商業(yè)本質(zhì)回歸是平衡的藝術(shù)

朱東梅

商業(yè)本質(zhì)的核心是商業(yè)價(jià)值。商業(yè)的載體是產(chǎn)品或者服務(wù)，商業(yè)的最終目的是投資回報(bào)。因此，談到商業(yè)本質(zhì)就要從產(chǎn)品開(kāi)始。商業(yè)本質(zhì)的回歸也是從產(chǎn)品回歸開(kāi)始的，這對(duì)于目前的中國(guó)制造商尤為重要。

產(chǎn)品回歸

工匠精神，在日本和歐美都沒(méi)有這個(gè)詞條的。工匠精神最早出自蘇州一家外企的項(xiàng)目總監(jiān)之口。目前，英文字典對(duì)工匠精神的解釋，也是引用了百度的解釋，就是用足夠的精力去完成一件事情的過(guò)程，直至足夠的完美。

年初，政府就針對(duì)制造業(yè)提出了工匠精神，工匠精神也是商業(yè)本質(zhì)回歸的一部分。

談到商業(yè)本質(zhì)的回歸，曾經(jīng)在美的小家電國(guó)際部工作數(shù)年，負(fù)責(zé)了多個(gè)國(guó)際合作的項(xiàng)目，如今正在將國(guó)外一些小而美的產(chǎn)品引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的碧捷（廣東）潔凈科技有限公司的總經(jīng)理王振剛通過(guò)自己多年的經(jīng)歷為記者介紹了他是如何看待日本人做產(chǎn)品時(shí)所體現(xiàn)出的工匠精神，以及中日企業(yè)之間巨大的差異。

從進(jìn)入美的開(kāi)始，因?yàn)楣ぷ鲘徫坏奶匦?，王振剛大部分時(shí)間都在與國(guó)外企業(yè)和品牌打交道，也經(jīng)常去國(guó)外市場(chǎng)做考察和談判。在這個(gè)過(guò)程中，給王總印象最深的就是國(guó)外品牌在研發(fā)產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)品牌之間在理念和做法以及流程制度等一系列的巨大差異。其中，尤其對(duì)與日本公司的合作印象最深，對(duì)王總的觸動(dòng)也最大。1999年，美的收購(gòu)了東芝壓縮機(jī)之后，美的集團(tuán)每年都會(huì)組織高管去日本做參觀、考察，與夏普、三洋、虎牌和日立等幾乎所有的日本家電企業(yè)做過(guò)參訪和交流。在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，日本企業(yè)的做法與中國(guó)企業(yè)的做法完全不同。

首先，中國(guó)企業(yè)講求的是要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，所有的動(dòng)作都要快，快速研發(fā)產(chǎn)品，快速投入市場(chǎng)，大家比拼的就是誰(shuí)更快。唯快不破！但是快對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就意味著企劃的時(shí)間短，驗(yàn)證的時(shí)間短，供應(yīng)商體系也要用快來(lái)配合。而國(guó)外品牌在研發(fā)和推出產(chǎn)品的時(shí)候是謹(jǐn)慎，求精。一個(gè)合作項(xiàng)目要提前一年就啟動(dòng)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案，市場(chǎng)的論證等。這個(gè)過(guò)程中，品牌方更多的是做技術(shù)的驗(yàn)證，用戶的研究等。

第二，中國(guó)企業(yè)唯價(jià)格是舉。采購(gòu)環(huán)節(jié)要求供應(yīng)商給最低價(jià)，市場(chǎng)的零售價(jià)也要低。在充分的競(jìng)爭(zhēng)中，材料的價(jià)格由成本決定的。一味地壓低采購(gòu)價(jià)格，只能是從產(chǎn)品的品質(zhì)上做文章。而日本企業(yè)在選擇原材料的時(shí)候，主要考慮的是材料的優(yōu)質(zhì)，所以不在乎價(jià)格。也因?yàn)檫@個(gè)原因，我們中國(guó)企業(yè)所有出口的企業(yè)都比供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品要好。

歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，在經(jīng)歷了幾十年上百年的工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)之后，一方面消費(fèi)者成熟了，選購(gòu)商品的時(shí)候非常地挑剔，只有創(chuàng)新的技術(shù)和好的品質(zhì)，才能打動(dòng)他們。另一方面，整個(gè)社會(huì)的文明與進(jìn)步，已經(jīng)度過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，而不僅僅是滿足個(gè)別人和個(gè)別企業(yè)的需要。在人、產(chǎn)品與環(huán)保之間，倡導(dǎo)人與環(huán)境的和諧。例如，消費(fèi)者要求產(chǎn)品包裝的紙箱要用環(huán)保材質(zhì)，產(chǎn)品要經(jīng)久耐用。

