構(gòu)建與消費(fèi)者互動(dòng)是體驗(yàn)店的未來(lái)

連曉衛(wèi)

新零售時(shí)代，擁有體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)體店呈現(xiàn)逆襲之勢(shì)。2016年雙11期間，已經(jīng)有實(shí)體店不僅從電商平臺(tái)搶回了流量，而且還讓更多的用戶(hù)愿意走到線(xiàn)下購(gòu)物。業(yè)內(nèi)也有傳聞，電商巨頭們正在全國(guó)各地收購(gòu)有影響力的區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)，實(shí)體零售業(yè)的價(jià)值在線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合中，再次被點(diǎn)燃。

而在企業(yè)整體的渠道體系中，品牌專(zhuān)賣(mài)店占據(jù)著重要地位。盡管專(zhuān)賣(mài)店渠道在品牌企業(yè)整體的銷(xiāo)售額占比中并不是很高，其經(jīng)營(yíng)者也大多是各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，但由于專(zhuān)賣(mài)店既是品牌形象和品牌文化的有效展示平臺(tái)，同時(shí)也是吸附區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)顧客資源的銷(xiāo)售及推廣平臺(tái)，在教育消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)者、創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。因此，在新零售時(shí)代，品牌專(zhuān)賣(mài)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)也成為渠道融合創(chuàng)新的重要一環(huán)。

在北京亞運(yùn)村大屯路緊鄰鳥(niǎo)巢的位置，有一家北京格力全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品體驗(yàn)館，是格力在2014年推進(jìn)渠道升級(jí)的一大力作，其弧形的外立面，沒(méi)有了硬朗，更顯生活化、更具現(xiàn)代感，僅店面外觀(guān)設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)擺脫了專(zhuān)賣(mài)店的痕跡，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品體驗(yàn)館更突出品牌文化及強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)互動(dòng)。2016年底，本刊記者一行走進(jìn)這家格力全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品體驗(yàn)館，近距離感受這家格力全國(guó)規(guī)模最大、最高端的品牌體驗(yàn)館在新零售時(shí)代的變化。

品牌的滲透是開(kāi)始

這家體驗(yàn)館分上下兩層，面積共達(dá)2000平方米，店長(zhǎng)劉杰紅告訴記者一行，如果是夏季，一進(jìn)入體驗(yàn)館就如同進(jìn)入了奇妙的低碳制冷王國(guó)，能夠真切體會(huì)到格力節(jié)能、環(huán)保等最新科技成果帶來(lái)的舒適體驗(yàn)。整體來(lái)看，體驗(yàn)館在功能劃分上，可分為企業(yè)文化展示、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)和休閑區(qū)四部分。

一層以企業(yè)文化展示為主，也是一幅格力的文化長(zhǎng)廊，以靜態(tài)的文字和圖片展現(xiàn)著格力的發(fā)展歷程、企業(yè)文化、核心技術(shù)等。配有超大面積的LED顯示屏，播放輕松愉悅的音樂(lè)和美麗的畫(huà)面，但參觀(guān)者靠近時(shí)便可以通過(guò)體感操作顯示屏，深入了解格力生活館的理念以及格力企業(yè)文化。

一層大廳的櫥窗處，陳列著格力的最新產(chǎn)品，例如董明珠本人代言的IH蒸氣電飯煲。突破傳統(tǒng)濾網(wǎng)式凈化方式設(shè)計(jì)的空氣凈化器，所應(yīng)用的CEP空氣凈化專(zhuān)利技術(shù)，借助具有高能電子的等離子體去除房間污染，濾網(wǎng)不需要更換只需清洗即可。

大廳內(nèi)側(cè)分設(shè)有格力智能管理系統(tǒng)展示區(qū)和配件展示區(qū)。

格力智能管理系統(tǒng)由“格力遠(yuǎn)程智能服務(wù)中心”、“格力遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)”、“格力分戶(hù)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)”、“格力樓宇管理系統(tǒng)”、“格力群控系統(tǒng)”五大系統(tǒng)組成。智能管理系統(tǒng)，主要是針對(duì)樓宇中央空調(diào)的智能控制，目前，主要是服務(wù)于售后工作。

