微營銷的互動與整合

趙艷豐

人性周到的互動方式

微營銷的互動主要包括幾個方面：

首先，微營銷互動主體一定是企業(yè)和客戶之間的對話，就家電的互動營銷策略來說，主體一方是代表企業(yè)產(chǎn)品的微主，另一方是代表客戶的消費者即微粉絲。兩個主體相互依存，缺一不可。同時，互動營銷打破了傳統(tǒng)的一對一，一對多的單項傳播模式的局限，為多對多的網(wǎng)狀傳播模式，傳播信息速度更快，范圍更廣，與消費者的溝通也更便利。

其次，互動營銷的目的是增加粉絲量，促評論與轉發(fā)而促銷售。

再次，互動營銷的主要內容是傳播企業(yè)想要讓消費者了解的相關信息，例如產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的操作方法等等，通過互動營銷策略，讓消費者可以更深入，更全面的了解產(chǎn)品。

最后，企業(yè)互動營銷策略采取的手段主要有兩個方面，開展活動和開展客服、公關建立互動交流平臺。

1.人性化的活動開展。

開展活動是微營銷互動的主要手段之一，也是產(chǎn)品投放初期吸引消費者的重要策略，企業(yè)通過豐富多彩的互動，吸引消費者的關注，讓消費者成為粉絲，并促進其關注，留言和轉發(fā)；為了增加粉絲量和關注度，在活動的創(chuàng)意表現(xiàn)方面，也可以采取多種方式，比如懸念激勵式、有獎竟猜式、轉發(fā)回饋式、投票報名參與式、創(chuàng)建話題式等等。

1）懸念激勵式：

16年3月1日百度云智能終端平臺的官方微發(fā)布了一條：據(jù)說有大事發(fā)生的懸念式活動，活動與百度有關并且會有豐厚的獎品相送。吊足了消費者的胃口。

2）有獎競猜式：

美的生活電器在世界杯期間推出了猜比分，猜進球贏電飯煲的有獎競猜活動，世界杯燒飯兩不誤，活動不僅帶動了男球迷對于電飯褒的關注，更激發(fā)了“煮夫”的體育熱情。

3）轉發(fā)回饋式：

例如小米路由團隊為了感謝雙十一當天創(chuàng)下的銷售記錄，發(fā)布了轉發(fā)本條信息狂送小米路由器及小蟻智能攝像機的活動。與消費者進行轉發(fā)回饋互動。

4）投票報名參與式：

海爾生活家官微在廣交會期間開展了尋找MR. SCIENCE的活動?；顒訌囊婚_始就受到了微用戶的關注，這場活動通過投票報名的方式參與競選MR. SCIENCE，成功競選的用戶可以身臨其境去廣交會參觀海爾的智慧科技館并親自體驗智能家電帶來的魔力。這的確是一場成功的互動營銷策略。不僅可以讓品牌與消費者互動，更可以讓產(chǎn)品與消費者交互。

5）創(chuàng)建話題式：

小米品牌小蟻智能攝像機發(fā)售初期，采用創(chuàng)建話題主頁的方式，發(fā)布產(chǎn)品的最新信息，引起消費者的興趣，帶動消費者的瘋狂討論，與消費者進行話題互動。

2.周到的客服、公關互動交流。

開展客服是微營銷互動必不可少的一個環(huán)節(jié)，優(yōu)質的客戶服務不僅可以促進產(chǎn)品的關注度、美譽度，而且可以提高產(chǎn)品的忠誠度、粘度。企業(yè)需要站在粉絲的立場，耐心的為粉絲答疑解惑，還要傳播產(chǎn)品的信息，讓粉絲更好的了解產(chǎn)品的性能，為粉絲的購買指引方向。

公關能力不僅體現(xiàn)在與粉絲的良性溝通，更體現(xiàn)在危機應對，風險把控方面。良好的公關能力可以防止出現(xiàn)不良走勢，一旦發(fā)生危機，可以在發(fā)生危機的第一時間做出應對避免大的損失。

縱觀家電產(chǎn)品的官微，三星開通了智能家電體驗活動平臺，免費提供各種新品家電的體驗機會。美的還專門開通美的小美互動交流平臺。在這個互動平臺中，采用虛擬的人物“小美”作為品牌客服代表，在這個平臺中，小美為用戶提供家電功能信息、家電使用手冊、家電運用分享等基本知識信息，還包含了各種豐富多彩的有趣內容，例如家居裝演、美食制作、流行前線等等，這樣靚麗清新的頁面設計，具有親和力的代言人“小美”，以及新鮮有趣的內容設置，瞬間俘獲用戶的芳心。輕點關注，盡情轉發(fā)，即刻與朋友們分享新鮮事成了粉絲們必不可少的操作環(huán)節(jié)，更提高了美的家電產(chǎn)品的關注度。

優(yōu)勢互補的資源整合

微營銷整合以用戶為中心，利用微平臺，運用多種手段進行有效傳播的過程，目的是讓企業(yè)品牌、產(chǎn)品深入人心。在信息碎片化，產(chǎn)品競爭激烈化，銷售平臺多元化的今天，消費者的需求也呈現(xiàn)差異化、復雜化、個性化的特征。在這樣的現(xiàn)實環(huán)境背景下企業(yè)更應該站在消費者的立場，了解消費者的心理，把握消費者的動向，以顧客需求為導向，努力運用多種手段強化品牌在消費者心中的地位，提高品牌及產(chǎn)品的忠誠度、美譽度。家電的微營銷整合策略也包含許多種。

