陸家翻牌雷朋市場(chǎng)嗨點(diǎn)依舊？

文/熊澤

陸家翻牌雷朋市場(chǎng)嗨點(diǎn)依舊？

文/熊澤

過(guò)去的2016年，實(shí)體經(jīng)濟(jì)尚在艱難復(fù)蘇，高效的互聯(lián)網(wǎng)擠壓一切不必要的中間環(huán)節(jié)。不過(guò)，最關(guān)注的議題，由“流量”變?yōu)榱恕跋M(fèi)頻次”。最顯著的代表就是淘寶平臺(tái)開(kāi)始“內(nèi)容化”。此時(shí)此刻，線上和線下的公司都站在同一條起跑線，開(kāi)始摸索各自的最優(yōu)做法。

眼鏡行業(yè)看似波瀾不驚，但種種嘗試層出不窮。其中，不乏許多“內(nèi)容化”“時(shí)尚化”的例子，比如Gentle Monster、Inmix眼鏡開(kāi)設(shè)線下旗艦店、派麗蒙眼鏡聯(lián)手《時(shí)尚芭莎》推出明星限量款、蔡司推出第二代VR眼鏡、依視路愛(ài)贊系列鏡片在某門(mén)戶網(wǎng)站推出免費(fèi)試戴活動(dòng)、眾多眼鏡品牌出現(xiàn)在京東眾籌平臺(tái)。它們統(tǒng)統(tǒng)劍指“消費(fèi)頻次”：商家用琳瑯滿目的商品、貼心細(xì)致的服務(wù)、豐富詳實(shí)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者“逛起來(lái)”，停留的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的幾率就越高。

而最立竿見(jiàn)影的做法——品牌直營(yíng)，依然不缺重磅新玩家。

大咖新秀

2016年11月9日，雷朋形象店在上海淮海中路盛大開(kāi)幕。作為全球最負(fù)盛名的眼鏡品牌之一，Luxottica集團(tuán)旗下的雷朋品牌擁有許多經(jīng)典產(chǎn)品，在消費(fèi)者群體中擁有較佳的口碑和影響力。集團(tuán)大中華區(qū)零售首席執(zhí)行官Filippo Resini說(shuō)道：“這不僅是一間門(mén)店，更是一個(gè)體驗(yàn)空間，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。我們希望將雷朋的核心精神——對(duì)于追逐真我、傳承文化及卓越不凡的不懈追求，通過(guò)實(shí)體空間展示出來(lái)，淋漓盡致地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。我們相信，在中國(guó)擴(kuò)大零售門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，不僅有利于推動(dòng)品牌的知名度，還會(huì)為我們獲得更多自我展示的機(jī)會(huì)?！?/p>

其實(shí)，在形象店高調(diào)曝光之前，雷朋直營(yíng)店已經(jīng)落地北京、上海、廣州、成都、重慶和南寧。追本溯源，雷朋自建渠道的做法始于2016年3月在紐約SoHo區(qū)開(kāi)業(yè)的首家雷朋旗艦店。

Luxottica集團(tuán)品牌一覽

雷朋國(guó)內(nèi)直營(yíng)店的門(mén)店快速擴(kuò)張離不開(kāi)集團(tuán)的強(qiáng)大資源。2005年后，Luxottica通過(guò)收購(gòu)北京雪亮、廣州明廊和上?，F(xiàn)代光學(xué)等國(guó)內(nèi)連鎖眼鏡店，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并推出“亮視點(diǎn)”品牌。至今，門(mén)店遍布全國(guó)多個(gè)城市，數(shù)量超過(guò)300家。借力亮視點(diǎn)的渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)舊店新開(kāi)、進(jìn)駐萬(wàn)象城等全國(guó)性地產(chǎn)品牌等方式，雷朋國(guó)內(nèi)直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到了22家。

