重啟增長之路的探討

文/高玉冰

重啟增長之路的探討

文/高玉冰

步入“慢增長”時代以來，營收和利潤出現(xiàn)雙下滑的眼鏡企業(yè)所面臨的結構性變革，在一些業(yè)內(nèi)人士看來并不是突然爆發(fā)的，而是行業(yè)問題的“積重難返”。一位老板直言道出，零售店的業(yè)績下滑，首先與“國內(nèi)零售店只重視量變，不重視零售業(yè)基本功，長期以來陷入同質(zhì)化的低價競爭”有關系。盡管當前經(jīng)濟下行，居民收入增速放緩，但相關數(shù)據(jù)顯示，近年來國民在運動消費、健康消費、時尚消費甚至寵物消費上有一定的快速增長，這充分說明國內(nèi)消費能力并沒有降低，而是在提升、在變化。沒有跟上變化的零售形式和提供能適應新時代的消費產(chǎn)品，與已經(jīng)發(fā)生變化的消費需求、消費方式之間的不匹配，才導致眼鏡店客流與業(yè)績的同時下降。

一位連鎖企業(yè)的老板算過一筆經(jīng)濟賬：在固定的常規(guī)成本上，后勤部門每多花出去1塊錢，一線經(jīng)營得要賺回4塊錢才夠本兒，這充分說明節(jié)省成本固然重要，但當各類成本已經(jīng)細化到不能夠再節(jié)省時，通過開拓源頭、提升業(yè)績，多多賺回來的就能轉(zhuǎn)化為利潤。對于拓展業(yè)務，重啟增長這一話題，眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者也是仁者見仁，智者見智。

回歸專業(yè)、驗光收費

呼吁了N年的驗光收費既是對零售行業(yè)核心價值的體現(xiàn)，也是能夠增加零售企業(yè)實際收入的具體表現(xiàn)，這么多年來，卻被許多眼鏡店白白流失掉了。河南寶視達集團董事長張鴻林曾經(jīng)撰文分析指出，“在中國零售市場，驗光和加工免費帶來的損失，按每年1.3億～1.5億副的配光鏡、每個驗光收費20元來計算，全年就有30億的利潤被流失掉了。零售企業(yè)投入高大上的加工設備，也免費提供加工服務，如果按每副眼鏡20元的加工費計算，又有30億的利潤被拋棄?！边@筆賬不算不知道，一算嚇一跳。如果眼鏡店都推行驗光收費，不僅能體現(xiàn)出眼鏡店對自身專業(yè)水平的充足自信，還有助于跳脫出大眾心中對眼鏡店的定義僅是一個“賣眼鏡”的場所，而回歸到行業(yè)的本質(zhì)上——以消費者為中心、提供眼視光專業(yè)服務。廣州東方眼鏡連鎖有限公司董事長宋寧強調(diào)指出，眼鏡店的出路必將在于堅守自身的專業(yè)性優(yōu)勢，惟此才能改變大眾對眼鏡店只是單純賣產(chǎn)品的認識。重慶精益高登眼鏡連鎖有限公司的瞿波向記者透露，重慶精益歷來注重專業(yè)和技術，店里的驗光、加工都有相應的收費標準，尤其是國家高級驗光師這一級別雖然收費是最高的，仍然受到不少顧客的青睞，有顧客表示就是沖著精益在驗光和加工上多年積攢的口碑和好評而來。她認為，店面陳列的只是眼鏡的半成品，只有通過專業(yè)技能的價值體現(xiàn)，才能變半成品為讓顧客戴上覺得舒適又安全的眼鏡。

面對單一驗配業(yè)務增長乏力的現(xiàn)象，近兩年來有不少眼鏡店成立眼視光中心、眼科門診，這既是對眼鏡專業(yè)道路的不斷深化，也是開拓市場的提升之路。洛陽金冠眼鏡、吉林王鵬眼鏡、吉林市明廊眼鏡、大連亨得利眼鏡、江蘇靖江睛晟眼鏡、徐州明仁眼鏡、廣州時代華光眼鏡、肇慶愛視眼鏡、滄州鴻翔眼鏡、邯鄲視明眼鏡、云南宣威永華眼鏡等企業(yè)，以適應消費者更高的視覺健康需求出發(fā)，通過增加服務項目，開展包括視功能檢查、青少年視力訓練、視力保護等眼健康服務，促進店內(nèi)驗光體系的有效完善，由原來的單純檢測度數(shù)轉(zhuǎn)為出具系統(tǒng)的視力解決方案。雙管齊下的作法，不僅能為眼鏡店帶來客流和人氣，也行之有效地促成了營業(yè)額提升。

星創(chuàng)視界董事長王智民則提出，星創(chuàng)的定位就是專業(yè)，他相信未來眼科和眼視光的鏈接將越來越緊密，業(yè)績增長會很快，預計在10年內(nèi)都將有高速增長，從過去眼鏡店的銷售驅(qū)動轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)驅(qū)動，以過硬的專業(yè)能力增強自身的吸客力。