在日本，有一個(gè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)了450年的企業(yè)，他們的產(chǎn)品只有床墊和枕頭。不同的時(shí)代，人們有不同的生活習(xí)慣，還會(huì)誕生很多新的材料，他們總是能夠跟隨消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

因此，產(chǎn)品的回歸不僅僅是在品牌和企業(yè)一方，還包括社會(huì)和環(huán)境的配合。所以，中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品本質(zhì)的回歸是相輔相成的。更好的產(chǎn)品，更好的技術(shù)。消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的價(jià)格，還會(huì)看中產(chǎn)品的性能，設(shè)計(jì)是否符合自己的審美，能為自己帶來(lái)什么樣的體驗(yàn)等。這一趨勢(shì)與歐美市場(chǎng)是殊途同歸的。中國(guó)的消費(fèi)者在最近的十年間發(fā)生了非常大的變化，這些變化反應(yīng)到了消費(fèi)層面之后，成為企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的重要參考。蘇泊爾炊具戰(zhàn)略市場(chǎng)總監(jiān)陳軍在介紹蘇泊爾緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，研發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候說(shuō)，作為中國(guó)炊具市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，蘇泊爾在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候首先是研究使用炊具的消費(fèi)者和消費(fèi)者的廚房都發(fā)生了哪些變化，并通過(guò)產(chǎn)品的變化來(lái)適應(yīng)這些變化。陳軍介紹，在研究消費(fèi)者的時(shí)候蘇泊爾發(fā)現(xiàn)，月消費(fèi)額在24000元以上的中國(guó)“富裕及上層中產(chǎn)”數(shù)量在快速增長(zhǎng)，形成了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的新消費(fèi)群，分布在70后、80后和90后。他們的消費(fèi)標(biāo)簽是“品質(zhì)、享受、我有我個(gè)性、差異化”。調(diào)研顯示，健康化、便利化和高端化成為這些消費(fèi)者購(gòu)買商品的需求。越來(lái)越多的家庭在做開(kāi)放式的廚房，用什么樣的炊具來(lái)搭配這樣的廚房？炊具產(chǎn)品就要在不粘性和無(wú)油煙等基礎(chǔ)功能以外，加上更多有藝術(shù)感的設(shè)計(jì)，更豐富的色彩等，來(lái)滿足新一代的消費(fèi)者。

同樣是炊具行業(yè)的重量級(jí)品牌的愛(ài)仕達(dá)在研究消費(fèi)者的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的生活方式在發(fā)生著巨變，廚房也逐漸蛻變?yōu)橐粋€(gè)傳遞愛(ài)、享受美和充滿智慧的空間。尤其是現(xiàn)代人對(duì)于吃的理念已經(jīng)從吃飽、吃好到了吃的健康。因此，消費(fèi)者對(duì)于炊具的需求也從功能化轉(zhuǎn)為創(chuàng)新化、品質(zhì)化和健康化。于是，從廚房和炊具的角度來(lái)為消費(fèi)者的飲食健康著想，就是滿足消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的中國(guó)廚房，全面進(jìn)入“新食器時(shí)代”。新式廚具不斷涌現(xiàn)，種類越來(lái)越多，功能不斷細(xì)分，烹飪體驗(yàn)不斷優(yōu)化。在認(rèn)真研究了目前城市主流健康樂(lè)活族、廚房新人、料理打人和健康管理群之后，愛(ài)仕達(dá)發(fā)現(xiàn)，輕油烹飪成為核心需求之一。于是，愛(ài)仕達(dá)推出了可以量化用油量的鍋，愛(ài)仕達(dá)“油你控”系列產(chǎn)品誕生了。

碧捷代理了很多國(guó)外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美國(guó)吸塵機(jī)器人品牌俐拓NeatoRobotics、日本50年歷史小家電品牌達(dá)仕康TESCOM、日本美容儀第一品牌雅萌YA-MAN等，都是一些精致的產(chǎn)品，目標(biāo)客戶也是那些追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者。以美國(guó)吸塵機(jī)器人品牌俐拓Neato為例，這個(gè)品牌除了在路徑規(guī)劃方面的專利技術(shù)領(lǐng)先以外，很多零配件采購(gòu)于硅谷的高科技企業(yè)，價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，但是因?yàn)槭褂玫捏w驗(yàn)好，所有收到很多年輕人的喜歡。

