轉(zhuǎn)型新定義：品牌服務(wù)商
——專訪北京福美達(dá)貿(mào)易有限責(zé)任公司

文/高玉冰

轉(zhuǎn)型新定義：品牌服務(wù)商
——專訪北京福美達(dá)貿(mào)易有限責(zé)任公司

文/高玉冰

取義源自“祥和福美萬家，厚德載物達(dá)濟天下”的北京福美達(dá)貿(mào)易有限責(zé)任公司，自1995年創(chuàng)辦至今，歷經(jīng)20多年的發(fā)展，旗下已擁有了兩大自有品牌“菲律康”和“黎姿”，并在國內(nèi)眼鏡市場有了一定的知名度和影響力，頂峰時期零售客戶超過兩千家，遍布全國上百個城市。后來隨著市場格局的不斷變化和轉(zhuǎn)移，公司認(rèn)識到雖然擁有網(wǎng)點廣泛的客戶群體，但企業(yè)自身的兩個品牌已經(jīng)不能適應(yīng)新經(jīng)濟時期下市場的需求。于是“老兵”踏上新征途：自2014年起，福美達(dá)著力謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型、拓展產(chǎn)品經(jīng)營，通過引入國際品牌產(chǎn)品包括鏡片、太陽鏡和鏡架，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；同時逐步收縮全國戰(zhàn)線，立足京津冀地區(qū)，做精做透區(qū)域市場。在國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)低迷、眼鏡企業(yè)效益增長普遍減緩的大環(huán)境下，福美達(dá)近兩年的業(yè)績卻逆勢上揚，2016年總體營收相較前一年增長近50%。通過采訪，記者認(rèn)為，福美達(dá)公司的轉(zhuǎn)型思路及舉措對當(dāng)下身處困境的眼鏡企業(yè)來說，具有一定的借鑒意義。

北京福美達(dá)貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理王斌

在福美達(dá)公司位于北京國際眼鏡大廈6樓的辦公室里，總經(jīng)理王斌接受了本刊記者的采訪。王斌出生在浙江溫州——這個孕育出許多眼鏡老板的小城，當(dāng)年不到20歲的他踏上了創(chuàng)業(yè)之路，先是跟著老鄉(xiāng)去廣州做眼鏡批發(fā)生意。1987年來到北京，他將眼鏡生意的戰(zhàn)場設(shè)在了國際眼鏡城大廈旁。如今30年的光陰過去了，王斌不僅親眼目睹行業(yè)30年來的風(fēng)云變幻，而且在企業(yè)發(fā)展的道路上，也一路苦心經(jīng)營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，既不盲目快進，也不囿于現(xiàn)狀。一個企業(yè)的生長基因與創(chuàng)始人的個性息息相關(guān)，王斌個性低調(diào)、為人厚道，多年來始終保持著對眼鏡業(yè)的執(zhí)著與專注。

近年來國內(nèi)眼鏡市場的開發(fā)難度不斷加大，開拓中高端產(chǎn)品市場格外艱辛，但王斌認(rèn)為，思路決定出路，經(jīng)過近兩年的探索實踐，福美達(dá)清晰地找準(zhǔn)了企業(yè)定位：從過去單一品牌商的角色轉(zhuǎn)型成為 “品牌服務(wù)商”。從字面來看，品牌商與品牌服務(wù)商之間僅有兩個字的差別，但王斌指出，品牌服務(wù)商的概念與過去的代理商大有不同，除了拿到品牌產(chǎn)品的代理權(quán)進行銷售之外，還要盡力地為零售商客戶提供與品牌有關(guān)的各類服務(wù)，真正地幫助客戶實現(xiàn)終端銷售。

挑戰(zhàn)鏡片：以專業(yè)培訓(xùn)+教育帶動銷售

2014年，在與眾多公司的競相角逐中，福美達(dá)最終取得國際品牌蔡司（ZEISS）光學(xué)產(chǎn)品在北京、天津地區(qū)的銷售總代理權(quán)，這對于福美達(dá)來說是一個全新的挑戰(zhàn)，一個從沒有做過鏡片產(chǎn)品的企業(yè)能將蔡司這一國際品牌運營成功嗎？對此，卡爾蔡司光學(xué)中國區(qū)總裁彭偉以肯定的口吻告訴記者，蔡司之所以與福美達(dá)牽手合作，是經(jīng)過充分評估后的理性決策。他認(rèn)為，福美達(dá)在業(yè)內(nèi)有近20年的豐富經(jīng)驗，總經(jīng)理王斌對于眼鏡事業(yè)的專注也是讓他看好的一方面，同時，他更看重的是福美達(dá)對于蔡司品牌價值有發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和尊重，雙方企業(yè)有共同的理念和目標(biāo)，能在充分理解品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新的方式推動銷售。彭偉希望通過與福美達(dá)的合作，能建立起一種新型的經(jīng)銷商模式，改變過去的單一產(chǎn)品促銷轉(zhuǎn)向提供培訓(xùn)+教育的一體化服務(wù)，通過終端客戶進一步滲透到消費者，將蔡司的理念、品牌價值真正傳遞給消費者。

