城市營銷與城市“軟實力”發(fā)展研究

汪婷+向隅

[摘要]城市競爭有賴于城市“軟實力”的不斷積累和提升，城市營銷對于城市“軟實力”的提升和優(yōu)化具有不可替代的作用。應(yīng)該進一步明確城市產(chǎn)品的定位、尋求政策支持和配合，結(jié)合城市營銷綜合策略，突出城市形象，不斷吸引各要素的加入和集聚，促進城市可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]城市營銷；軟實力；城市形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.02.099

1 “軟實力”與城市營銷相關(guān)理論概述

1.1 軟實力”的概念及特征

“軟實力”一詞最早由奈·約瑟夫于20世紀80年代在《軟實力：世界政治中的成功之道》中提出，認為其是相對于“硬實力”而言的。這些年來，眾多學(xué)者從不同層面、不同角度對“軟實力”進行了大量的研究。其中，關(guān)于城市“軟實力”的研究以具體的城市為對象，為城市管理和發(fā)展提出了不少科學(xué)的思路和建議。綜合不同專家的觀點，我們認為，所謂的城市“軟實力”是指在城市競爭中一座城市所具有的、自身能夠主導(dǎo)的、長期歷史積累下逐步形成的文化傳統(tǒng)、價值觀念、社會環(huán)境等非物質(zhì)要素的綜合。這些非物質(zhì)要素通過城市形象和對要素的吸引力集中體現(xiàn)，被生產(chǎn)要素充分認可，并能在城市競爭中發(fā)揮競爭作用。

1.1.1 城市“軟實力”是城市長期發(fā)展過程中逐步積累下來的非物質(zhì)要素

城市“軟實力”是一座城市區(qū)別于其他城市的根深蒂固的特性，其形成和顯現(xiàn)需要一個長期積累的過程。所以，城市“軟實力”一旦形成，其核心部分是其他城市很難模仿的，因此能夠在城市競爭中長期發(fā)揮獨特的作用。

1.1.2 城市“軟實力”具有競爭性

計劃經(jīng)濟時代，行政主導(dǎo)要素的流動和分配，一座城市的發(fā)展往往取決于更高一層甚至最高層行政權(quán)力的運用。雖然在資源分配等決策中會考慮城市特性，但主要考慮的是城市物質(zhì)條件、自然要素、區(qū)位等硬實力條件?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，雖然城市發(fā)展仍然受到行政權(quán)力的極大制約，但不同的城市之間，尤其是在行政權(quán)力相抗衡的城市之間，可以充分挖掘和利用城市“軟實力”的優(yōu)勢，加大對各種要素的吸引力和凝聚力，從而在城市競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

1.1.3 城市“軟實力”最終體現(xiàn)為城市的對外形象和競爭力

城市“軟實力”各種要素的綜合，就外化為一座城市的對外形象。這種形象更多的是文化層面和氣質(zhì)層面的東西，會形成域外要素對一座城市的初始印象。這種城市形象一旦形成，會直接對城市產(chǎn)品的推廣和被認可產(chǎn)生強大的推介作用，刺激相關(guān)主體做出消費、投資、移居等決策。

1.1.4 城市“軟實力”作用的發(fā)揮有賴于“硬實力”的配合和提升

城市“軟實力”的核心作用就是支持城市對各要素持續(xù)產(chǎn)生吸引力，推動城市實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。如果說城市“軟實力”是吸引要素的一種誘因和基礎(chǔ)，那么城市的“硬實力”就是把要素真正留下來的必要條件，包括就業(yè)機會和職業(yè)成長前景，優(yōu)秀的企業(yè)和配套的產(chǎn)業(yè)，適宜的自然環(huán)境和區(qū)位條件等。

1.2 城市營銷的概念及特征

科特勒等人認為，可以把城市管理作為經(jīng)營一個企業(yè)來看待，通過運用一整套營銷戰(zhàn)略來進行城市營銷，最終實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展這一目標。艾詩沃斯等人則將城市視為一個產(chǎn)品來看待，認為應(yīng)該通過“需求導(dǎo)向”的城市策劃，向目標市場提供滿足特定需要的“城市產(chǎn)品”，來實現(xiàn)城市營銷的終極目的。雖然不同學(xué)者關(guān)于城市營銷的界定存在著許多差別，但是歸納起來，可以把城市營銷定義為：以適當(dāng)?shù)某鞘卸ㄎ粸榛A(chǔ)，充分挖掘自身優(yōu)勢資源和城市特色，綜合運用各種市場營銷組合策略，不斷增強其對要素的吸引力，促進城市競爭力提升和城市可持續(xù)發(fā)展各種管理活動的總稱。