碧捷公司的王總認(rèn)為，產(chǎn)品是商業(yè)回歸的晴雨表和鏡子。一定是拿到一件產(chǎn)品之后的愛(ài)不釋手，愿意與親朋分享使用體驗(yàn)的激動(dòng)，幾年之后還會(huì)重復(fù)購(gòu)買等等。中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)正處于起步階段，未來(lái)那些粗制濫造的產(chǎn)品將會(huì)逐漸被淘汰出市場(chǎng)。取而代之的是精品，精品有了需求，更需要有這樣的品牌去研發(fā)。好的產(chǎn)品是有溫度的，是禁得起歲月的驗(yàn)證，是有情感的。好產(chǎn)品的背后一定有一群鉆研、極其認(rèn)真，全情投入，為做出好產(chǎn)品而生死的人們。endprint

體系重塑

是不是有了好的產(chǎn)品，有了工匠精神，把產(chǎn)品做到了極致，企業(yè)就能獲得成功呢？不盡然。銥星電話是一個(gè)做到了極致的產(chǎn)品，但是因?yàn)樽龅綐O致而投入的成本過(guò)大，商業(yè)無(wú)法攤銷這些成本，就只能退出市場(chǎng)，因?yàn)殂炐枪緵](méi)有找到一個(gè)產(chǎn)品與商業(yè)的最佳平衡點(diǎn)。

那些在商業(yè)與產(chǎn)品之間平衡的好的企業(yè)和品牌才能夠生存。所以，商業(yè)是一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，或者是服務(wù)產(chǎn)品的交付過(guò)程，能夠回報(bào)股東，并使得商業(yè)能夠持續(xù)；在任務(wù)與人與產(chǎn)品形成一個(gè)完美的平衡就是管理。好的產(chǎn)品未必有好的商業(yè)，但是好的、讓人尖叫的產(chǎn)品肯定是好商業(yè)的前提，沒(méi)有好的產(chǎn)品，就一定沒(méi)有持續(xù)的商業(yè)；好的商業(yè)，用戶尖叫，員工滿意，股東投資有回報(bào)，最終形成商業(yè)的持續(xù)。因此，商業(yè)的回歸是產(chǎn)品、商業(yè)和管理三個(gè)維度是一個(gè)動(dòng)態(tài)的趨于完美的平衡藝術(shù)。

在日本有經(jīng)營(yíng)了上千年的店鋪，他們?cè)谇甑目缍壤?，在任何時(shí)候都能夠做到產(chǎn)品、管理與商業(yè)的平衡，所以，并不是只有大企業(yè)才能做好產(chǎn)品、商業(yè)和管理平衡。喬布斯作為一個(gè)商業(yè)回歸本質(zhì)的符號(hào)性人物，可以說(shuō)是一個(gè)千載難逢的商業(yè)奇才，有的政府說(shuō)能夠培養(yǎng)出上百個(gè)喬布斯，這都是不懂商業(yè)的結(jié)果。商業(yè)既是最難以琢磨和預(yù)測(cè)的東西，也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)幾百年非常不起眼的店鋪。

商業(yè)本質(zhì)的回歸是人、企業(yè)和環(huán)境相融共生的。首先是底層架構(gòu)的成功，是所有的利益相關(guān)方都滿意的結(jié)果。每個(gè)生產(chǎn)型的企業(yè)都會(huì)或多或少的對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響。在德國(guó)，當(dāng)三個(gè)人想投資一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的時(shí)候，政府規(guī)定在生產(chǎn)企業(yè)投產(chǎn)的同時(shí)，一定要有一個(gè)企業(yè)能夠解決這個(gè)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題。于是，這三個(gè)人的投資就分成了兩部分，一部分投給了原來(lái)的生產(chǎn)企業(yè)，另一部分投資解決由此產(chǎn)生的污染的環(huán)保企業(yè)。因此，我們的商業(yè)在追求產(chǎn)品的同時(shí)，也要學(xué)習(xí)國(guó)外的做法和思路。

對(duì)于現(xiàn)在的商品社會(huì)來(lái)說(shuō)，商業(yè)本質(zhì)的回歸還包括對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的把握和對(duì)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估。

