軟權(quán)力視角下的中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播策略

趙海濱

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·中醫(yī)文化·

軟權(quán)力視角下的中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播策略

趙海濱

中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播對(duì)于中國(guó)軟權(quán)力建設(shè)和“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施具有重要的意義。近些年，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播取得了明顯進(jìn)展，但也面臨一些日益凸顯的關(guān)鍵問(wèn)題：中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播對(duì)象國(guó)國(guó)情復(fù)雜、中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播主體單一、中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播遭遇文化危機(jī)、中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播途徑較為有限。要解決這些問(wèn)題必須制定科學(xué)合理且長(zhǎng)期有效的對(duì)外傳播策略，必須在以下幾個(gè)方面全面考慮并重點(diǎn)突破：積極推進(jìn)政府角色地位的轉(zhuǎn)變；進(jìn)一步加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播對(duì)象的細(xì)分工作；盡快凝煉中醫(yī)藥文化核心價(jià)值理念；繼續(xù)加深與國(guó)際主流媒體的交流與合作；盡快完善中醫(yī)藥文化傳播效果評(píng)估和反饋機(jī)制建設(shè)。

中醫(yī)藥文化； 軟權(quán)力； 國(guó)際傳播； 策略

1990年以來(lái)，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈逐步提出并深入論述了“軟權(quán)力”的概念和思想?！败洐?quán)力是一種能夠影響他人喜好的能力。一個(gè)國(guó)家有可能在國(guó)際政治中獲得其所期望的結(jié)果，是因?yàn)槠渌麌?guó)家仰慕其價(jià)值觀，模仿其榜樣，渴望到達(dá)其繁榮和開(kāi)放的水平，從而愿跟隨其后?！盵1]軟權(quán)力建設(shè)不僅直接關(guān)系到中國(guó)國(guó)家安全利益的整體維護(hù)，還直接影響到中國(guó)海外利益的拓展和國(guó)家綜合實(shí)力的提升，影響到致力于和平崛起的中國(guó)在多大程度上為國(guó)際社會(huì)所接受和認(rèn)可。

中醫(yī)藥文化不但包涵豐富深刻的普世價(jià)值觀，而且在防病治病、促進(jìn)健康方面療效獨(dú)到，其國(guó)際傳播對(duì)于中國(guó)軟權(quán)力建設(shè)具有重要意義。當(dāng)前，在國(guó)際軟權(quán)力競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略順利實(shí)施的時(shí)代背景下，中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播面臨著前所未有的歷史性機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此應(yīng)該從國(guó)家軟權(quán)力建設(shè)和國(guó)家國(guó)際戰(zhàn)略的高度，深刻認(rèn)識(shí)中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播所面臨的問(wèn)題，深度探討中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的策略和路徑。

1 中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播面臨的關(guān)鍵問(wèn)題

近些年，在國(guó)內(nèi)外各種利好因素的共同推動(dòng)下，中醫(yī)藥文化在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的傳播，呈現(xiàn)出了前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著20世紀(jì)中后期中醫(yī)藥及針灸在全世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的普及推廣，國(guó)外中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)已達(dá)5萬(wàn)多所，針灸師超過(guò)10萬(wàn)人。越來(lái)越多的外國(guó)患者加入到了接受中醫(yī)治療的隊(duì)伍中來(lái)，每年約有30%的當(dāng)?shù)厝?、超過(guò)70%的華人華僑接受中醫(yī)藥保健和治療。據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，40億人使用過(guò)中草藥，占全球人口的80%。近年來(lái)，其他國(guó)家衛(wèi)生部與中國(guó)衛(wèi)生部(現(xiàn)國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì))之間簽訂的衛(wèi)生協(xié)議中，已有70多個(gè)國(guó)家的協(xié)議涉及中醫(yī)藥的內(nèi)容，此外有60多個(gè)國(guó)家的政府直接與國(guó)家中醫(yī)藥管理局簽訂了中醫(yī)藥合作協(xié)議[2]。然而，盡管中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播取得了許多成果，但是在中醫(yī)藥文化傳播過(guò)程中，也出現(xiàn)了一些愈益凸顯的關(guān)鍵問(wèn)題，影響和制約著中醫(yī)藥文化進(jìn)一步的推廣和傳播。

1.1 中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播對(duì)象國(guó)國(guó)情復(fù)雜