遠(yuǎn)程智能服務(wù)系統(tǒng)（GIMS）涵蓋六大功能：遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)查看、機(jī)組故障預(yù)警、故障快速處理、維保短信提醒、數(shù)據(jù)記憶，在北京的體驗(yàn)館中，就可以對(duì)格力全國(guó)配有智能系統(tǒng)的工程機(jī)進(jìn)行監(jiān)控，有故障預(yù)警、運(yùn)行診斷、運(yùn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、維護(hù)保養(yǎng)提醒等服務(wù)，就如同是一位中央空調(diào)系統(tǒng)的遠(yuǎn)程診斷醫(yī)生，利用網(wǎng)絡(luò)即可實(shí)現(xiàn)對(duì)正在運(yùn)行的中央空調(diào)系統(tǒng)進(jìn)行檢測(cè)和診斷，并得出結(jié)論，使空調(diào)機(jī)組運(yùn)行在最優(yōu)狀態(tài)，減少用戶(hù)的保養(yǎng)維修費(fèi)用，延長(zhǎng)機(jī)組的使用壽命，實(shí)現(xiàn)空調(diào)自動(dòng)化管理，減少人力投入，節(jié)約機(jī)組管理成本。

劉店長(zhǎng)給記者講了一個(gè)發(fā)生在前不久的真實(shí)案例，北京的控制系統(tǒng)顯示重慶的一組商業(yè)中央空調(diào)出現(xiàn)異常，售后中心馬上打電話(huà)聯(lián)系重慶售后服務(wù)相關(guān)人員，重慶售后人員到客戶(hù)處進(jìn)行排查，發(fā)現(xiàn)是客戶(hù)的電源出現(xiàn)問(wèn)題，如不及時(shí)解決，很可能發(fā)現(xiàn)重大的災(zāi)害。智能監(jiān)控系統(tǒng)的應(yīng)用，就幫助企業(yè)及時(shí)排除了問(wèn)題的隱患，避免了因電源問(wèn)題而造成的損失。

在智能系統(tǒng)體驗(yàn)廳內(nèi)還設(shè)有一間噪音試驗(yàn)室，實(shí)體空調(diào)機(jī)安裝在噪音室驗(yàn)試內(nèi)，開(kāi)機(jī)運(yùn)行后，噪音值是多少，可直觀(guān)反映到大廳內(nèi)的LED顯示屏上，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)。

配件區(qū)所展示的則是格力自己研發(fā)自己生產(chǎn)電機(jī)系列、電工系列等優(yōu)質(zhì)配件。例如雙極增焓壓縮機(jī)，劉店長(zhǎng)介紹說(shuō)，這一技術(shù)目前全球只有兩家企業(yè)掌握。

產(chǎn)品及技術(shù)的展現(xiàn)是震撼

二樓是以產(chǎn)品展示與體驗(yàn)為主，以流暢的弧線(xiàn)貫穿于各區(qū)域，展示著格力家用空調(diào)、商用中央空調(diào)、空氣能熱水器及晶弘冰箱、TOSOT生活電器等全系列產(chǎn)品。也是格力在各項(xiàng)產(chǎn)品領(lǐng)域相應(yīng)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。

例如，格力最新上市的畫(huà)時(shí)代分體壁掛機(jī)，機(jī)身厚度僅11.2cm。內(nèi)機(jī)使用雙離心風(fēng)道，采用上下送風(fēng)模式，冷風(fēng)為上出風(fēng)，熱風(fēng)為下出風(fēng)，室內(nèi)溫度更均勻。劉店長(zhǎng)介紹，這也是款可定制的空調(diào)，有1P和1.5P兩種，畫(huà)面風(fēng)格可根據(jù)自己的喜好來(lái)制作，最多或?qū)崿F(xiàn)四幅畫(huà)更換。

晶弘冰箱的瞬冷凍技術(shù)。瞬冷凍原理是運(yùn)用微粒子凍結(jié)技術(shù)，使食物里的水份零下5℃不結(jié)冰，瞬間凍結(jié)并使水分均勻結(jié)成圓潤(rùn)的微粒子，不形成冰針不刺破細(xì)胞壁，保存了食材口感同時(shí)真正解決保鮮問(wèn)題。瞬冷凍技術(shù)是晶弘冰箱唯一的對(duì)外大力宣傳的技術(shù)點(diǎn)。從冷凍室取出瓶礦泉水一晃就立即冰封。這一功能，年輕人很喜歡，因?yàn)橄募咀霰车男Ч浅：谩?/p>