如此舉措是在Luxottica集團(tuán)財(cái)報(bào)不佳和高層更替密集期間進(jìn)行的，顯得格外引人注目。作為全球最大的眼鏡制造商和零售商，Luxottica的2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售和利潤(rùn)同比雙雙下滑。2016年上半年，Luxottica集團(tuán)銷(xiāo)售額由上年同期的8.59億歐元跌至7.88億歐元，撇除2470萬(wàn)歐元的重組費(fèi)用、Adil Mehboob-Khan離職和有關(guān)歐克利的訴訟費(fèi)用4390萬(wàn)歐元、出售EyeMed造成的2040萬(wàn)歐元損失，2016上半年的實(shí)際營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8.57億歐元，高于外界預(yù)期的8.45億歐元。而利潤(rùn)部分，則是4.757億歐元，較上年同期的5.051億歐元下跌5.8%。在行業(yè)一直處于壟斷地位的意大利眼鏡制造商過(guò)去兩年一直在奢侈品寒冬下保持堅(jiān)挺，但是，從今年一季度開(kāi)始，顯得力不從心，這是集團(tuán)近8年來(lái)首次業(yè)績(jī)下跌，主要原因來(lái)自北美市場(chǎng)的萎靡。值得欣慰的是，新興市場(chǎng)則顯示出了極佳的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是中國(guó)、東南亞、巴西和墨西哥市場(chǎng)。其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增幅達(dá)48%。 過(guò)去的17個(gè)月時(shí)間里，Luxottica集團(tuán)更換了3名CEO。目前，81歲的創(chuàng)始人兼控股股東Leonardo Del Vecchio重新回到管理層，任執(zhí)行主席一職。在他的引導(dǎo)下，集團(tuán)大刀闊斧，完成了一系列措施，包括最近曝光的價(jià)值450億美元的與法國(guó)依視路的并購(gòu)合作。

Luxottica集團(tuán)創(chuàng)始人兼控股股東Leonardo Del Vecchio

未雨綢繆

雷朋專(zhuān)營(yíng)店的推出可以理解為行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的一次良性嘗試。但在寡頭的眼中，此舉具有更現(xiàn)實(shí)的意義——培養(yǎng)全資品牌，以應(yīng)對(duì)代理品牌流失造成的營(yíng)業(yè)額下降。2015年1月12日，全球第二大眼鏡集團(tuán)Safilo與法國(guó)第二大奢侈品牌集團(tuán)Kering簽署協(xié)議，確認(rèn)GUCCI眼鏡的授權(quán)于2016年12月終止，而Alexander McQueen、Bottega Veneta和Saint Laurent等品牌的授權(quán)已于2015年6月30日終止。Kering正式啟動(dòng)了奢侈品及運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的眼鏡業(yè)務(wù)完全自營(yíng)的戰(zhàn)略性部署。這樣的決定，令眼鏡行業(yè)無(wú)比震驚，開(kāi)創(chuàng)了奢侈品集團(tuán)或品牌將眼鏡業(yè)務(wù)收歸自營(yíng)的先河。在奢侈品行業(yè)，已經(jīng)有Burberry和Chanel將香水和美容業(yè)務(wù)收歸直營(yíng)的先例。而產(chǎn)值遠(yuǎn)小于美容行業(yè)的眼鏡產(chǎn)品也慘遭收編，的確是出人意料。

Kering的官方網(wǎng)站詳細(xì)列舉了此舉的目的：希望逐步并最終完全激發(fā)奢侈品和運(yùn)動(dòng)/生活方式領(lǐng)域品牌的活力；發(fā)揮品牌及集團(tuán)內(nèi)部眼鏡部門(mén)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)研發(fā)和銷(xiāo)售的能力；完全掌控制造商網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)一步關(guān)注集團(tuán)直營(yíng)品牌店鋪的運(yùn)營(yíng)，從而加強(qiáng)銷(xiāo)售等。巴黎銀行BNP Paribas奢侈品部門(mén)負(fù)責(zé)人Luca Solca點(diǎn)評(píng)道，此舉可能對(duì)其他眼鏡生產(chǎn)商帶來(lái)沖擊。

據(jù)意大利投資銀行Mediobanca近期發(fā)布的一份報(bào)告稱(chēng)，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH可能會(huì)緊跟Kering的腳步，收回旗下品牌的眼鏡外包業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為自營(yíng)。Safilo近期宣布將在2017年12月31日結(jié)束與LVMH集團(tuán)旗下品牌Céline的眼鏡授權(quán)協(xié)議，同時(shí)續(xù)簽了與Christian Dior的眼鏡授權(quán)協(xié)議，延長(zhǎng)到2020年12月31日。但簽訂的協(xié)議期限僅有三年，甚至沒(méi)有達(dá)到授權(quán)續(xù)簽協(xié)議的五年標(biāo)準(zhǔn)期限。一方面，LVMH集團(tuán)的旗艦品牌Louis Vuitton在幾年前已經(jīng)啟動(dòng)眼鏡自營(yíng)模式，充分顯示出自身具備了將旗下品牌眼鏡業(yè)務(wù)納入自營(yíng)的能力；另一方面，Safilo集團(tuán)則增加旗下自有品牌的業(yè)務(wù)比重，包括Polaroid、Carrera以及 Smith。

