傳統(tǒng)家電零售企業(yè)O2O模式變革的那些事

陳家強(qiáng)

營(yíng)銷軟件化就是營(yíng)銷用軟件來運(yùn)營(yíng)和管理。我們?cè)械臓I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)基本上都是“人工”的方式；營(yíng)銷軟件化就是用“智能”的方式。營(yíng)銷軟件化是如何從營(yíng)銷“人工”方式升級(jí)到“智能”方式，又是如何變革的呢？

傳統(tǒng)家電零售企業(yè)營(yíng)銷有哪些難點(diǎn)

一是客流量少：整體家電市場(chǎng)成L型的走勢(shì)，線上家電銷售高速增長(zhǎng)與擠壓，越來越多的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買。線下門店缺少線上引流方式，線下引流越來越難。常規(guī)的宣傳效果越來越差，投入產(chǎn)出不成正比。無法實(shí)現(xiàn)隨時(shí)（全天24小時(shí)）隨地（家里、單位、坐車......）下單購(gòu)買。人工尋找客戶、認(rèn)籌準(zhǔn)客戶越來越難、越來越累。新的線下引流渠道很難尋找，線下數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析困難，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，大部分的工作量和費(fèi)用投入到如何找到準(zhǔn)客戶身上。

二是促銷難創(chuàng)新：消費(fèi)者的促銷活動(dòng)免疫力越來越強(qiáng)，促銷創(chuàng)新越來越難；線上創(chuàng)新促銷玲瑯滿目，線下無法借鑒執(zhí)行。

三是落地執(zhí)行難：過程中監(jiān)控難，檢查結(jié)果時(shí)，出現(xiàn)問題已無法挽回；為了保證執(zhí)行效果，增加很多監(jiān)督、檢查的職能和工作量。

四是數(shù)據(jù)核對(duì)難：很多數(shù)據(jù)無法統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)致無法考核、無法分析；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)精準(zhǔn)度不高，會(huì)有誤差出現(xiàn)；多種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑無法關(guān)聯(lián)、匹配困難，需要增加大量的人工進(jìn)行統(tǒng)計(jì)篩查，還容易出現(xiàn)人為的誤差。

五是“廣撒網(wǎng)多撈魚”的營(yíng)銷方式費(fèi)用管控難：傳統(tǒng)零售企業(yè)用到的基本是“廣撒網(wǎng)多撈魚”的營(yíng)銷方式，市場(chǎng)好的時(shí)候還能有個(gè)好的收成，但是遇到當(dāng)下的市場(chǎng)，弊端就比較明顯，廣撒網(wǎng)的每一筆費(fèi)用投入后的成交量無法精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)，無法具體的核算，進(jìn)而無法管控。

六上服務(wù)體驗(yàn)差：服務(wù)方式無法實(shí)現(xiàn)線上物流配送狀態(tài)查詢、服務(wù)（報(bào)裝報(bào)修）申請(qǐng)、服務(wù)進(jìn)度查詢等，往往顧客需要在家里空等很長(zhǎng)時(shí)間，埋怨、不滿意增多，這種類似的投訴也很多，沒有電商時(shí)大家都忍受著，當(dāng)電商實(shí)現(xiàn)了這些功能，很多消費(fèi)者紛紛跑到線上購(gòu)買體驗(yàn)去了。

破解難題需要營(yíng)銷軟件化

“活著太難了”縈繞著很多家電人，但是有很多家電營(yíng)銷人在開創(chuàng)的路上沒有停歇，筆者所接觸的一些企業(yè)，例如：滕州博偉、仙居三峰、恩施新興、開封萬寶、十堰人商......，給同行分享了很多精彩的創(chuàng)新案例，他們用互聯(lián)網(wǎng)工具、微信營(yíng)銷推廣的方法，在傳統(tǒng)家電零售營(yíng)銷推廣上取得突破性的進(jìn)展。

通過互聯(lián)網(wǎng)工具、微信營(yíng)銷推廣方法的使用，達(dá)到快速傳播、節(jié)省人力、費(fèi)用降低、投入產(chǎn)出合理的效果。很多的企業(yè)也用過這些工具和方法，但是都沒有達(dá)到期望的效果。有的灰心喪氣不再嘗試了，有的沒有找到正確的方法，有的沒有抓住重點(diǎn)。其中大部分是因?yàn)闆]有一個(gè)合適的系統(tǒng)或是一個(gè)合適的平臺(tái)，所以很難獲得成功。

