的條件?！?/p>

第三個(gè)挑戰(zhàn)是費(fèi)用。上述負(fù)責(zé)保樂(lè)力加廣東和福建市場(chǎng)的人士稱(chēng)，洋酒知名品牌進(jìn)入中國(guó)大陸培育市場(chǎng)用了30年時(shí)間，僅僅依靠經(jīng)銷(xiāo)商很難做好市場(chǎng)，在廠(chǎng)家的支持下，一個(gè)新品牌至少要3年的培育期，這包括廣告、傳統(tǒng)渠道的買(mǎi)店費(fèi)用。饒道表示，洋酒還一直面臨假酒困擾和走私衝擊，進(jìn)口烈酒實(shí)際規(guī)模比報(bào)關(guān)數(shù)據(jù)要大，打假費(fèi)用對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是龐大的一筆開(kāi)支。

「烈酒進(jìn)入中國(guó)一定是品牌化的道路，這是文化、科技、價(jià)值觀(guān)等綜合因素的結(jié)果?！怪焖夹裾f(shuō)。對(duì)中國(guó)企業(yè)正在研究的烈酒併購(gòu)，他建議先從併購(gòu)流通企業(yè)入手，可以很快擁有市場(chǎng)；下一步再併購(gòu)生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)檫@涉及到資產(chǎn)管理、人員安排等，難度更大。endprint