一旦奢侈集團(tuán)步人后塵，Luxottica集團(tuán)也將會(huì)受到重創(chuàng)。因?yàn)槭跈?quán)品牌依然是其業(yè)務(wù)的重要組成部分，授權(quán)品牌數(shù)量是全資品牌的2倍，其中包括PRADA、Chanel、Burberry等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)纳莩奁芬痪€品牌。而作為集團(tuán)的全資品牌，雷朋被寄予了厚望。

Luxottica于1999年收購(gòu)雷朋品牌。當(dāng)時(shí)的雷朋雖然名聲在外，但實(shí)則衰敗多年，質(zhì)量、價(jià)格、渠道、宣傳問(wèn)題重重，毫無(wú)品牌價(jià)值可言。集團(tuán)對(duì)其停產(chǎn)6個(gè)月后，重塑品牌DNA：太陽(yáng)鏡生產(chǎn)地集中到意大利，每年推出3～4個(gè)新系列；統(tǒng)一售價(jià)，由此前的每副29美元左右上調(diào)至最低89美元；并重新規(guī)范渠道商。慢慢地，雷朋眼鏡的標(biāo)簽從“父輩的古董”換成了“?？帷?，而眾多明星更是成為了飛行員系列“蛤蟆鏡”的代言人，讓品牌風(fēng)行至今。良好的品牌沉淀和消費(fèi)者認(rèn)知，讓雷朋成為了Luxottica試水直營(yíng)的王牌。在過(guò)去的一段時(shí)間里，Luxottica不僅調(diào)低了雷朋產(chǎn)品的建議零售價(jià)，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，而且整肅了電商分銷(xiāo)商，統(tǒng)一品牌價(jià)值。

食髓知味

借著此次重振旗鼓，品牌直營(yíng)重回視野。直營(yíng)的魅力到底在哪兒？

隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，角色越來(lái)越細(xì)化，涌現(xiàn)了直營(yíng)、代理、代銷(xiāo)等多重角色。直營(yíng)，顧名思義，是指品牌商自己經(jīng)營(yíng)的門(mén)店；代理指獲得品牌在該區(qū)域的銷(xiāo)售權(quán)限的合作者，有銷(xiāo)售指標(biāo)與門(mén)店數(shù)量方面的要求；代銷(xiāo)指品牌商將自己的產(chǎn)品免費(fèi)交給某個(gè)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，按照約定的時(shí)間進(jìn)行貨款結(jié)算；加盟指品牌公司會(huì)對(duì)加盟門(mén)店在貨品上予以配貨指導(dǎo)與人員培訓(xùn)，需收取加盟費(fèi)和保證金；托管指品牌商將某區(qū)域的門(mén)店委托給他人管理，門(mén)店、人員、貨品在歸屬歸品牌商，但是日常經(jīng)營(yíng)由托管方負(fù)責(zé)。值得一提的是，直營(yíng)與自營(yíng)屬于一個(gè)概念范疇，只是劃分方式有別，與其對(duì)等的概念是分銷(xiāo)。

一個(gè)零售企業(yè)想要做大做強(qiáng)基本會(huì)采取兩種方式：直營(yíng)和加盟。由于直營(yíng)資金、人力和時(shí)間投入巨大，并不適合新興行業(yè)的快速“圈地”。以快遞行業(yè)為例，大多數(shù)快遞企業(yè)在市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)都選擇了加盟的方式，以最小的資金量獲得最快的發(fā)展速度，充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。順豐在1993年～1999年選擇加盟方式進(jìn)行發(fā)展，完成了自身初步積累。1999年，創(chuàng)始人王衛(wèi)決定拋棄加盟制，改為直營(yíng)制。在1999年～2002年，順豐進(jìn)行了大刀闊斧的改革，要求地方公司或?qū)⒐煞葙u(mài)回，或離開(kāi)。2002年，順豐在深圳設(shè)立企業(yè)總部，完成了加盟制向直營(yíng)制的過(guò)渡。隨后，順豐逐步成長(zhǎng)為全國(guó)快遞老大，服務(wù)質(zhì)量有口皆碑。通過(guò)順豐的例子，直營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)顯露無(wú)疑——方便管理、品牌形象輸出統(tǒng)一、更貼近消費(fèi)者。