小家電產(chǎn)品中，IH電飯煲，全方位立體加熱，內(nèi)膽采用5mm超厚純銅復(fù)合傳熱內(nèi)膽，純銅的熱傳導(dǎo)率近乎鋁合金的2倍，傳熱更快。如蘋(píng)果造型的電飯煲，很多年輕人會(huì)買(mǎi)，可以煮飯，不想煮飯的時(shí)間，放在冰箱上裝飾效果也很好。劉店長(zhǎng)說(shuō)，2016年，暖腳爐是銷(xiāo)售特別好一款小家電，很多年輕人都給父母買(mǎi)，售價(jià)179元，插上電可以發(fā)熱，還有按摩功能。

二層還設(shè)有極熱和極冷空間，展示著采用格力自主研發(fā)雙極增焓壓縮機(jī)的空調(diào)實(shí)體機(jī)，可以讓消費(fèi)者看到格力空調(diào)在極端條件下的使用效果。極冷空間的溫度可以降至零下30℃，但空調(diào)在這樣超低溫下啟動(dòng)制熱時(shí)，出風(fēng)口溫度可以高達(dá)50℃。極熱空間的溫度可以達(dá)到零上54℃，在超高溫下啟動(dòng)格力空調(diào)制冷，出風(fēng)口溫度低至15℃。

格力的大型空調(diào)機(jī)組，可以連接16～22臺(tái)室內(nèi)機(jī)，即能夠單獨(dú)控制，也能整體的控制，控制非常靈活。

還有各種特種空調(diào)，例如，房車(chē)用空調(diào)、游艇和游輪上的專(zhuān)用空調(diào)、電梯空調(diào)、集裝箱運(yùn)輸專(zhuān)用空調(diào)、基站空調(diào)、酒窖空調(diào)等等，這些特種空調(diào)所用環(huán)境都有著特定的要求，對(duì)技術(shù)的要求極高。例如，基站空調(diào)的特點(diǎn)一是無(wú)論任何環(huán)境下都要制冷，二是一般都建在人煙稀少的地方。所以，這種空調(diào)的室內(nèi)外機(jī)是一體的結(jié)構(gòu)，是從保障設(shè)備安全及運(yùn)行穩(wěn)定的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。酒窖用的空調(diào)則是恒溫恒濕空調(diào)，因?yàn)榫平训臏囟群蜐穸扔幸螅钥照{(diào)必須要有溫濕度控制系統(tǒng)，有濕度感應(yīng)器，而且在濕度大時(shí)所吸收的濕度可儲(chǔ)存，當(dāng)濕度達(dá)不到時(shí)再用于加濕。格力酒窖空調(diào)的溫度變化控制在0.5度，濕度控制在±5%之間，均高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求。endprint

在空氣能采暖及熱水領(lǐng)域，格力的產(chǎn)品也極具優(yōu)勢(shì)，記者看到熱水、制冷、制熱一體機(jī)，就是在京東銷(xiāo)售的一款格力紅冰采暖熱水一體空氣能機(jī)組，在零下26℃下也能夠正常采暖。這種一體化的設(shè)備，用于采暖及制冷也非常舒適，可以選擇在墻面或地板下輔毛細(xì)管制冷，通過(guò)水管中循環(huán)的涼水制冷，舒適度高，沒(méi)有噪音。不過(guò)，初裝造價(jià)較高，每平米的成本是70～80元。

構(gòu)建與消費(fèi)者互動(dòng)是未來(lái)

參觀(guān)完二層的展廳后，劉店長(zhǎng)邀請(qǐng)記者一行在二樓的休閑茶歇區(qū)內(nèi)品茶。劉杰紅說(shuō)，她今年5月份入職格力公司之前，雖然也是做家電，但主要是做大連鎖渠道，對(duì)這種品牌體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)也是一個(gè)新手。其他的員工也是她到店之后新招聘的，很多都是剛出校門(mén)的大學(xué)生。接手門(mén)店的經(jīng)營(yíng)工作之后，她也是帶著大家邊想、邊學(xué)、邊做、邊改。從培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)開(kāi)始，全品類(lèi)的產(chǎn)品每個(gè)人都要學(xué)，到梳理出體驗(yàn)館的各崗位職責(zé)，再到怎么做銷(xiāo)售等，努力把店面打造好。在這期間，格力公司也給她提供了很多的支持。格力對(duì)專(zhuān)賣(mài)店有單獨(dú)的管理部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)服務(wù)各經(jīng)銷(xiāo)商和直營(yíng)門(mén)店，從產(chǎn)品的培訓(xùn)、支持，門(mén)店規(guī)劃、布局，人員培訓(xùn)、管理等提供支持，這也能夠幫助她更快的進(jìn)入管理角色。

