消費驅動與驅動消費

孔那

隨著生活水平的提升，互聯(lián)網(wǎng)的全方位滲透以及城市化建設的全面推進，讓家電全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級面臨前所未有的機遇。與此同時，國內傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的市場飽和度已經(jīng)非常高，競爭不斷加劇。

消費升級趨勢不可逆轉

市場化、市場潛力以及升級換代帶來的消費機會都為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉型升級帶來另一個機會。

消費能力以及消費需求的快速發(fā)展，造成供給與需求之間的矛盾。其中最突出的是產(chǎn)能過剩，并且集中在普通即大眾化產(chǎn)品的產(chǎn)能消化力不足。已經(jīng)成為影響行業(yè)增速與持續(xù)發(fā)展的障礙。在這樣的背景下，國家出臺供給側改革政策，以提升消費品質，促進制造業(yè)升級為目標。

家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)這一目標，技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是基本路徑。實際上，以華為為案例，國內企業(yè)已經(jīng)可以完全自主實現(xiàn)個體的升級，華為現(xiàn)象成為社會討論熱點，同時也為家電企業(yè)的再發(fā)展樹立了參考標桿。技術創(chuàng)新、立足實業(yè)，工匠精神再次重提，使企業(yè)在追求速度和效率的同時回歸制造業(yè)的實質。

相比其他產(chǎn)業(yè)，家電行業(yè)的市場化和競爭非常充分，在供給側和消費升級的雙重驅動下，家電行業(yè)的走向將持續(xù)向上。

對于消費驅動的理解，無論從國家、地方還是企業(yè)層面，最直白的可以理解成如何讓消費者進行消費。從經(jīng)濟學角度進行解釋，實際就是如何解決消費需求這一問題，并使企業(yè)制造的產(chǎn)品不斷滿足這種消費需求的升級，從而促進企業(yè)不斷進行創(chuàng)新。實際上，消費驅動和驅動消費，更是一個供給問題。

如何通過刺激消費，從而推動企業(yè)不斷創(chuàng)新？企業(yè)不斷創(chuàng)新，引領消費？

消費成為市場最大驅動力

個人消費成為拉動GDP增長的強勁引擎。

從近兩年國內的消費市場的容量來看，消費將逐年取代投資，成為中國GDP增長的最大貢獻者。實際GDP增長率貢獻結構與個人消費、投資、凈貿(mào)易額三方面相關。而從2000年開始至2010年，個人消費在貢獻率結構中的占比為27%。2010年～2020年，這一比例將上升至41%。按照這一增速，預計2012年～2030年期間，中國城市個人消費每年增長9%，全國整體個人消費每年增長8%。

預測2020年～2030年，個人消費對GDP的貢獻占比將達到51%，超過一半。據(jù)《2015年消費市場發(fā)展報告》顯示，消費率近十年首次突破50%，位居三駕馬車之首。

儲蓄率里蘊藏的巨大消費資金。

之所以國內個人消費成為拉動GDP的主要因素，還來源于中國儲蓄率的變化。我國儲蓄率在全球范圍排名第三，基本上國人將收入的一半存在銀行，我國人均儲蓄額為4萬元/年。過去，國人捂緊錢包，消費滯動，期望通過儲蓄進行各項風險預防，導致大量現(xiàn)金沉淀在銀行。而從儲蓄率和整體儲蓄額上可以清晰的看到，中國消費者具有強大的消費資本和消費能力，如何將這一強大的消費能動釋放出來，從而帶動經(jīng)濟發(fā)展，刺激消費市場，成為更多企業(yè)思考的課題。于是，“超級消費者”被關注。

中產(chǎn)階級崛起，令人咋舌的境外消費數(shù)字。

2016年，中國消費群，尤其是中產(chǎn)以及高端消費群被稱為“超級消費者——行走的錢包”。之所以冠之以“行走的錢包”，很大程度上從我國出境旅游的概率以及購買力而得名。從最開始以奢侈品為主要購買品類到化妝品，直至今天的電飯煲、智能馬桶等家電產(chǎn)品。根據(jù)商務部的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國游客在境外消費約1.2萬億。透過這一數(shù)據(jù)能夠看到，中國消費者不是沒有消費能力和消費需求，而是這種消費更多在境外實現(xiàn)。