但直營(yíng)模式也有自己的弊端，它對(duì)品牌商的屬性提出了極高的要求。一旦品牌商的產(chǎn)品滿足的需求層次太低，沒(méi)法把直營(yíng)做得深入。在這里就需要引入關(guān)于激勵(lì)的雙因素理論。該理論認(rèn)為人們的行為可分為是激勵(lì)因素和保健因素。只有激勵(lì)因素才能帶來(lái)滿意感，而保健因素只能消除不滿，但不會(huì)帶來(lái)滿意感。人類(lèi)更趨向于去獲得最大化的滿足感。因此在基本品的不滿已經(jīng)解決之后，人們的關(guān)注重心便會(huì)往擁有激勵(lì)因子的產(chǎn)品上偏移。所以，消費(fèi)者更傾向于為了獲得更多滿足而消費(fèi)，僅在對(duì)基本品再次不滿時(shí)才考慮更換。

很不幸的是，絕大多數(shù)全國(guó)流通性產(chǎn)品，僅僅停留在保健因素上。所以，全球品牌價(jià)值第一位的可口可樂(lè)并沒(méi)有開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。原因很簡(jiǎn)單，品牌商很難從可樂(lè)去推廣一種生活方式，道理類(lèi)似于“撿了個(gè)鼠標(biāo)墊就去配個(gè)電腦”。

當(dāng)然，保健因素和激勵(lì)因素的概念是相對(duì)的，它們會(huì)隨著時(shí)間、社會(huì)和認(rèn)知的改變而變化。過(guò)去10年是年輕化的10年，數(shù)碼產(chǎn)品迎來(lái)了自己的黃金時(shí)代。據(jù)2010年中國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，80后占總?cè)丝诘?7.13%，90后為13.11%，80后、90后占據(jù)了將近總?cè)丝诘?/3。與之相關(guān)的是，中國(guó)智能手機(jī)出貨量在過(guò)去5年經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，即使是在增長(zhǎng)并不明顯的2016年，前三季度出貨量依然達(dá)到了3.37億臺(tái)。這就是說(shuō)，中國(guó)9成網(wǎng)民都是手機(jī)用戶。這樣的數(shù)據(jù)，說(shuō)明了中國(guó)的消費(fèi)主力已經(jīng)將智能手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)/更換視為改善生活、提升滿意度的高頻次消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，手機(jī)產(chǎn)品具有激勵(lì)因素，而10年前的手機(jī)僅僅具有保健因素——10年前，廠商都無(wú)法奢望手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)兩年一換的頻次。畢竟，離開(kāi)智能手機(jī)，現(xiàn)代生活的便利性將大打折扣。在這波消費(fèi)升級(jí)中，Apple引流了潮流，收獲極大，并在保有零售商（Apple官網(wǎng)稱(chēng)為授權(quán)店）分銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，大手筆開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。中國(guó)首家Apple Store于2008年7月19日在北京三里屯開(kāi)業(yè)。不到10年的時(shí)間，Apple Store數(shù)量達(dá)到39家。同期，Apple以iPhone為突破口，實(shí)現(xiàn)了iPad、Macbook的全面并進(jìn)，氧化鋁工藝與極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)融合，形成了產(chǎn)品特立獨(dú)行的標(biāo)示。借助豐富的門(mén)店體驗(yàn)，Apple推廣了生活方式和品牌理念。這幫助品牌積淀了消費(fèi)者，可以在科技創(chuàng)新到達(dá)瓶頸時(shí)保持創(chuàng)收。

此外，手握大批消費(fèi)者，可以幫助品牌商及時(shí)得到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能的反饋，并調(diào)整品牌策略。例子就是MUJI。MUJI的一套DNA，在兩個(gè)國(guó)家有兩種存在：在日本，是低價(jià)的大眾品牌，在中國(guó)，它是消費(fèi)升級(jí)的中高端生活方式品牌；一個(gè)會(huì)出現(xiàn)在街邊、便利店和地鐵站里，一個(gè)是中高檔購(gòu)物中心商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)配;一個(gè)平民品牌，一個(gè)是中產(chǎn)標(biāo)志。正是因?yàn)橛袃蓚€(gè)MUJI的存在，它才能在中國(guó)市場(chǎng)利用品牌溢價(jià)做一些新業(yè)態(tài)，比如Café & Meal MUJI和MUJI HOTEL。

