報(bào)刊廣告視野下的漢口居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型

王亞欣

摘要：廣告作為史料來源具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值?！稘h口新聞報(bào)》是近代漢口的一份重要報(bào)刊，每日廣告版面眾多，包含了眾多有關(guān)社會(huì)生活的信息，能夠反映漢口居民日常生活的趨勢(shì)。本文試圖從《漢口新聞報(bào)》的廣告入手，分析在1915-1938年的時(shí)代變遷之下，漢口居民在衣、食、住、行領(lǐng)域的變遷。

關(guān)鍵詞：《漢口新聞報(bào)》;漢口;居民消費(fèi)

一、衣——服裝方面

民國時(shí)服裝發(fā)生了深遠(yuǎn)變化。從材質(zhì)上看，普通百姓一般使用棉布，既有粗布，也用洋布，主要為白色的龍頭細(xì)布和藍(lán)色的陰丹士林布。比如廣告中所介紹的“學(xué)生、軍士操衣請(qǐng)用國貨金城布，本廠所出金城牌細(xì)斜紋布，質(zhì)好耐用而價(jià)廉，行銷已久，學(xué)生操衣及軍士制服極為合宜，愛國諸君垂賜顧焉”。（《漢口新聞報(bào)》1930年5月13日）

中等社會(huì)階級(jí)則以穿洋布衣服為時(shí)尚，洋布色彩鮮艷、不易褪色，其性價(jià)比較高，洋布中又以美國洋布居多，民國漢口頗為流行的保曬淋布，其廣告語便是：保曬淋布，色彩常新，婦女兒童采用了保曬淋布，衣服顏色可以永保常新。（《漢口新聞報(bào)》1936年1月22日）

當(dāng)時(shí)男士的時(shí)髦裝扮是西式短裝或中式馬褂，足蹬革履（皮鞋），頭戴禮帽，梳法國拿破侖式的一字頭，蓄德國威廉八字胡，戴金絲眼鏡，佩進(jìn)口掛表，手拿文明棍（時(shí)人稱為“空心洋傘柄”），口說洋涇浜英語。而女士的時(shí)髦打扮則是短發(fā)或墮馬髻，上著高領(lǐng)窄袖短衣，下穿西式黑裙，腳蹬皮鞋。

二、食——飲食方面

九省通衢的地理優(yōu)勢(shì)，使得漢口飲食中吸收了各地飲食特點(diǎn)。漢口有眾多小吃，蔡林記熱干面、四季美湯包、老通城豆皮、小桃園煨湯、談炎記水餃、謙記牛肉豆絲等都是大眾化的特色食品，其中尤以漢口冠生園食品公司規(guī)模最大。

其春節(jié)時(shí)渲染“吃年夜飯，請(qǐng)用冠生園粵菜”（《漢口新聞報(bào)》1936年1月19日），夏季時(shí)推出到漢的大批“桔子、香蕉、桑子、杏仁、楊梅果子露”（《漢口新聞報(bào)》1938年6月17日），生產(chǎn)“刨冰、啤酒、咖啡、牛奶、圣代”等各式冷飲（《漢口新聞報(bào)》1938年6月17日），并還宣稱“摩登小姐說，天氣熱了，我們愛吃冰，要到江漢路冠生園飲食部去”（《漢口新聞報(bào)》1935年5月24日）。

上層社會(huì)飲食豪奢，請(qǐng)吃西菜大菜成為上流社會(huì)的時(shí)尚應(yīng)酬，當(dāng)時(shí)漢口有名的“番菜館”有萬國春、普海春、一江春、海天春等，許多干菜也打出廣告，如紹興干菜就稱：“真正紹興干菜筍，唯有天產(chǎn)廠出品，不怕貨比貨，只怕不識(shí)貨。（《漢口新聞報(bào)》1935年8月4日）漢口上層人士也用些精制的味精醬油，如長期占據(jù)廣告版主要位置的“味之素”調(diào)料，就對(duì)調(diào)料的作用極盡渲染和夸大。

三、住—房屋建筑

民初時(shí)，漢口大部分城市居民，如小商小販、城市平民、教職員工等，都擠在背街的房子和較偏地帶的舊式矮房和板房中，居住環(huán)境惡劣，道路泥濘、通風(fēng)不好，更缺乏公共設(shè)施，許多地方并未通水通電。

漢口商人則在20年代重建辛亥大火的里份時(shí)，取鬧中之靜，引入上海的里弄，建成各種整齊劃一的里份。這些里份在三鎮(zhèn)共有200多個(gè)，房屋3000多棟，既可購置又可租住，報(bào)紙廣告上已出現(xiàn)許多租賃信息，屋主以出租賺錢房租，而且可以轉(zhuǎn)租，形成二房東、三房東。商人興建的西式建筑打破了秦磚漢瓦的傳統(tǒng)建筑模式，西式建筑在室內(nèi)也安裝了現(xiàn)代化的電梯和電器。漢口當(dāng)時(shí)頗為著名的建筑“樓外樓”，如同今人裝修一樣，西式建筑中也配置了西式家具來裝點(diǎn)?！芭f式鋪陳不在行，大家都要擺洋裝。甬人販賣西家具，講究銅床與鐵床?！?/p>

四、行—居民出行

漢口城中的代步工具并不發(fā)達(dá)，居民出行基本靠步行。殷實(shí)之戶則以人力車、馬車、轎子、自行車代步，漢口也曾開過幾路電車，有記載：“不須推轂倩阿香，自有紅絹為主張。馬力能增千匹馬，穆王八駿也尋?！??？捎捎诼肪€較短，時(shí)開時(shí)停，普通居民也無力消費(fèi)，乘坐者一直有限。

在富商巨賈中，汽車也開始流行，知名汽車廠商在漢打出廣告，搶占市場(chǎng)。美國通用汽車公司，就介紹該公司產(chǎn)品：“領(lǐng)袖之責(zé)任，去年全世界人所購美國通用汽車公司之各種汽車，共計(jì)一百五十六萬二千七百四十八輛，實(shí)占一九二七年度全球汽車售出總數(shù)百分之四十。（《漢口新聞報(bào)》1928年4月15日）”除了出售汽車外，報(bào)上汽車租賃的告白也隨處可見。

漢口出城的交通工具主要依靠鐵路和輪船?；疖囉衅綕h鐵路、粵漢鐵路兩條線路可乘，火車時(shí)刻表會(huì)在報(bào)刊廣告中定期刊出。漢口的輪渡業(yè)發(fā)達(dá)，輪船運(yùn)輸主要通往湖南、上海沿線，其中戴生昌快輪開往長沙、益陽、常德，漢口三北輪船有限公司由上海開來，再返回上海沿線，怡和輪船公司則為短途運(yùn)輸，開往宜昌、長沙等處。（《漢口新聞報(bào)》1928年4月26日）

（作者單位：長江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）