因此，營(yíng)銷軟件化，是需要傳統(tǒng)家電零售企業(yè)使用好用、適合自身企業(yè)使用的軟件系統(tǒng)，這樣才能夠解決當(dāng)下面臨的問題。但前提是，企業(yè)首先要解決適合傳統(tǒng)家電零售企業(yè)使用的軟件系統(tǒng)，需要實(shí)現(xiàn)線上和線下數(shù)據(jù)打通、同步；需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷線上和線下的有效結(jié)合，才能系統(tǒng)解決我們面臨的問題。

財(cái)神軟件公司總經(jīng)理劉國(guó)慶，有著多年服務(wù)于傳統(tǒng)家電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)零售企業(yè)的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)有著非常深入的研發(fā)。他認(rèn)為，營(yíng)銷軟件化是實(shí)體零售企業(yè)建立O2O運(yùn)營(yíng)體系的要求，也是解決傳統(tǒng)家電企業(yè)升級(jí)改革的難點(diǎn)。需要一整套系統(tǒng)軟件平臺(tái)支持，包括提供整套的線上線下解決方案，提供整套系統(tǒng)解決方案的指導(dǎo)培訓(xùn)，提供整套系統(tǒng)解決方案的落地執(zhí)行和代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)等。

營(yíng)銷軟件化落地的工具

一、組合營(yíng)銷解決客流少、線上引流和過程監(jiān)管難。

電子DM單頁(yè)推廣宣傳：后臺(tái)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、閱讀量、推廣人成交量等相關(guān)信息，通過電子版DM單頁(yè)的閱讀量進(jìn)行過程管控，推廣人成交量進(jìn)行推廣提成或績(jī)效考核。

經(jīng)紀(jì)人模式推廣：選擇家裝設(shè)計(jì)師、售樓經(jīng)理、建材家居家具業(yè)務(wù)人員、區(qū)域內(nèi)微商等職業(yè)的人群成為自己企業(yè)的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行推廣；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：1）線上信息瀏覽量的記錄；2）線上信息轉(zhuǎn)發(fā)量記錄；3）線上、線下商品銷售傭金的統(tǒng)計(jì)。

村級(jí)服務(wù)站推廣：選擇鄉(xiāng)村超市、農(nóng)資銷售網(wǎng)點(diǎn)等成為我們的村級(jí)服務(wù)站進(jìn)行推廣；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：1）線上信息瀏覽量記錄；2）線上信息轉(zhuǎn)發(fā)量記錄；3）線上、線下商品銷售傭金的統(tǒng)計(jì)。

整合營(yíng)銷（跨界、異業(yè)聯(lián)盟）：渠道、資源共享。

二、多屏互動(dòng)解決消費(fèi)者無法隨時(shí)隨地購(gòu)物、服務(wù)體驗(yàn)差的問題。

建立PC端線上官方商城、移動(dòng)端手機(jī)微鋪、賣場(chǎng)端門店電子貨架的綜合解決方案。通過手機(jī)微鋪、線上官方商城解決顧客全天24小時(shí)隨時(shí)隨地下單的問題。特別是手機(jī)微鋪相當(dāng)于把賣場(chǎng)開到了消費(fèi)者的手機(jī)上，消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行商品的瀏覽、下單、查詢等。

門店電子貨架可以解決顧客通過電子貨架查看商品詳情、歷史評(píng)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買決策。方便消費(fèi)者通過直接掃商品二維碼進(jìn)行下單支付，提高效率減少人員成本，節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間。通過電子貨架可以進(jìn)行新款商品的預(yù)售，解決新款到貨后才能銷售的時(shí)間差，及多門店時(shí)面積較小門店總庫(kù)有貨無法出樣的問題?？梢詣?dòng)靜態(tài)效果展示服務(wù)項(xiàng)目，如：清洗、保養(yǎng)服務(wù)展示等。

基于電子設(shè)備的成交，也非常便于對(duì)員工考核績(jī)效統(tǒng)計(jì)，績(jī)效提成可根據(jù)門店、員工不同分別進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