簡(jiǎn)而言之，品牌直營(yíng)的基本優(yōu)勢(shì)是，統(tǒng)一品牌和服務(wù)輸出，方便管理。進(jìn)階優(yōu)勢(shì)是，直面消費(fèi)者，傳遞生活方式，塑造消費(fèi)者品牌，豐富行業(yè)業(yè)態(tài)。且隨著時(shí)代發(fā)展，品牌直營(yíng)的進(jìn)階優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受到消費(fèi)者的接納，一改與渠道零售商分羹的水火不容狀態(tài)。越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始設(shè)立旗艦店，教育消費(fèi)者，通過(guò)渠道零售商健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

可以說(shuō)，任何一個(gè)嘗試到品牌直營(yíng)甜頭的企業(yè)，都難以忘懷這種滋味。

MUJI正在“內(nèi)容化”，可以讓消費(fèi)者在店內(nèi)花費(fèi)更多時(shí)間

亟待改變

眼鏡行業(yè)從來(lái)不缺品牌直營(yíng)的嘗試。

2001年，衛(wèi)康隱形眼鏡創(chuàng)辦零售品牌“現(xiàn)代光學(xué)”，于2006年被收購(gòu)。2002年，香港品牌商雅駿集團(tuán)開(kāi)設(shè)“雅視一仟”，后低調(diào)退場(chǎng)。國(guó)內(nèi)著名太陽(yáng)鏡品牌暴龍眼鏡于2015年開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，至今在全國(guó)9個(gè)城市擁有19家直營(yíng)店。2015年，丹麥著名個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌林德伯格在武漢楚河漢街開(kāi)設(shè)品牌形象店，次年轉(zhuǎn)戰(zhàn)成都太古里。在此背后，品牌商與零售商的博弈制衡，足夠?qū)懸徊可虡I(yè)小說(shuō)，在此就不展開(kāi)。

首家雷朋旗艦店位于紐約Soho區(qū)

2016年，Gentle Monster用自己現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)，讓眼鏡人明白：眼鏡也有爆款，不需試戴，也可以購(gòu)買(mǎi)；國(guó)內(nèi)連開(kāi)兩家旗艦店，教育消費(fèi)者：眼鏡屬于美學(xué)范疇，是一種生活方式。與眾不同的裝潢設(shè)置一改眼鏡零售店的模式，滿足了基本配鏡需求的同時(shí)，也迎合了年輕一代人的心理需求。同時(shí)，線上新貴時(shí)尚品牌，不約而同地來(lái)到線下，期望找到更多的消費(fèi)者，呈現(xiàn)豐富的體驗(yàn)。

當(dāng)我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)壓縮中間環(huán)節(jié)習(xí)以為常時(shí)，當(dāng)我們對(duì)教育消費(fèi)者無(wú)計(jì)可施之際，鮮有人敏銳發(fā)覺(jué)，智能眼鏡正在拓展眼鏡的功能性，時(shí)尚品牌正在提升眼鏡的美飾性，越來(lái)越多的品牌商走到消費(fèi)者群體中。它們正在重塑行業(yè)的基因，有可能實(shí)現(xiàn)眼鏡行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)：從保健因子到激勵(lì)因子，從“低頻次”到“高頻次”。只有這樣才能成就更多的品牌直營(yíng)，塑造更多的消費(fèi)者品牌。

時(shí)隔多年，雷朋再戰(zhàn)市場(chǎng)，是一次玩票，還是要怒刷一波節(jié)奏？在品牌直營(yíng)的模式下，答案有很多可能。唯一可以肯定的是，在一群“小鮮肉”中間，“實(shí)力派”擁有著超乎想象的爆發(fā)力。

結(jié)語(yǔ)

趨利避害，不僅是生物界的生存法則，而且是商業(yè)的基本原則。

即使熟練掌握供應(yīng)鏈管理核心知識(shí)，也不代表能玩轉(zhuǎn)零售業(yè)。太多例子證明，生產(chǎn)制造商與零售商相隔千山萬(wàn)水。即便如此，任何時(shí)代永遠(yuǎn)不缺自建渠道的勇士。而當(dāng)下，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了更多可能，越來(lái)越多的品牌試水零售業(yè)。眼鏡行業(yè)會(huì)是下一個(gè)成功升級(jí)的行業(yè)嗎？答案無(wú)人知曉，只有確保永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)投入、永遠(yuǎn)熱淚盈眶。2006年如日中天的諾基亞不會(huì)知道10年后自己會(huì)被洗牌出局。顛覆可能就在下一個(gè)拐角?！?/p>