格力空調(diào)在一些大型工程，醫(yī)療、酒站、機(jī)場(chǎng)、高鐵等都有應(yīng)用，格力有著豐富的空調(diào)產(chǎn)品線(xiàn)，工程市場(chǎng)是重點(diǎn)，目前體驗(yàn)館的銷(xiāo)售額基本上工程與民用各占50%的比例。專(zhuān)賣(mài)店的10名員工，2名員工日常駐店，其他人員都在外跑小區(qū)，拜訪(fǎng)客戶(hù)等。劉店長(zhǎng)認(rèn)為，對(duì)于如何找精準(zhǔn)客戶(hù)，其實(shí)沒(méi)什么新手段，都是行業(yè)中大家常用的手段。

針對(duì)老小區(qū)的宣傳，主要是提升品牌認(rèn)知，重點(diǎn)是找到新小區(qū)，而她們最想找到的是新小區(qū)業(yè)主原來(lái)居住的地方，雖然這并不是很容易找到。再通過(guò)與家裝、建材、各種網(wǎng)站等的關(guān)系打通，讓設(shè)計(jì)師幫她們推廣，或自己到小區(qū)推廣。也會(huì)去一些單位團(tuán)體，找工會(huì)、團(tuán)委等聊聊，成功率不是特別大，但有時(shí)候也能夠促進(jìn)一些銷(xiāo)售。

她們店的員工都有一習(xí)慣，外出時(shí)都會(huì)隨時(shí)帶一個(gè)小記事本，包括休息時(shí)出去玩時(shí)，當(dāng)看到在什么地方有一個(gè)新小區(qū)時(shí)，都會(huì)記錄下來(lái)，可能當(dāng)時(shí)沒(méi)有時(shí)間去了解情況，但回到公司就要找小區(qū)的相關(guān)信息，包括小區(qū)的戶(hù)型、有多少戶(hù)、交房時(shí)間、物業(yè)進(jìn)駐的時(shí)間等，聯(lián)系物業(yè)、裝修公司等去做推廣。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為常用手段，朋友圈，微信群等，在客戶(hù)群中發(fā)一些電器保養(yǎng)知識(shí)，格力公司本身也有網(wǎng)絡(luò)推廣，劉店長(zhǎng)說(shuō)，只要是能用上的都在使用，包括最古老的電話(huà)陌拜也在用，雖然效果并不好，但還是必須要用。

在廠(chǎng)商全渠道發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下融合滲透的背景下，整體渠道鏈條中，各環(huán)節(jié)間的運(yùn)作效率及用戶(hù)體驗(yàn)改善的O2O落地，專(zhuān)賣(mài)店也是非常重要的一個(gè)載體。格力全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品體驗(yàn)館不僅可以讓消費(fèi)者更加了解格力及格力的產(chǎn)品，還擁有寬闊的活動(dòng)空間。劉店長(zhǎng)介紹說(shuō)，體驗(yàn)館融合了品牌概念、產(chǎn)品體驗(yàn)、生活方式等多項(xiàng)功能，可以讓消費(fèi)者與各渠道合作伙伴全面了解格力。足夠的活動(dòng)空間，也可以讓她們組織用戶(hù)做一些茶藝、家裝、親子互動(dòng)等與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)，把更多的生活方式融入到體驗(yàn)館中，拉近與消費(fèi)者間的距離，通過(guò)與消費(fèi)者建立情感共鳴來(lái)增加品牌忠誠(chéng)度。

2016年以前，北京格力全產(chǎn)業(yè)鏈體驗(yàn)中心更側(cè)重于品牌形象推廣，一些新聞發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)等都會(huì)在這里舉行。但今年以來(lái)，也開(kāi)始向體驗(yàn)館的運(yùn)營(yíng)工作傾斜。很多人只知道格力的空調(diào)好，但并不知道格力其他的產(chǎn)品也非常好，體驗(yàn)館所陳列的很多新品，有些都是尚未上市。體驗(yàn)館最大的特點(diǎn)就是能夠用多種方式吸引顧客，并用一種接地氣的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解。當(dāng)消費(fèi)者能夠觸摸、感受并與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的幾率就會(huì)增大，對(duì)格力品牌也會(huì)有新的認(rèn)知，還可能通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)格力品牌進(jìn)行無(wú)限的宣傳。