1.2.1 城市營銷的對象是一座特定的城市

城市營銷與其他營銷的主要區(qū)別在于，城市營銷把城市當(dāng)作產(chǎn)品來對待，在具體選擇營銷策略時突出城市的定位，城市功能的重新挖掘和城市價值的提升。

1.2.2 城市營銷策略選擇以產(chǎn)品和定位為核心

城市營銷組合策略中，核心的決策為目標市場的選擇和產(chǎn)品的定位，其他的營銷策略都服務(wù)于城市定位和城市形象。

1.2.3 城市營銷的最終目的是實現(xiàn)城市價值

通過提升城市的知名度和美譽度，不斷吸引更多的消費者消費城市產(chǎn)品；通過要素的集聚和使用來創(chuàng)造更多的價值，實現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展，不斷提升城市的品質(zhì)和價值。

2 城市營銷對城市“軟實力”提升的意義

2.1 城市營銷有助于城市進行更加科學(xué)明確的定位

城市營銷的首要任務(wù)就是選擇目標市場，進行明確有效的市場定位。城市定位不僅包括城市一個特定區(qū)域內(nèi)甚至更廣泛的空間范圍內(nèi)的層次和職能的基本定位，還包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市特色等更加具體的定位。只有進行明確的定位，才能有針對性地開展城市營銷，獲取真正有利于城市持續(xù)發(fā)展的資源。

2.2 城市營銷有助于城市更加充分挖掘自身的優(yōu)勢和潛力

有效的城市營銷需要城市更加深入地思考和挖掘自身的優(yōu)勢資源，充分發(fā)揮一座城市區(qū)別于其他城市的獨特的能力和潛力，從而為更好地吸引和滿足目標要素供給者和消費者的需求服務(wù)。

由于“軟實力”集中體現(xiàn)在非物質(zhì)層面，而且對城市競爭力的提升的作用常常難以量化，所以需要運用城市營銷的理念，深入研究和仔細甄別究竟哪些要素能夠成為強化城市競爭力和吸引力的有力條件，從而能夠更好地發(fā)揮“軟實力”對城市發(fā)展的作用。

2.3 城市營銷有助于城市更好地滿足要素的需求

城市營銷通過有效的城市營銷促銷和分銷策略的運用，能夠讓更多的要素提供者和消費者了解有關(guān)城市的形象和信息，能夠充分而具體地把城市的核心特質(zhì)諸方面呈現(xiàn)在潛在需求者面前，降低目標人群的搜尋成本，更好地幫助要素所有者和消費者進行科學(xué)的判斷、理性的選擇，更好地實現(xiàn)相關(guān)主體的價值。

3 城市形象定位與城市營銷策略選擇

3.1 城市定位

在考慮城市定位時，首先要對約束條件進行分析?？紤]哪些約束條件是城市自身無法突破和解除的，哪些約束條件是城市可以通過自身努力去改善和破除的。同時，進行城市定位時要仔細把握城市形象的獨特性和不可替代性，考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展與自然環(huán)境、區(qū)位條件、文化傳統(tǒng)和發(fā)展路徑的包容性、協(xié)調(diào)性和前瞻性。具體來說，首先要對城市的資源和能力進行分析，包括自然環(huán)境、要素稟賦、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化環(huán)境等方面，并進行比較和選擇，結(jié)合外在環(huán)境發(fā)展變化趨勢分析，以把握城市發(fā)展的機遇為抓手，最終確定城市定位。

3.2 目標群體的選擇

城市營銷的目標就在于滿足現(xiàn)有市民、潛在居民、投資者、旅游者、現(xiàn)有企業(yè)等城市顧客的核心需求。

3.2.1 一次性消費群體

所謂一次性消費群體，也就是所謂的游客或因為偶然的原因路過城市的消費群體。目前城市營銷的實踐，從主要的模式來看主要是進行城市形象的宣傳，從產(chǎn)業(yè)選擇來看主要是針對旅游業(yè)，從目標群體界定來看主要針對的就是各類旅游者，目的是通過營銷，激發(fā)潛在旅游者的消費欲望，刺激旅游者的旅游行為。

