中國乳業(yè)如何擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)

王先知

隨著移動互聯(lián)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)開始相互融合和滲透，促使銷售渠道不斷裂變。在此背景下，各大嬰幼兒奶粉企業(yè)已經(jīng)在加快觸網(wǎng)步伐，但銷售策略卻大不相同。

一方面，有的乳企在押寶“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，通過B2C（電子商務），采取“低價格、高質量”利器謀求逆襲。另一方面，一些乳企在發(fā)展“+互聯(lián)網(wǎng)”模式，通過O2O（線下向線上延伸），依托存量優(yōu)勢、行業(yè)標準優(yōu)勢和美譽度優(yōu)勢，主導著與互聯(lián)網(wǎng)融合的進度。

日前，新華社《財經(jīng)國家周刊》食品健康工作室、瞭望智庫乳業(yè)研究中心舉辦了“全國主流媒體公益訓練營”交流活動，邀請了國內相關領域的專家學者，與食品行業(yè)的媒體精英共同探討行業(yè)熱點話題，一起努力打造健康的中國乳業(yè)輿論生態(tài)圈。

互聯(lián)網(wǎng)帶給新挑戰(zhàn)

國家質檢總局原總工程師、中國質量萬里行促進會會長劉兆彬，高級乳業(yè)分析師宋亮、貝因美首席信息官黎光、阿里巴巴天貓母嬰事業(yè)部總經(jīng)理杜宏等四位嘉賓，分別就移動互聯(lián)網(wǎng)大潮對于中國乳業(yè)的影響和對策做了精彩發(fā)言。

來自尼爾森的調查數(shù)據(jù)顯示，2015年全渠道嬰兒奶粉中，電商渠道占比為30.1%，比2014年增長5.9個百分點；母嬰渠道占比48.1%，增長6.1個百分點；而商超渠道占比為21.8%，大幅下降11.2個百分點。在嬰兒奶粉的銷售網(wǎng)絡中，商超渠道在大幅萎縮，以全年750億人民幣的行業(yè)規(guī)模計算，一年之間下降的80-100億元份額，分別被電商和母嬰渠道所蠶食。

對此，劉兆彬表示，互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的中國乳業(yè)目前面對五大挑戰(zhàn)，即生產(chǎn)方式的挑戰(zhàn)、銷售體系的挑戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)、輿論環(huán)境的挑戰(zhàn)和乳業(yè)國際化的挑戰(zhàn)。

“2015年通過跨境購進入中國市場的嬰兒奶粉在2015年達到了10萬噸，銷售額100億元，以致那些在傳統(tǒng)渠道具有優(yōu)勢的企業(yè)遭受了巨大的沖擊?！彼瘟烈舱J為，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)渠道的沖擊也是最明顯的，由于缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的有效監(jiān)管，使得假冒奶粉充斥互聯(lián)網(wǎng)。

杜宏提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年超高端奶粉在線上實現(xiàn)了19.4%的增速，是推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大因素。另一方面，進口品牌在電商的渠道上一路狂飆，增速達25%，但國產(chǎn)品牌增速只有6%。

自2008年“三聚氰胺”毒奶粉事件發(fā)生以來，國內奶制品品牌形象一落千丈，國內消費者對國內奶制品品牌的信任度大大降低，這種不信任逐漸波及到其他國產(chǎn)食品品牌。

江南大學的研究報告顯示，2011-2015年食品安全網(wǎng)絡輿情事件逐年遞增，消費者對國外食品安全性的信任度遠高于對國產(chǎn)食品的信任，再加上跨境電商的發(fā)展使普通消費者購買進口食品更加便捷，大量消費者形成對進口食品的依賴，并忽視了進口食品的食品安全問題。

對此，貝因美創(chuàng)始人、首席科學家謝宏認為：“目前國內對食品安全問題存在一定的誤解，食品安全事故和食品安全犯罪事件被混淆，外界始終認為食品安全科技含量低，中國食品安全的狀況被外界擴大化，食品安全事故的發(fā)生率也被頻繁化?！?/p>

多舉措應對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們主流生活方式的今天，沒有哪個行業(yè)能夠置身事外。中國乳業(yè)如何應對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)也成為了本次會議的焦點。

劉兆彬強調：“要抓住痛點，突出重點?！彼硎?，首先，中國乳業(yè)應當深度建立和健全和善的產(chǎn)業(yè)價值鏈；其次，中國的乳業(yè)要規(guī)范、完善良好的外部營商環(huán)境；第三，乳業(yè)自身要抓好轉型升級，創(chuàng)造更高品質的產(chǎn)品和服務。

宋亮也認為，中國乳業(yè)經(jīng)歷了 20多年的高速發(fā)展期，現(xiàn)在已經(jīng)走入了一個拐點，進入到調整發(fā)展階段，當前行業(yè)要做的是，讓整個價值趨于理性，還消費者以福利，恢復中國乳業(yè)的消費信心，要促進產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

在宋亮看來，搭建一個完整、良性的供應鏈體系尤為重要：第一，希望國家能夠實現(xiàn)產(chǎn)品標準提升和升級；第二，鼓勵企業(yè)走出去，在海外獲得優(yōu)質的資源，優(yōu)質的技術，來滿足本國的公民；第三，要求養(yǎng)殖業(yè)能夠在短的時間里降低成本。

劉兆彬同樣認為，中國的乳業(yè)最突出的特點就是融合了中國的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，要建立一個和善的產(chǎn)業(yè)價值鏈，風險公擔，利益均沾，協(xié)同發(fā)展，建立一個良好的定價機制。

據(jù)悉，從2014年開始，貝因美就聯(lián)合IBM組建戰(zhàn)略合作單位，圍繞著O2O模式下的市場和營銷進行轉型，主要涉及五方面工作，即建立了消費者洞察和統(tǒng)一的會員管理體系；建立了基于社交網(wǎng)絡的數(shù)字化的營銷體系；打造端對端的管理體系；建立了品牌價值和品牌運營的價值體系；構建了整個電子商務平臺。

除此之外，貝因美追蹤追溯體系在中國乳業(yè)里也是獨樹一幟。

貝因美的追蹤追溯體系從2012年建設完成，整個體系從采購到生產(chǎn)、倉儲、銷售，幾乎每一個環(huán)節(jié)都納入到追蹤追溯體系里。

對此，黎光表示，貝因美的追蹤追溯體系把牧場、原材料供應商、國內工廠、倉儲等，所有的流通環(huán)節(jié)全部納入到整個體系里。2013年，該體系通過了中國工程院和國家工信部的評審，整個追溯體系在2014年的時候也獲得了浙江省科技進步二等獎，得到專家和社會的高度評價。

而據(jù)謝宏透露，目前貝因美的轉型已經(jīng)實現(xiàn)三分之二，在剛剛過去的“雙11”、“雙12”中，貝因美取得了比較好的成績，僅天貓上的銷量就已經(jīng)超過9000多萬元，銷量排名奶粉領域全網(wǎng)第一名， 貝因美擁抱互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)找到感覺了，這是貝因美的榮譽，也是國產(chǎn)奶粉的榮譽。