這樣的零售門店用戶服務(wù)體驗(yàn)也會(huì)大大提升，而且是線上線下的購(gòu)物都可以進(jìn)行以形成統(tǒng)一的訂單、付款、收貨、退換貨、物流查詢、服務(wù)（報(bào)裝報(bào)修）申請(qǐng)、服務(wù)查詢、服務(wù)評(píng)價(jià)、瀏覽歷史、收藏、咨詢等服務(wù)體驗(yàn)。

三、促銷創(chuàng)新工具，解決促銷活動(dòng)單一的問題。

營(yíng)銷軟件化，可以增加很多的新營(yíng)銷具，例如，微砍價(jià)、拆禮盒、大轉(zhuǎn)盤、包粽子等線上線下互動(dòng)促銷形式。線上直減、線上折扣、線上贈(zèng)品、線上滿減等電商促銷形式，同時(shí)能夠根據(jù)后臺(tái)設(shè)置自動(dòng)核算廠家承擔(dān)金額和商城承擔(dān)金額；線上限量秒殺、線上限時(shí)搶購(gòu)、線上抵值券等。

四、會(huì)員CRM精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，解決“廣撒網(wǎng)多撈魚”的營(yíng)銷方式費(fèi)用管控難的問題。

通過會(huì)員CRM精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，能夠持續(xù)的獲取利益、更好的控制成本；精確、精密、可衡量營(yíng)銷方式。首先，通過營(yíng)銷軟件化采用多種方式收集信息，例如，可以通過引導(dǎo)式顧客自行完善信息，通過服務(wù)式鼓勵(lì)顧客完善信息，通過獎(jiǎng)勵(lì)式收集消費(fèi)者信息。其次，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣，針對(duì)老顧客群體分階段的以舊換新，精準(zhǔn)消費(fèi)者群體內(nèi)購(gòu)會(huì)，精準(zhǔn)人群的精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣等。

五、跨區(qū)合作，解決力量分散，資源無法集中的問題。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，可以讓傳統(tǒng)家電零售企業(yè)組成聯(lián)盟共同與上游爭(zhēng)取資源。傳統(tǒng)家電零售企業(yè)通過統(tǒng)采統(tǒng)銷平臺(tái)發(fā)布采購(gòu)需求，并運(yùn)用平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)。上游廠家可通過統(tǒng)采統(tǒng)銷平臺(tái)發(fā)布供貨需求，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)聯(lián)合采購(gòu)?；谕ㄟ^系統(tǒng)軟件平臺(tái)完成信息發(fā)布、訂單下載、財(cái)務(wù)對(duì)賬等統(tǒng)采統(tǒng)銷業(yè)務(wù)管理。

營(yíng)銷軟件化是新的技術(shù)，也是新的商業(yè)模式，更是新零售的變革。就像蒸汽機(jī)的發(fā)明代替了人力、蓄力、風(fēng)力；內(nèi)燃機(jī)代替了蒸汽機(jī)一樣。新零售也會(huì)代替舊的傳統(tǒng)零售，及早運(yùn)用會(huì)讓我們提早迎接未來。

引用馬云在雙11期間接受央視財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)講的一段話“不是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)消滅了傳統(tǒng)零售，是落后保守、自以為是的思想消滅了這些傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)行業(yè)，我們必須面向未來，必須擁抱新的技術(shù)，就像上個(gè)世紀(jì)“電”出來的時(shí)候，你拒絕用電，你就喜歡燒煤，你就喜歡用馬力來做，你肯定沒有機(jī)會(huì)，這是一個(gè)新的技術(shù)的到來，新的營(yíng)銷開始，新的面對(duì)消費(fèi)者和制造業(yè)的變革，你不愿意用你不能怪別人，不是電商不好，就像不是電不好，不是互聯(lián)網(wǎng)不好，是自己不愿意接受新事物不好，或者自己接受新事物的心態(tài)不好，才會(huì)讓自己落后?！?/p>

在此，筆者也希望實(shí)體零售企業(yè)老板，能夠放下原有的、傳統(tǒng)的、舊的零售經(jīng)驗(yàn)、舊的零售模式，奔向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、奔向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。運(yùn)用線上、線下結(jié)合的O2O工具，完成具有跨時(shí)代意義的新零售模式的變革與轉(zhuǎn)型。（責(zé)編連曉衛(wèi)）endprint