之所以中國高端消費釋放到國外市場，有兩個關鍵原因。第一，境外產(chǎn)品免稅之后與國內零售價之間確實存在較大的價格差異；第二，境外產(chǎn)品能夠提供更好滿足消費者自身對產(chǎn)品多樣、品質的需求。這些因素都影響了消費需求和消費資本的外流。

因此，國內家電企業(yè)需要考慮的是，如何讓消費回流，更好的滿足這部分境外“超級消費”群體對產(chǎn)品的訴求。國內中產(chǎn)階級人群正在逐漸擴大，同時擁有更多可隨意支配收入的城鎮(zhèn)“主流”消費者將由6%升至51%，富有消費者比例將由2%升至6%。中國消費市場，極具潛力。

個人消費力的增長、強大的儲蓄金額、中產(chǎn)階級的崛起以及1.2萬億元的境外消費，這些現(xiàn)象和數(shù)字足以為國內企業(yè)了解消費需求、創(chuàng)新升級提供全面的理由和支撐。在消費驅動的背景下，包括家電在內的消費品市場將迎來新的機遇，創(chuàng)新驅動消費、將消費資本向國內引流也將成為制造企業(yè)新一輪的使命。

企業(yè)的驅動消費使命

了解消費的目的在于通過企業(yè)的不斷創(chuàng)新驅動消費。我們所理解的驅動消費在于通過高品質的產(chǎn)品和服務，與消費者進行有情感、有溫度的交流，并非單純的買賣關系，而是在消費者產(chǎn)生購買行為之前，如何對其影響、教育和引導。

而對于高品質的服務，還在于在消費購買行為產(chǎn)生之后，如何提供超出消費預期的服務，而不再是滿足對服務的基本要求。實際上，現(xiàn)在的消費者不僅僅局限在“消費”二字，更是體驗的載體和平臺。把消費當做一個節(jié)點，節(jié)點之前是產(chǎn)品體驗，節(jié)點之后是服務體驗。這是形成消費者對品牌認知的一個完整鏈條。

另外，消費行為不再固化。過去，消費者購買產(chǎn)品的主要場所集中在終端賣場，今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及家電渠道的多元化，消費者購買任何一款產(chǎn)品，都能通過更加豐富的渠道進行各方面的對比進而成交。而且在互聯(lián)網(wǎng)+的形勢下，這種消費行為的成交速度更快、更精準、更能滿足個體的差異化需求。消費行為已經(jīng)不再固化在一個單一環(huán)境中，而是以超出我們想象的、更快的速度在變化，這值得每一企業(yè)深思，如何跟上、滿足甚至引領消費行為的變化。這同樣是一種品牌認知。

通過對消費者的了解、對消費行為的了解，使所創(chuàng)建的品牌得到認可，并使所創(chuàng)建的品牌成為品類的代名詞，當消費者真正購買時，我們的品牌能夠成為首選，非常重要。

如前所述，家電產(chǎn)業(yè)是一個市場化以及競爭非常高的行業(yè)，每個品牌和品類都面臨著成百上千、包括國際化的競爭，如何能夠讓消費者選擇自己的品牌？隨著消費選擇過程的縮短，越來越多的消費者喜歡簡單直接的購買過程，當一個品牌成為品類的代名詞，這種信賴將直接影響消費者的購買決定。endprint

今天市場競爭已經(jīng)前移，競爭過程不斷延長，如何占領消費心智，銷售僅僅是完成了第一步，如何通過消費前和消費后與消費者建立起感情紐帶，滿足對方不同環(huán)境下的不同需求和不斷變化的消費行為，找到消費驅動的原動力所在。