劉店長(zhǎng)說(shuō)，她目前最大的挑戰(zhàn)就是讓更多的消費(fèi)者知道這家體驗(yàn)館，讓潛在客戶(hù)走進(jìn)體驗(yàn)店，讓更多人了解格力，把格力的技術(shù)優(yōu)勢(shì)等最大程度的傳播出去。因此，一方面是在活動(dòng)推廣時(shí)，向微信傳播傾斜。例如，通過(guò)微信轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)內(nèi)容100條可以獲得多少禮金，轉(zhuǎn)發(fā)200條、500條可以得到什么禮金，所獲得的禮金券可以在體驗(yàn)館買(mǎi)電器時(shí)扣減。通過(guò)購(gòu)物免費(fèi)獲得會(huì)員卡，憑此卡享受產(chǎn)品雙倍積分，可以參加每季度組織的酒會(huì)及沙龍活動(dòng)，甚至是享受空調(diào)免費(fèi)清洗和保養(yǎng)服務(wù)等等，以此來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)信息，獲得最大推廣。

同時(shí)，也結(jié)合一些節(jié)日或事件在體驗(yàn)館內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)，例如，在2016年8月6日奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，體驗(yàn)館舉辦了親子趣味奧運(yùn)會(huì)。在“八一”建軍節(jié)期間，啟動(dòng)“擁軍優(yōu)屬，紅遍8月”大型體驗(yàn)活動(dòng)。

并且還結(jié)合產(chǎn)品的體驗(yàn)做活動(dòng)，例如，在凈水展示區(qū)中，有一款商用凈水機(jī)，可以供200人使用，周邊的居民可以免費(fèi)到店內(nèi)打水。針對(duì)老用戶(hù)組織一些茶藝培訓(xùn)、親子活動(dòng)等。劉店長(zhǎng)還準(zhǔn)備組織國(guó)會(huì)學(xué)、親子大集等活動(dòng)，這些都已經(jīng)在籌劃當(dāng)中。包括針對(duì)一個(gè)小區(qū)做試點(diǎn)，與電視等品牌合作，進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟等，對(duì)于推廣的有效方式還在探索中，

現(xiàn)在活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用已經(jīng)不是很大，指望一場(chǎng)活動(dòng)就能夠帶來(lái)多少銷(xiāo)售，幾乎是不可能。劉店長(zhǎng)說(shuō)，組織各種活動(dòng)、應(yīng)用各種推廣方式，只是想最大程度的把格力品牌宣傳出去，想讓大家知道，我們民族企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

劉店長(zhǎng)對(duì)體驗(yàn)館的運(yùn)營(yíng)是從6月份開(kāi)始，目前的客戶(hù)主要就是周邊區(qū)域，還沒(méi)有輻射到太遠(yuǎn)，她認(rèn)為，格力全產(chǎn)業(yè)鏈體驗(yàn)館所承擔(dān)和影響的，絕不僅僅是周邊，未來(lái)肯定能夠影響到整體北京市場(chǎng)。但現(xiàn)在還很弱，如同孩子一樣，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程。

其實(shí)，盡管品牌商都在講要聚焦用戶(hù)，直達(dá)消費(fèi)端，但實(shí)際上，就目前中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，依然是渠道為王，誰(shuí)擁有了更優(yōu)勢(shì)的渠道資源誰(shuí)就有了競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，因?yàn)椋放埔廊皇窃谕ㄟ^(guò)渠道與消費(fèi)者溝通。只不過(guò)，今日的渠道已非昨日的渠道，品牌體驗(yàn)店在通過(guò)空間環(huán)境、情景、服務(wù)及技術(shù)的融合場(chǎng)景建立之后，已經(jīng)開(kāi)始探索消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)互動(dòng)性的功能實(shí)現(xiàn)，雖然這條路可能并不會(huì)短，但相信通過(guò)堅(jiān)定信心，找到構(gòu)建與消費(fèi)者互動(dòng)的有效路徑，劉店長(zhǎng)希望影響全北京市的愿望也會(huì)實(shí)現(xiàn)。endprint