為了實現(xiàn)這一愿景，福美達(dá)提前做了近一年的準(zhǔn)備工作，修煉內(nèi)功，打好基礎(chǔ)。自2015年1月正式簽約代理銷售蔡司鏡片起，福美達(dá)就專門成立了蔡司（ZEISS）光學(xué)產(chǎn)品銷售事業(yè)部，組建精英團隊奮力迎接新的挑戰(zhàn)。在幫助眼鏡店跳出白熱化競爭的市場格局上，福美達(dá)花費大量的時間和精力為終端客戶提供專業(yè)培訓(xùn)，持續(xù)幫助其提升技術(shù)水平。僅2016年就舉辦了120多次專場培訓(xùn)，幾乎每周就會有一場針對零售商的培訓(xùn)活動，從100多人的大中型培訓(xùn)會到上門進行一對一的培訓(xùn)，根據(jù)不同的客戶類別采取不同的培訓(xùn)形式，王斌也經(jīng)常親自參與策劃培訓(xùn)活動，力求每一場培訓(xùn)做得全面、細(xì)致、深入。

為何對培訓(xùn)、教育工作如此看重，王斌認(rèn)為，當(dāng)前的國內(nèi)眼鏡消費市場不斷升級，顧客的需求愈發(fā)多樣化、個性化，幫助零售商把握這些需求趨勢，打開消費市場，是福美達(dá)作為品牌服務(wù)商的作用所在。比如許多眼鏡店都知道功能型鏡片能提升業(yè)績，能夠滿足消費者的需求升級，但仍有不少眼鏡店不敢輕易嘗試功能型鏡片產(chǎn)品，引入店后也難以提升銷量，這就是因為眼鏡店對產(chǎn)品專業(yè)知識的把握不夠到位，在向顧客推薦時信心不足。通過售前進行品牌介紹、售中配合銷售技巧等有針對性的培訓(xùn)課程，對于不同功能性的鏡片如防藍(lán)光、抗疲勞、漸進多焦點、變色片、駕駛鏡、近視太陽鏡等產(chǎn)品提供不間斷的培訓(xùn)教育，在產(chǎn)品知識、品牌內(nèi)涵、銷售技巧和服務(wù)方法上為眼鏡店打開思路，讓到店顧客都能享受到豐富的產(chǎn)品選擇和專業(yè)的視覺健康體驗。對于有更高階需求的眼鏡店，福美達(dá)采取專業(yè)講師駐店的方式，為零售店提供更為全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。福美達(dá)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過培訓(xùn)后，眼鏡店的青少年鏡片、漸進多焦點鏡片的銷量有明顯提高，其中北京一家眼鏡店在培訓(xùn)后的當(dāng)月漸進多焦點鏡片的銷量翻了近一倍，極大地增強了店員的信心。

除了密集地舉辦培訓(xùn)會，福美達(dá)對于培訓(xùn)后的跟蹤反饋亦十分重視。王斌說，每一場培訓(xùn)會后都會組建一個微信群，學(xué)員們通過微信群互相交流心得體會。為了更好地檢驗培訓(xùn)效果，公司還不定期地組織比賽，進一步調(diào)動大家的積極性。一次專業(yè)知識培訓(xùn)課后，福美達(dá)拿出獎金對當(dāng)月功能型鏡片銷量排名前三位的學(xué)員進行了獎勵，通過多種方式讓大家樂意學(xué)習(xí)，努力開拓。2016年第三季度，福美達(dá)組織鏡片銷售業(yè)績有突出表現(xiàn)的50位客戶一起旅行，在放松心情的同時增強了客戶凝聚力。

福美達(dá)設(shè)立的蔡司優(yōu)視力體驗中心專區(qū)

在福美達(dá)辦公室，記者看到斥資上百萬元建立的蔡司優(yōu)視力體驗中心專區(qū)，這是福美達(dá)為幫助周邊眼鏡店能更好地服務(wù)有高端配鏡需求的顧客所提供的增值服務(wù)，眼鏡店將有需求的顧客帶到體驗中心，進一步感受蔡司光學(xué)的前沿技術(shù)，享受德式精細(xì)、個性化的驗光服務(wù)。據(jù)公司經(jīng)理王玲玲介紹，到體驗中心的顧客，成交率幾乎達(dá)到百分之百。以培訓(xùn)+教育帶動鏡片銷售，以專區(qū)中心體驗式的服務(wù)配合滿足高端需求，福美達(dá)以一張漂亮的成績單讓業(yè)界嘆服：2015年，代理蔡司的第一年就實現(xiàn)銷售1400多萬元，回款1000萬元，獲得“蔡司光學(xué)2015年度最佳戰(zhàn)略合作伙伴”榮譽稱號；2016年銷量持續(xù)增長，實現(xiàn)銷售2000多萬元，回款近2000萬元，成為蔡司光學(xué)全國經(jīng)銷商伙伴中業(yè)績上升最快的企業(yè)之一。