3.2.2 要素供給群體

可分為兩大類：一類是現(xiàn)有的居民和現(xiàn)有的企業(yè)；另一類是潛在的居民和潛在的投資企業(yè)。要素供給群體既是城市生產(chǎn)要素的提供者，也是城市產(chǎn)品的主要消費者，城市營銷的核心就是吸引要素供給群體持續(xù)對城市產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

3.2.3 政策供給群體

任何一個城市都是處于特定的區(qū)域和城市層次體系之中，行政層級和地位的差異對于城市營銷的效果尤其是定位和目標的選擇具有極大的制約作用。政策供給群體包括比城市行政層級更高的各級行政機構(gòu)的政策和權(quán)利導(dǎo)向，這種政策和權(quán)利導(dǎo)向直接影響城市發(fā)展的硬環(huán)境，進而影響城市發(fā)展的軟環(huán)境。

3.3 針對一次性的消費群體的策略選擇

城市營銷的目標是激發(fā)一次性消費群體的欲望，并付諸行動，并且形成良好的旅游感受，通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)激發(fā)更多的旅游者的消費行為。由于旅游的主要目的是求新、求異。由于空間上的距離和時間、金錢等的約束，一般的旅游消費很難產(chǎn)生重復(fù)購買行為。

比較容易激發(fā)重復(fù)購買行為的是城市周邊游客。應(yīng)該從產(chǎn)品策略組合的角度，不僅提供值得重復(fù)消費的產(chǎn)品，還應(yīng)該從價格、促銷等多角度，從交通等多方面不斷改善和提升周邊游客重復(fù)消費水平。除非定位為旅游城市，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)也定位為旅游產(chǎn)業(yè)，否則一次性的消費群體不應(yīng)該成為城市的主要營銷對象。

3.4 針對要素供給群體的策略選擇

城市營銷不僅要大力吸引新的要素供給群體的關(guān)注和加入，也不能忽視現(xiàn)有的居民和現(xiàn)有的企業(yè)體驗?，F(xiàn)有居民和現(xiàn)有企業(yè)的體驗與選擇會起到極大的榜樣作用和示范效果。城市營銷基礎(chǔ)性的任務(wù)就是要提升現(xiàn)有居民和現(xiàn)有企業(yè)的滿意度。

3.4.1 針對現(xiàn)有居民的營銷

從產(chǎn)品角度來看，要不斷提高城市人居環(huán)境的品質(zhì)，包括自然環(huán)境和社會環(huán)境兩個方面。加強城市公共產(chǎn)品的供給和質(zhì)量的提升，包括就業(yè)、教育、醫(yī)療、生活娛樂諸方面。從價格來看，不斷降低相對價格成本，提升現(xiàn)有居民的效用水平。

3.4.2 針對現(xiàn)有企業(yè)的營銷

核心任務(wù)是把握現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭企業(yè)的需求，以留住企業(yè)為前提，以不斷幫助相關(guān)產(chǎn)業(yè)和核心企業(yè)不斷發(fā)展為手段，從流通成本、市場環(huán)境、要素成本等多方面改善企業(yè)的發(fā)展環(huán)境。

3.4.3 針對潛在企業(yè)的營銷

一方面，發(fā)揮現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)，不斷吸引產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的加入，以及相關(guān)和配套產(chǎn)業(yè)的集聚；另一方面，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的先導(dǎo)作用，選擇適合城市特質(zhì)的，有利于資源充分利用和價值實現(xiàn)的新興產(chǎn)業(yè)，提供適宜的發(fā)展環(huán)境，引導(dǎo)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級。

3.4.4 針對潛在居民的營銷

一方面，要在切實不斷改善城市人居環(huán)境的基礎(chǔ)上大力宣傳良好的人居環(huán)境；另一方面，不斷改善就業(yè)機會，提高職業(yè)發(fā)展的前景，并且提供生活娛樂消費必需的公共產(chǎn)品。

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