中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的對(duì)象國(guó)有著各自的國(guó)情、社情、民情，各國(guó)所處的發(fā)展階段不同，歷史傳統(tǒng)、社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式也存在巨大差異。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、政局穩(wěn)定、中西關(guān)系發(fā)展良好為中醫(yī)藥文化傳播提供了有利條件，但是西醫(yī)的主導(dǎo)地位無(wú)法撼動(dòng)，在美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等國(guó)只有針灸取得了合法地位。在發(fā)展中國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、政局動(dòng)蕩不穩(wěn)、民族矛盾復(fù)雜、政策法規(guī)不健全等原因，中醫(yī)藥文化的傳播面臨諸多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，加之西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)許多發(fā)展中國(guó)家具有廣泛持久的影響，醫(yī)學(xué)交流與合作由來(lái)已久且不斷深入，因而西方醫(yī)學(xué)文化的影響盤(pán)根錯(cuò)節(jié)、根深蒂固，相比之下，中醫(yī)藥文化除在非洲、亞洲某些國(guó)家有較多傳播外，在其他發(fā)展中國(guó)家的影響則較為有限，在與西方醫(yī)學(xué)文化的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。

1.2 中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播主體單一

目前，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播更多依靠政府力量的推動(dòng)，從戰(zhàn)略規(guī)劃到策略選擇、從資源整合到具體實(shí)施，政府部門(mén)均扮演著重要的角色，這在一定程度上折射出中國(guó)政府大力發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)、推動(dòng)中醫(yī)藥走向世界的堅(jiān)定決心和意志。不過(guò)還有問(wèn)題的另一面，正是因?yàn)檎块T(mén)的官方身份，由其主導(dǎo)實(shí)施的中醫(yī)藥文化傳播不免被一些人視為帶有強(qiáng)烈政治色彩的文化攻勢(shì)，所以，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播由誰(shuí)來(lái)做，需要仔細(xì)斟酌和考慮，從理性上說(shuō)，作為民族文化的重要象征，應(yīng)由政府加以實(shí)施和推動(dòng)，但從策略上看，由政府推動(dòng)不如由非政府力量推動(dòng)，由中國(guó)人傳播不如由外國(guó)人傳播。如果政府色彩過(guò)強(qiáng)，非政府力量的色彩過(guò)弱，其對(duì)外傳播的效果往往會(huì)大打折扣。

1.3 中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播遭遇文化危機(jī)

中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播近些年雖然取得了較大進(jìn)展，但是也遭遇到了一些限制其自身發(fā)展的文化危機(jī)，目前，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播是以針灸為先導(dǎo)的，中醫(yī)學(xué)仍被定性為替代醫(yī)學(xué)或補(bǔ)充醫(yī)學(xué)，中藥則仍以營(yíng)養(yǎng)保健品的身份進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，中醫(yī)藥文化的博大精深遠(yuǎn)未得到體現(xiàn)和發(fā)揚(yáng)，顯然，這種狀況是由中西醫(yī)學(xué)文化背景與理論體系的差異以及由此導(dǎo)致的理解和認(rèn)同的缺失所導(dǎo)致的。同時(shí)，由于受?chē)?guó)際競(jìng)爭(zhēng)及中醫(yī)藥自身特點(diǎn)與其傳播過(guò)程影響，中醫(yī)藥在海外的發(fā)展中出現(xiàn)了割裂針灸、中藥與中醫(yī)聯(lián)系，淡化中國(guó)淵源的問(wèn)題[3]。中醫(yī)藥文化是中華民族的原創(chuàng)文化，其異化和去中國(guó)化，無(wú)疑會(huì)喪失其應(yīng)有的民族性和核心價(jià)值，不但將抑制海外中醫(yī)藥發(fā)展空間，而且還會(huì)危及本土中醫(yī)藥文化的健康發(fā)展。

1.4 中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播途徑較為有限

“在全球化、信息化深入發(fā)展的時(shí)代背景下，文化傳播途徑越廣闊、傳播手段越先進(jìn)、傳播策略越高明，文化傳播力就越強(qiáng)”[4]。目前，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的重要窗口和平臺(tái)是孔子學(xué)院和世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)，截止2014年12月，中國(guó)已在全球126個(gè)國(guó)家(地區(qū))建立了475所孔子學(xué)院和851個(gè)孔子課堂[5]，世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)會(huì)員組織則遍布五大洲，共計(jì)344個(gè)會(huì)員組織，分布在55個(gè)國(guó)家(地區(qū))[6]。但是，總體而言，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的途徑仍然較為有限，除了孔子學(xué)院和世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)外，其他傳播途徑的功能和作用并不明顯。就孔子學(xué)院而言，其規(guī)?；l(fā)展雖然令人目不暇接，但是以傳播中醫(yī)藥文化為主要特色的孔子學(xué)院卻少之又少，而真正意義上的中醫(yī)孔子學(xué)院則僅有分布于英國(guó)、澳大利亞、日本、美國(guó)的四所，這種狀況在很大程度上影響和制約著中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的廣度和深度。

