廣告因素對銷售影響的微分析

文/張迎新

廣告因素對銷售影響的微分析

文/張迎新

編者按：影響銷售業(yè)績的因素有很多，其中廣告作為頭牌布陣至關(guān)重要，新消費群的拓展以及會員消費群的粘性穩(wěn)固對于品牌商來說是現(xiàn)實業(yè)績。這期《大數(shù)據(jù)》將從廣告形式的深入分析看眼鏡消費定位。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展具有年代感，但其普及力度對于各行各業(yè)的影響已經(jīng)顯而易見。由此，業(yè)態(tài)的改變不僅僅只停留在觀念層面，而更像是強權(quán)的附加，沒有人不懂，也沒有人最終看懂。廣告宣傳作為每一類產(chǎn)品走入消費者視線的最佳輸出模式，是理念的普及，同時也會帶來對號入座的氣質(zhì)匹配，于是，品牌策劃積極致力于主動改變或者被迫改變經(jīng)營宣傳模式，或者成功，一炮而紅，或者失敗，退出市場。

產(chǎn)品定位至關(guān)重要，每一類產(chǎn)品成功的廣告宣傳必定是將優(yōu)質(zhì)的傳播方式、大眾消費概念、消費者當(dāng)下審美需求以及對新產(chǎn)品的期待欲望完美結(jié)合并呈現(xiàn)。這是對消費者味蕾的預(yù)先消費，也是對市場趨勢的提前預(yù)支。

伴隨媒介的歷史性、階段性發(fā)展，每一年齡段的人群呈現(xiàn)出的必定是不同的感知度。60后對廣告有先天的盲點和免疫力；70后對廣告敏感度帶有滯后性；80后對廣告的感知處于后知后覺的尷尬期；90后不滿于廣告的定式，印象派更為重要；95后眼中的廣告不應(yīng)該是短幀片段下的倉促，更應(yīng)該是微電影，當(dāng)然冷暖光交互下的意識流最受歡迎。階段性對廣告形式的意識表現(xiàn)及追求，與媒介發(fā)展的成熟度有千絲萬縷的聯(lián)系。

廣告與銷售業(yè)績之間的關(guān)系早已心照不宣，大價錢投放廣告大到娛樂、服裝、家居、化妝品，小到眼鏡，字里行間流露出的黃金味讓消費者過癮的同時，也被潛意識選擇。

當(dāng)下，隨著手機等電子產(chǎn)品對人類的“侵略”，各大社交平臺也開始不斷變化形式爭寵，細心研究，當(dāng)前廣告形式的走法已經(jīng)開始偏向文藝，文藝到讓消費者看不懂這到底是微電影還是藝術(shù)宣傳或是哲理散文紀(jì)錄片，而且已經(jīng)不再是從前那種從年前播到年尾的老套廣告語，現(xiàn)在的消費更多層面是消費廣告，消費理念。

由于每一行業(yè)的銷售模式都趨于相似，品牌服飾的成功廣告模式對于眼鏡行業(yè)銷售業(yè)績的提升作用不可小覷。廣告要素于2016年在各大社交平臺的運用方式多樣化，使得策劃成了創(chuàng)意比拼。

1．移動網(wǎng)購市場規(guī)模巨大，新常態(tài)消費形式成為主流

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年第3季度，中國移動網(wǎng)購市場交易規(guī)模達9619.1億元，同比增長率為83.5%。雖相比2016年第一、二季度增速放緩，但市場規(guī)模仍持續(xù)擴大。從移動網(wǎng)購格局分布來看，傳統(tǒng)電商巨頭仍為手機淘寶+天貓，占據(jù)市場份額達85.8%，而早期以電器銷售為主的電商京東則穩(wěn)居第二，達10.2%，從京東目前的銷售布局看，大幅擴展業(yè)務(wù)范圍，預(yù)計2016年年底市場份額將進一步擴大。從整體的分布格局中，我們看到的內(nèi)容更多為份額之間的爭奪，從而忽略了傳統(tǒng)電商淘寶+天貓與其他電商平臺之間的宣傳差異，阿里不斷拓寬其商品推廣功能，在傳統(tǒng)先入為主意識形態(tài)下再度整合優(yōu)勢資源，借助廣告宣傳力度將商品內(nèi)容進行了更大范圍的延伸。同時，京東將范圍拓展到生鮮市場，并在各大社交平臺反復(fù)灌輸給消費者 “京東到家”的快速理念。為女性所喜愛的唯品會分得2.4%的市場占有，只想問“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格”一句廣告語對你影響有多深？

