國際奢侈品牌或借互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新度“寒冬”

國際奢侈品牌或借互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新度“寒冬”

在過去的數(shù)年中，國際奢侈品牌的日子絢爛如花，來自東方世界的強(qiáng)勁需求掩蓋了行業(yè)內(nèi)的若干真實(shí)。不過眼下，用法國馬賽商學(xué)院副院長米歇爾?古塔斯教授的話來說：“它們正在受苦受難?！睂儆趪H頂級(jí)品牌的“寒冬”始自2015年中期，香奈兒、普拉達(dá)和古馳等多個(gè)品牌大幅調(diào)低在中國內(nèi)地的零售價(jià)、調(diào)高國外商品價(jià)格，隨后更有LV連續(xù)關(guān)閉門店的消息傳來……到現(xiàn)在，方法幾乎用盡，頂級(jí)品牌的銷售數(shù)據(jù)卻依然低迷。

雖然中國消費(fèi)者依然是世界奢侈品牌的主要客戶，消費(fèi)著全球46%的奢侈品，不過，中國人全球奢侈品消費(fèi)額總體增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。令人尷尬的數(shù)據(jù)讓國際奢侈品牌有點(diǎn)坐不住了。所有的不利因素都迫使奢侈品牌“走下神壇”，轉(zhuǎn)而投入互聯(lián)網(wǎng)的“懷抱”。中國奢侈品權(quán)威研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院首次發(fā)布的《奢侈品牌全球數(shù)字化報(bào)告》顯示，2016年奢侈品牌全球數(shù)字化以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)建設(shè)的費(fèi)用高達(dá)45億美元以上。

財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國資產(chǎn)千萬以上的奢侈品核心消費(fèi)者平均花在移動(dòng)App上的時(shí)間是普通人的1.7倍，主要用于商務(wù)和社交，但是購物和生活方式學(xué)習(xí)正在逐漸成為趨勢(shì)。高凈值消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)間成本高，所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購物或預(yù)約購物類服務(wù)具有更明確的需求，只是缺乏讓其可以信任并體驗(yàn)好的奢侈品購物互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而已，這一調(diào)研結(jié)果有力推翻了“有錢人不喜歡上網(wǎng)買東西”的錯(cuò)誤論斷。

盡管奢侈品牌普遍認(rèn)識(shí)到數(shù)字化戰(zhàn)略的重要性，但是它們的數(shù)字化銷售仍然處于起步階段，如果就此判斷中國奢侈品電商必將因應(yīng)大環(huán)境而駛?cè)胍黄八{(lán)海”，眼下這種想法未免過于簡(jiǎn)單。一則，線下門店仍然是中國消費(fèi)者購買奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)，34%的消費(fèi)者表示他們期望能通過線上預(yù)約下單，然后到奢侈品門店取貨的方式，來節(jié)約購物時(shí)間。二則，2017年奢侈品數(shù)字化銷售全面進(jìn)入電商時(shí)代，也將直接讓代理商和垂直電商更加沒有生存空間。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷博士認(rèn)為，在去中介化的互聯(lián)網(wǎng)模式下，奢侈品牌要么通過自己的渠道售賣商品，要么通過第三方平臺(tái)自己直營。中國本土奢侈品垂直電商因?yàn)槠放骗h(huán)境、客戶質(zhì)量以及售賣假貨等原因，已喪失了與國際奢侈品牌合作的可能；國外奢侈品、時(shí)尚電商又因?yàn)椴皇煜ぶ袊袌?chǎng)和客戶，而普遍在中國慘淡收?qǐng)觯绻f中國奢侈品市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)在哪里，絕不是中國本土奢侈品代理商或垂直電商的傳統(tǒng)老辦法，而是巨大的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

而古塔斯教授則認(rèn)為，奢侈品行業(yè)與其他行業(yè)并沒有太大區(qū)別，它們都需要通過社交媒體來發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，達(dá)成遠(yuǎn)大愿景，“數(shù)字媒體的應(yīng)用和執(zhí)行，將會(huì)決定奢侈品牌的成敗。”□