2 中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的策略和路徑

毋庸置疑，中醫(yī)藥文化歷史悠久、博大精深，蘊(yùn)含豐富的文化軟權(quán)力資源，但是由于受思想意識(shí)、技術(shù)水平等諸多因素的掣肘，中醫(yī)藥文化的對(duì)外傳播力和影響力還比較有限，中醫(yī)藥文化軟權(quán)力化的程度也比較低。要想盡快改變這種局面，關(guān)鍵就要遵循對(duì)外文化傳播上的運(yùn)作要求和規(guī)律，制定出一套科學(xué)合理且長(zhǎng)期有效的對(duì)外傳播策略來(lái)。為此，筆者提出以下幾點(diǎn)思考和建議。

第一，盡可能淡化過(guò)于濃重的政府色彩，積極推進(jìn)政府角色地位的轉(zhuǎn)變。一方面，從國(guó)內(nèi)外文化傳播實(shí)踐來(lái)看，一國(guó)政府在傳播本民族文化的過(guò)程中并不需要也不應(yīng)該“事必躬親”和“包打天下”，完全可以退居幕后，扮演“總制片人”的角色。另一方面，從實(shí)際傳播效果看，那些在世界上擁有廣泛影響的非政府機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)知名人士，長(zhǎng)期從事國(guó)際文化的傳播和交流，具有相當(dāng)豐富的國(guó)際文化傳播實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，在各國(guó)民眾中逐步積累起了令人信服的國(guó)際聲譽(yù)，由他們具體實(shí)施某種文化的國(guó)際傳播往往能達(dá)成事半功倍的效果。因此，政府只需從戰(zhàn)略上掌控中醫(yī)藥文化傳播的基本方向，傳播中醫(yī)藥文化的具體運(yùn)作可委托非政府機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人士全權(quán)代理，由他們負(fù)責(zé)“大戲”的“導(dǎo)演”和“演出”。

第二，進(jìn)一步加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播對(duì)象的細(xì)分工作，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化傳播的“分眾化”和“本土化”，以提升中醫(yī)藥文化傳播的實(shí)際效果。中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播時(shí)，應(yīng)該突破“以我為主”的傳統(tǒng)傳播模式，以傳播對(duì)象為中心進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一方面，基于中醫(yī)藥文化傳播對(duì)象“碎片化”的重要特點(diǎn)，中醫(yī)藥文化傳播需要相應(yīng)地采取“分眾化”策略，即以具體的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)東西方乃至各國(guó)的傳播對(duì)象進(jìn)行大致地細(xì)分和歸類(lèi)，然后針對(duì)不同的對(duì)象群體采取不同的傳播政策。另一方面，中醫(yī)藥文化如要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，還需要不斷更新中醫(yī)藥文化傳播的理念和方法，在內(nèi)容和形式上都應(yīng)該采取“本土化”策略，以一種易于理解、樂(lè)于接受的方式，幫助傳播對(duì)象更好地認(rèn)知中醫(yī)藥文化。

第三，應(yīng)盡快凝煉出中醫(yī)藥文化核心價(jià)值理念，使中醫(yī)藥文化在傳播過(guò)程中能夠保持自身的精髓和重心。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)中醫(yī)藥文化核心理念見(jiàn)仁見(jiàn)智、眾說(shuō)紛紜，這不但影響著傳播對(duì)象對(duì)中醫(yī)藥文化的準(zhǔn)確理解和認(rèn)知，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還會(huì)影響到中醫(yī)藥文化自身的生存和發(fā)展，所以，凝練中醫(yī)藥文化核心價(jià)值理念已成為中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播中迫在眉睫的重要事項(xiàng)?！爸嗅t(yī)藥學(xué)凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)古代科學(xué)的瑰寶，也是打開(kāi)中華文明寶庫(kù)的鑰匙?！盵7]因此，中醫(yī)藥文化可以積極從自身文化母體中汲取精華，并結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的需要加以改進(jìn)和完善，努力構(gòu)建一種富含人文性、和諧性和友好性的文化，積極展現(xiàn)中醫(yī)藥文化的親和力、感召力和人文關(guān)懷，從而有力推動(dòng)中醫(yī)藥文化的海外傳播。