1.品牌產(chǎn)品家族式網(wǎng)絡整合。

每個家電品牌旗下可能包括眾多家電產(chǎn)品，企業(yè)可以為每款家電產(chǎn)品創(chuàng)建單獨的微平臺，也可以為品牌旗下所有家電產(chǎn)品創(chuàng)建屬于品牌的微家族；采用站內站外結合的方式，層層聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)互通，建立品牌產(chǎn)品的家族式營銷體系，微產(chǎn)品可以@自己企業(yè)的官微，利用家電品牌本身的影響力帶動與推廣關注度與粉絲量，促進銷售；也可以自己@自己的同伴，在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間搭建橋梁。例如小米品牌就針對智能家電創(chuàng)建了小米智能家庭官微，匯集所有小米創(chuàng)作研發(fā)以及推廣銷售的產(chǎn)品信息，讓消費者進入就能了解到所有智能家電的最新動態(tài)。除此之外，還針對每一款不同的家電產(chǎn)品設立了單獨官微，通過企業(yè)搭建的活動進行互通互聯(lián)，運用品牌產(chǎn)品家族式整合營銷實現(xiàn)優(yōu)勢互補，促進共贏。

2.與其他品牌強強聯(lián)手。

與其他品牌的整合營銷是打通營銷渠道，從對內營銷轉為對外營銷。例如格力電器開展了兩次大規(guī)模的跨品牌合作營銷，無疑成為家電行業(yè)的爆炸性新聞。第一次是與魅族科技的親密接觸，格力向魅族科技投資10億元。而后，萬科集團董事長王健林出現(xiàn)在了格力最具創(chuàng)新力的中央空調廣告中。一個是地產(chǎn)翅楚，一個是家電巨頭，這次的強強聯(lián)手也的確帶來了雙贏。所以說，在全球經(jīng)濟一體化，互聯(lián)網(wǎng)思維的模式下，企業(yè)需要通過合作尋找新的商機。

3.與其他營銷渠道整合。

微營銷與其他渠道的整合包括線上線下整合，及傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合兩個方面。

1）線上線下結合。

線上線下結合破除了消費者與工具之間的界限，拉近企業(yè)與消費者之間距離，讓社會化媒體背景下的微營銷更接地氣，最大限度調動企業(yè)線下資源，提高微營銷的效果。

例如，智能家電本來就是一個高科技的新玩意兒，面對消費者的好奇心，如何才能調動他們的積極性來參與購買？上面提到過得海爾生活家官方微在廣交會期間開展了尋找MR. SCIENCE的活動就是海爾采取的線上購買，線下體驗的整合營銷策略。當然除了這些企業(yè)還可以想一些其他的策略，比如線上活動與門店活動相結合等等。

2）新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合。

傳統(tǒng)媒體包括報紙，雜志，廣播，電視等等耳熟能詳?shù)膫鞑スぞ?。在新媒體大肆盛行的今天，傳統(tǒng)媒體同樣不可或缺。據(jù)中國社會科學院對外發(fā)布的“中國新媒體發(fā)展報告卷”顯示，中國目前微博、微信使用人群以中青年為主。20～29歲的用戶占比例近30 %；其次是占比25%的30～39歲人群?？梢钥闯觯饲嗄耆?，中年人是使用人群中不可或缺的一部分，這類人群又是生活類家電主要購買力。除了新媒體，傳統(tǒng)媒體在這類消費者人群中的地位依然牢固。所以，為了把握這部分人群的關注度，企業(yè)應該通過新媒體與傳統(tǒng)媒體整合的方式在微平臺發(fā)布信息同時，結合報紙，雜志，廣播，電視等傳統(tǒng)媒體進行整合營銷傳播，促進產(chǎn)品銷售。

4.與其他社會化網(wǎng)絡平臺整合。

在網(wǎng)絡營銷盛行的今天，家電企業(yè)當然可以把眾多網(wǎng)絡營銷平臺整合起來，實現(xiàn)社會化營銷。在大數(shù)據(jù)時代我們可以注意到，很多企業(yè)的微平臺上均出現(xiàn)了二維碼掃描，通過這個二維碼可以讓人們在閱讀PC信息的同時，與手機進行同步交互；企業(yè)可以植入官方網(wǎng)站的鏈接。還可以針對單獨的產(chǎn)品設置話題主頁，方便用戶參與討論。這樣，微博與微信、網(wǎng)站、論壇等等其他社會化媒體的網(wǎng)絡營銷平臺就建立起來。全方位立體化的網(wǎng)絡營銷平臺，大大提升了企業(yè)信息的到達率，讓消費者更加自由且全面的了解想要了解的信息。

以上旨在從不同角度和方面為家電企業(yè)的微營銷提供有益的借鑒，從而提高產(chǎn)品關注度與美譽度，最終促進產(chǎn)品銷售。通過微營銷進行優(yōu)勢互補，相互學習、共同進步，用線上推動線下，用創(chuàng)新策略吸引客戶，用客戶贏得口碑，用口碑帶動銷售，最大程度地搶占市場先機。（責編 白洋）endprint