西方社會(huì)借助兩次工業(yè)革命和信息化，完善和建立了現(xiàn)代財(cái)務(wù)制度。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)的工業(yè)化并不完善，又經(jīng)過(guò)了各種政治體制的改變，對(duì)整個(gè)社會(huì)的財(cái)務(wù)體系建立和完善都沒(méi)有幫助。但是改革開(kāi)放之后，我們的經(jīng)濟(jì)一下子放開(kāi)，因?yàn)槭袌?chǎng)的發(fā)展太快，私有經(jīng)濟(jì)實(shí)體根本沒(méi)有時(shí)間和條件來(lái)建立完善的財(cái)務(wù)制度，而公有經(jīng)濟(jì)在原有財(cái)務(wù)制度與現(xiàn)代財(cái)務(wù)制度轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，也有很多桎梏。雖然，后來(lái)的軟件發(fā)展促使實(shí)體經(jīng)濟(jì)的財(cái)務(wù)管理水平有了提高，但是大家的心理還是看重做大規(guī)模，對(duì)于企業(yè)的效益和風(fēng)險(xiǎn)控制比較弱。例如，我們?yōu)榱俗龃笠?guī)模，增加了很多金融手段，緩解商家對(duì)于資金的需求，但是如果過(guò)度依賴金融手段來(lái)發(fā)展的話，還是會(huì)出問(wèn)題的。例如，有的公司看著賬面現(xiàn)金流充足，但是這些現(xiàn)金是誰(shuí)的？我們的財(cái)務(wù)報(bào)表不能顯示。

理念回歸

隨著電商對(duì)市場(chǎng)各環(huán)節(jié)的巨大沖擊，經(jīng)常聽(tīng)到有人抱怨，因?yàn)殡娚叹驮阡N售低價(jià)產(chǎn)品，弄得大家都沒(méi)法生存，電商是破壞商業(yè)環(huán)境的罪魁禍?zhǔn)?。?duì)于這樣的聲音，碧捷公司總經(jīng)理王振剛認(rèn)為，這完全是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商的誤解。相反，電子商務(wù)在信息對(duì)稱的時(shí)代變革中，讓交易變得更加有效率的手段，極大地促進(jìn)了商業(yè)本質(zhì)的回歸。在沒(méi)有電子商務(wù)之前，我們的商家就不打價(jià)格戰(zhàn)？市場(chǎng)中就沒(méi)有假貨？答案是否定的，家電連鎖爭(zhēng)奪消費(fèi)者的唯一手段就是用價(jià)格戰(zhàn)；不管是百貨商場(chǎng)還是集貿(mào)市場(chǎng)，假貨比比皆是，消費(fèi)者無(wú)處投訴；仿冒產(chǎn)品堂而皇之。在淘寶上，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)假貨投訴給淘寶打假部門，相關(guān)店鋪會(huì)被立即查處、關(guān)店。而在地方保護(hù)主義盛行的傳統(tǒng)市場(chǎng)，是很難做到。所以，將一切市場(chǎng)中的壞事都?xì)w罪于電商是大錯(cuò)特錯(cuò)。商業(yè)本質(zhì)的回歸就是包括順勢(shì)而為。當(dāng)4G技術(shù)改變了人們的生活方式，手機(jī)成為每個(gè)人的人體器官之后，移動(dòng)商務(wù)也是回歸商業(yè)本質(zhì)。

曾經(jīng)經(jīng)歷鄭百文倒閉的某代理商認(rèn)為，商業(yè)本質(zhì)的回歸還包括供應(yīng)鏈體系要樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，掌握控制風(fēng)險(xiǎn)的手段?，F(xiàn)在的商家為了做大規(guī)模幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，認(rèn)為生意都是穩(wěn)賺不賠的。因此，在資金運(yùn)作的時(shí)候，每一筆錢都被充分安排，甚至是“三個(gè)鍋蓋五個(gè)鍋”，手里只要有富余出的現(xiàn)金，就會(huì)想著去投資。因?yàn)槭袌?chǎng)的變化是有很多不確定因素的，一旦出現(xiàn)資金短缺，有趕緊做各種抵押貸款等。這就是因?yàn)槿狈︼L(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

商業(yè)本質(zhì)的回歸，是社會(huì)屬性的回歸，是人、商品、自然從追求浮躁到回歸本真的過(guò)程。endprint