第四，繼續(xù)加深與國(guó)際主流媒體的交流與合作，進(jìn)一步拓展中醫(yī)藥文化傳播的渠道和路徑。由于國(guó)際主流媒體在相當(dāng)程度上掌握著國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，其題材選擇與觀點(diǎn)傾向往往深刻影響著國(guó)際輿論的走向，許多外國(guó)公眾主要是通過(guò)國(guó)際主流媒體獲取他國(guó)的相關(guān)信息，甚至全盤(pán)接受?chē)?guó)際主流媒體的立場(chǎng)觀點(diǎn)，而且由于國(guó)際主流媒體的“他者”身份，加之采用了外國(guó)公眾較為習(xí)慣的表現(xiàn)形式、易于接受的通行語(yǔ)言，往往給人留下中立、客觀、權(quán)威的印象，因而很大程度上消解了外國(guó)公眾對(duì)中醫(yī)藥文化自我表述所產(chǎn)生的本能的反感和排斥心理。所以，中醫(yī)藥文化要在世界范圍內(nèi)獲得更好的傳播，必須利用好國(guó)際主流媒體，充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)，將其拓展為中醫(yī)藥文化傳播的重要渠道。最近，英國(guó)BBC電視臺(tái)制作的關(guān)于針灸的紀(jì)錄片《替代療法：針灸》就是較為成功的一個(gè)案例，該片將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了施行全球第一例針麻心臟手術(shù)的上海仁濟(jì)醫(yī)院，詳細(xì)記錄了安徽農(nóng)村姑娘小陳接受針刺麻醉心臟手術(shù)的全過(guò)程，讓英國(guó)觀眾在鏡頭下親眼目睹了針灸的神奇效果，紀(jì)錄片播出后，380萬(wàn)人觀看，頗有反響[8]。此外，相較于西方國(guó)際主流媒體，中國(guó)的國(guó)際傳播體系明顯處于弱勢(shì)地位，近些年來(lái)，中國(guó)政府投入巨資拓展中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等國(guó)家級(jí)媒體的海外業(yè)務(wù)，中國(guó)媒體應(yīng)以此為契機(jī)，批判性吸取西方主流媒體的先進(jìn)理念和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，構(gòu)建完善的中國(guó)國(guó)際傳播體系，為中醫(yī)藥文化的海外傳播提供優(yōu)質(zhì)的媒介平臺(tái)。

第五，應(yīng)盡快完善中醫(yī)藥文化傳播效果評(píng)估和反饋機(jī)制建設(shè)，力爭(zhēng)建立一個(gè)反應(yīng)靈敏、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的中醫(yī)藥文化傳播聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)。對(duì)于中醫(yī)藥文化傳播的實(shí)際效果，目前還沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)完備的評(píng)估體系，也沒(méi)有建成一個(gè)方便快捷的反饋機(jī)制。所以，相關(guān)政府部門(mén)是否可以與國(guó)內(nèi)外具有較強(qiáng)權(quán)威性的獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在中醫(yī)藥文化傳播相關(guān)舉措出臺(tái)一段時(shí)間后，對(duì)其實(shí)施效果進(jìn)行追蹤調(diào)研，并進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估和充分的反饋，以便在中醫(yī)藥文化傳播過(guò)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并做出相應(yīng)的調(diào)整。

[1] 賈慶國(guó). 公共外交：理論與實(shí)踐[M].北京：新華出版社，2012:183.

[2] 毛嘉陵. 中醫(yī)文化傳播學(xué)[M].北京：中國(guó)中醫(yī)藥出版社，2014：245.

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[5] 百度百科.孔子學(xué)院[EB/OL]. http://baike.baidu.com/link?url=1yMYj502pvdwnBD71GT2GNI5wsboICojHITq6NBbAery9wK zpqw-YH3GRKdJmqMrTiuUpP7lpKMFFWC76Ddv0ov7Yca-rSudu Nzox_GLdA0Mf5lnCmhYF54Oc-EsFE2j，2016-11-14.

[6] 李和偉，楊潔，郎顯章.中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的途徑與對(duì)策研究[J].云南中醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，(6)：92.

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[8] 江蘇省中針灸康復(fù)科.英國(guó)BBC紀(jì)錄片《替代療法：針灸》[EB/OL].http://www.360doc.com/content/15/0315/22/8226274_455410387.shtml,2016-11-27.

(本文編輯： 董歷華)

100029 北京中醫(yī)藥大學(xué)馬克思主義學(xué)院中國(guó)近現(xiàn)代史綱要教研室

趙海濱(1970- )，博士，副教授。研究方向：中醫(yī)藥文化、國(guó)際關(guān)系、思想政治教育。E-mail：lulu0730@sina.com

H315.9

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10.3969/j.issn.1674-1749.2017.06.021

2016-08-06)