2．深化營銷價值，凸顯品牌理念

2016年Uniqlo可謂大獲全勝，“雙11”、“雙12”一搶而空的“實體店+網(wǎng)購”就是在用事實說話，2016年8月14日Uniqlo發(fā)布的一則在日本拍攝的微電影式廣告片“Why do we get dressed?”從消費者視覺角度慢鏡頭推進講述選擇穿衣哲學(xué)，在打破消費者原有認(rèn)識的基礎(chǔ)上重塑了Uniqlo “服適人生”的理念。這種廣告宣傳方式在2014年之后就已經(jīng)很常見，不再很直白喊廣告語，而是開始轉(zhuǎn)向理念植入，Nike、Adidas同樣拍攝過此類型的廣告，大都在社交平臺上傳播。這種在深化營銷品牌價值的同時，也建立了隱形的客戶群。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年四個季度社交媒體廣告呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，從第一季度的31.2億元逐步增至第四季度的54.8億元，從2016年的增長規(guī)律來看，與2015年相類似，但2016年的市場規(guī)模卻較2015年有很大提升，第三季度的市場規(guī)模已經(jīng)達到63.8億元。數(shù)據(jù)顯示，未來2年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模將持續(xù)擴大，實際2016年上半年已達1177.1億元，移動營銷市場規(guī)模將持續(xù)擴大。而移動營銷市場將在未來2年實現(xiàn)增速上漲，據(jù)現(xiàn)有統(tǒng)計今年上半年已達592億元。

不可忽視的廣告市場背后，是品牌理念的定位與宣傳。眼鏡行業(yè)的廣告市場相比其他行業(yè)更為單一，但近幾年也有突破性的增長，如韓劇《來自星星的你》熱播，Gentle Monster在劇中千頌伊女主的百變佩戴下，成為潮人韓品必備。憑借其準(zhǔn)確定位“潮、年輕、亞洲親和力”躋身太陽鏡銷售前列。

3.廣告呈現(xiàn)方式與消費者關(guān)注平臺內(nèi)容聯(lián)系緊密

傳播的端口多樣化，導(dǎo)致消費群體接收信息的途徑紛繁復(fù)雜。消息來源碎片化的同時，創(chuàng)意性的文案及廣告宣傳就顯得至關(guān)重要。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年第3季度中國社會化媒體廣告及營銷的市場份額中仍以騰訊、微博為主，分別為53.4%、29.6%。細分析，微博目前仍然是信息來源的幾大渠道之一，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微博用戶趨于穩(wěn)定增長，2016年第一季度已達2.6億，在微博垂直運營的行業(yè)中，已經(jīng)有12個行業(yè)的月均閱讀量超過了100億，而在2016年第一季度，微博日均視頻播放量則達到4.7億次，同比增長489%，比上季度增長64%，于此同時，一季度的廣告收入達6.47億元，同比增長31%，非阿里部分則同比增長達106%；而以騰訊為主的視頻播放器或者網(wǎng)頁確實也因其更直觀的表現(xiàn)形式成為廣告投資人的首選媒介。從以上數(shù)據(jù)也可看出，目前市場對網(wǎng)絡(luò)視頻為主要形式的廣告有比較高的價值認(rèn)可，而且對社交平臺有很大的選擇性。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，與2007年相比較，中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，目前中國的網(wǎng)民群體以80、90年代的青年群體為主，并呈現(xiàn)出了持續(xù)年輕化的趨勢，消費群決定傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，于是，廣告行業(yè)的創(chuàng)新勢在必行，這又與時下內(nèi)容營銷相吻合，成為時代發(fā)展所需。

廣告內(nèi)容在銷售過程中的重要性不容置疑，在數(shù)字化時代成長的年輕群體成為主流消費，他們更在乎的是品牌能夠給予的存在感、真實性、代表性。只有真正去傾聽年輕一代的真實聲音，才會更好理解所經(jīng)營品牌最重要的內(nèi)涵。即便廣告形式發(fā)生了前所未有的變化，但傳遞的理念是可以通過理解去策劃的。

當(dāng)Uniqlo在全球市場范圍內(nèi)獲得如此好評時，在質(zhì)量取勝之外，更值得經(jīng)營者去考慮的是它的傳播方式，是精準(zhǔn)定位后消費理念的輸出，廣告的宣傳。眼鏡行業(yè)同樣如此，做好廣告就是做好與消費者對話。o

數(shù)據(jù)來源：易觀

如有相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，歡迎投稿或者交流數(shù)據(jù)，愿與您一同進行大數(shù)據(jù)探索?？膳c本欄目編輯聯(lián)系，微信二維碼如下：