服務(wù)：一切以客戶為中心，深入細(xì)化

王斌認(rèn)為，企業(yè)要有良性發(fā)展，不能夠只停留在價格的層面上，價格戰(zhàn)對于企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展有害無益。未來的競爭是品牌的競爭，如果沒有品牌產(chǎn)品，企業(yè)很容易陷入低價格的競爭漩渦，難以脫身。因此，除了鏡片，福美達(dá)在2015年還與德禮高、佰萊德等國際知名企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在京津冀地區(qū)代理銷售POLICE、蕭邦、登喜路、LEVI’S、NB等國際品牌太陽鏡和鏡架，產(chǎn)品售價范圍從1千多到上萬元，以“蔡司品牌鏡片+多個國際品牌眼鏡+兩大自有品牌”的產(chǎn)品組合，為零售商客戶提供更為充足的選擇空間。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，福美達(dá)經(jīng)營多年的自主品牌菲律康（FEILIKANG）定位于都市男款、提供專業(yè)、安全的司機防護鏡；黎姿（LAIPOSE）定位女款，時尚風(fēng)格與品質(zhì)兼得，這兩個品牌的銷量基本穩(wěn)定在50萬～60萬副/年，采取定單定量的銷售方式，保證了品質(zhì)穩(wěn)定性和去庫存化。對引入的國際品牌，公司成立了新部門，以新的團隊，啟動“品牌教練”的概念模式，不惜成本，大力投入，幫助零售商贏在一線，提供有效的對口服務(wù)，包括在售前要對零售店進行充分的了解，實地勘察其市場定位和門店類別，根據(jù)不同門店的需求進行評估，找出能幫助門店提升業(yè)績的潛在因素，引導(dǎo)、推薦與門店定位匹配度較高的產(chǎn)品，以滿足提升銷量的實際需求。當(dāng)產(chǎn)品進店后，有的銷售公司就會覺得萬事OK了，而對于福美達(dá)來說，工作才剛剛開始。福美達(dá)一邊保持與品牌商的協(xié)調(diào)溝通工作，定期安排組織專業(yè)人員進行以銷售技巧、產(chǎn)品知識要點為主的培訓(xùn)講解，一邊派專人到店持續(xù)跟蹤并了解情況，幫助眼鏡店打開市場；在售后方面，盡力免除客戶的后顧之憂，全程以專人對接負(fù)責(zé)到位，讓終端客戶從信賴到依賴——通過福美達(dá)，眼鏡店既得到來自福美達(dá)和品牌企業(yè)雙方的細(xì)致維護，還增加了彼此的粘合度。以天津某眼鏡零售企業(yè)為例，從選址開新店到員工培訓(xùn)上崗、組織各種促銷活動、實施品牌路演等，福美達(dá)的團隊始終鼎立協(xié)助開展工作，還提供許多實用的信息和資訊，幫助客戶順利開店，站穩(wěn)腳跟。

對待客戶，福美達(dá)秉承一切以客戶為中心的思想，全心全意站在客戶的角度為其提供服務(wù)，而不是單純地顧及自身企業(yè)經(jīng)營的盈利。以簽合同這一關(guān)乎雙方切身利益的敏感問題為例，一般說來，同一家代理商手上的不同公司所銷售的不同品牌，所能享受的折扣與返點是不一樣的，有的代理商是將旗下的不同品牌按各自的條件簽約，這就意味著客戶必須從中進行相應(yīng)的選擇和權(quán)衡。在福美達(dá)，只要是旗下代理的所有品牌不論是自有品牌或國際品牌，都以“大合同”的總價簽約享受相應(yīng)的優(yōu)惠條件，也就是說，客戶可以在福美達(dá)任意選購產(chǎn)品進行自由組合，最后以合同的總量金額對應(yīng)享受每家品牌的對應(yīng)折扣，這對于客戶來說就有了更大的選擇空間，又能最大程度地享受優(yōu)惠政策，因此受到客戶的普遍歡迎和好評。福美達(dá)經(jīng)理王玲玲補充道，公司其實歡迎客戶在拿貨時頻次快一點，哪怕量少一些，這樣既能讓客戶減輕現(xiàn)金壓力，又可以常換常新，以新款帶動銷路，實現(xiàn)雙方的合作共贏?！?/p>

豐富多樣的培訓(xùn)和活動