今天的市場競爭已經(jīng)不再固化在單一環(huán)境當中，消費者的選擇也變得多元化，以購買場所的變化為例。隨著家電連鎖賣場的崛起，一度成為消費者購物的第一場所，家電銷售渠道以國美、蘇寧這樣的全國性連鎖家電賣場為主要通路。而近幾年，賣場已經(jīng)滿足不了消費者一站式的購買需求，以紅星美凱龍、百安居為代表的建材家居賣場開始成為家電產(chǎn)品銷售的新興渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，無論是連鎖門店、專賣店還是家居建材賣場，都不能限制消費者多元化選擇的腳步。

除了購物場所的變化之外，消費者對相關衍生品也提出了更高的要求，服務、體驗、講解、安裝等環(huán)節(jié)能否做到上門提供？于是，一些新型銷售模式應運而生，包括直銷、服務營銷。這些在銷售模式上不斷滿足消費需求的變化行為，是廠商幾度思考和付諸行動的課題。

總之，消費者在無形當中和無處不在的環(huán)境之下“想購就購”，滿足這種動態(tài)消費和服務使用的需求，渠道也就隨著消費行為的變化而進行不斷創(chuàng)新，促進企業(yè)和平臺不斷改進改善，也是一種消費驅動行為。

飲水需求驅動凈水產(chǎn)業(yè)發(fā)展

作為國內老牌凈飲水品牌，安吉爾在發(fā)展的二十多年中根據(jù)市場需求、消費行為以及行業(yè)變化進行上述內容的踐行。

從上世紀五、六十年代的挑水、燒水到七、八十年代的自來水和燃氣燒水，直至九十年代消費者的飲用水行為開始發(fā)生質的變化，從桶裝水、飲水機到二十一世紀的凈水器、管線機，消費需求在不斷的變化，產(chǎn)品也隨之推陳出新。從1993年安吉爾生產(chǎn)出國內第一臺飲水機開始，就意味著消費者飲水需求這種改變上升到產(chǎn)業(yè)階段，凈飲水品類，凈水行業(yè)也由此在國內家用市場拉開序幕。

意識到消費者對飲用水需求這一要點，安吉爾開始全面發(fā)力飲水機行業(yè)，而事實證明，在九十年代和二十世紀初，安吉爾的確成為飲水機的代名詞，在飲水機行業(yè)完全占領了消費心智。

步入二十一世紀，消費者不再局限于飲水需求，而是在飲水、生活用水上有了更高的要求，包括更加豐富的飲用水需求，例如冷熱水、蘇打水、軟水等等更加細分化、個性化的需求出現(xiàn)。伴隨著消費者飲用水行為的演變，喝更好的水、享更好品質的水演變成更高的消費需求，當消費者有了這樣的需求，作為有著二十多年沉淀的專業(yè)凈飲水企業(yè)，能夠做什么？更好滿足消費需求，同時開創(chuàng)并驅動消費需求。2016年安吉爾再次推出戰(zhàn)略型新品凈水器A6與即熱式管線飲水機，引領消費升級。

與此同時，消費需求的不斷變化和升級，也倒逼企業(yè)在制造端不斷精進和創(chuàng)新，是消費驅動和驅動消費之間的互為關系。

安吉爾定位于“高端凈飲水專家”，正是看到凈飲水行業(yè)龐大的消費群體以及切實的消費需求，而事實上，凈飲水的市場空間的確非常巨大。

從世界各國凈水器產(chǎn)品市場覆蓋率統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看到，我國凈飲水的覆蓋率為5%。與我國毗鄰、在水紋以及地理上有著非常高相似度的韓國凈飲水覆蓋率為95%，歐洲美國分別為85%和80%，在發(fā)達國家依然保持著非常高的覆蓋率。可以看到，在我國凈飲水市場，還處在剛剛開始起步階段，未來發(fā)展?jié)摿薮螅瑑麸嬎畯S商在共同驅動消費者健康飲水，不僅是廠商共同價值使命，更是一次空前利好的市場機遇。

消費驅動與驅動消費，即滿足消費需求的創(chuàng)新行為，創(chuàng)新需求可促進更好的消費。作為企業(yè)，在關注產(chǎn)品的同時，更要關注活生生的客戶，滿足客戶和消費者的需求。同時保持創(chuàng)新精神，開拓引領消費者新的需求。（責編白洋）endprint