調(diào)整產(chǎn)品 品類管理

在美國，品類自檢表是零售企業(yè)日常必做的事情，通過幾大類、幾十項指標從中定義目標顧客，定出從價格、商品組合到顧客服務在內(nèi)的一整套營銷戰(zhàn)略。在眼鏡店里，陳列出售的產(chǎn)品少則幾百款、多則幾千甚至上萬款，產(chǎn)品管理是零售企業(yè)的一大必修課，在此方面河南寶視達可謂走在行業(yè)前列，在業(yè)內(nèi)最早使用ERP系統(tǒng)，而且還是選購的德國SAP系統(tǒng)，該系統(tǒng)作為全球領先的零售業(yè)管理系統(tǒng)解決方案開發(fā)商和供應商，能為企業(yè)量身定做解決方案，對零售業(yè)的特別標準、業(yè)務流程及各種運營中遇到的問題，提供功能強大、效率倍增的信息系統(tǒng)，為企業(yè)節(jié)約人力資源成本、庫存成本、營銷成本。

不斷調(diào)整產(chǎn)品結構，尋找優(yōu)勢產(chǎn)品和具有市場吸引力、賣點的產(chǎn)品，是眼鏡店吸引客流、提升業(yè)績的一大途徑。北京同仁配鏡中心總經(jīng)理呂燕云介紹，中心十分注重調(diào)整產(chǎn)品結構，每年都會對在銷產(chǎn)品進行優(yōu)勝劣汰，推陳出新，今年還將進一步細化產(chǎn)品，主推“場景視光”，向不同年齡、結構的消費者提供在不同的用眼用光環(huán)境下提供配鏡選擇，如運動視光、白領視光、學生視光、休閑視光等。

廣東佛山三水茂昌眼鏡總經(jīng)理何權昌、江蘇鹽城高峯視界總經(jīng)理高俊武等認為，中小眼鏡店也要做到每天監(jiān)測產(chǎn)品銷售、庫存的情況，爭取在第一時間掌握產(chǎn)品的走勢，迅捷把握消費者需求，增補暢銷產(chǎn)品、淘汰滯銷品類，為好產(chǎn)品騰出空間，通過功能性產(chǎn)品銷售，贏得差異化競爭。

還有一些從業(yè)者提出，改變產(chǎn)品消費頻次對于當下的眼鏡零售店來說具有重大意義，比如在店里適當引入眼視力的健康概念，增設與視力健康和矯正視力有關的產(chǎn)品如眼貼、葉黃素、洗眼液等，能較好地解決顧客的多樣需求。眼鏡店可以將裂隙燈的檢查與銷售洗眼液結合，視疲勞癥狀與眼貼產(chǎn)品結合，兒童、中老年人和高度近視患者與葉黃素的銷售結合起來，這樣做不僅擴大了銷售，對患者的視力健康、定期復查和準確診斷都有一定的效果。同時，眼鏡店向顧客提供有關視力保護的增值服務，不斷滿足消費者的需求，將配鏡與視力保護服務相結合也是未來眼鏡店擴大經(jīng)營的一種方向。有眼鏡店通過推行理療服務、視力托管等項目，給企業(yè)帶來了兩位數(shù)以上的業(yè)績增長；還有一些店通過提供視覺功能異常訓練，把訓練器材組合成“家庭訓練包”，進行銷售或者出租，開拓了營收、增加了利潤。

跨界聯(lián)手 擴營增收

跨界門店是近年來零售業(yè)界的一大熱詞，它以嶄新的形象、良好的設計、全新的品類組合，受到消費者的歡迎，如便利店+餐飲、水果店+休食，書店+咖啡+網(wǎng)絡等跨界組合，帶來更多的功能性，集客能力有所增強。據(jù)調(diào)研顯示，顧客在單品牌店鋪逗留的時間不長，但在集合店里，顧客停留的時間是單品牌店的3倍。集合店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本比單品牌店減少約15%，銷售額還有所增加。

2016年，Venezia設計師時尚買手店的形式在長沙初露頭角，店內(nèi)產(chǎn)品以時尚買手和獨立設計師品牌的跨界合作品牌為主，輔以一部分設計師高端定制產(chǎn)品，將眼鏡與首飾、手包、手表、帽子和工藝品等時尚產(chǎn)品相融合。同年這種與時尚跨界的眼鏡店形式避免了“千店一面”的現(xiàn)象，放大了某一品類的可選擇性，又讓多種時尚產(chǎn)品形成互相襯托，產(chǎn)品顯得更豐富、立體，有效提升了店內(nèi)產(chǎn)品結構的豐滿度和時尚性，讓消費者體驗趣味的、個性化的時尚生活。在重奢消費萎縮、快時尚消費逐步下降的趨勢下，個性化、體驗性、跨界消費或?qū)⒊蔀榱闶蹣I(yè)態(tài)中的一股清流，充分挖掘出眼鏡零售業(yè)的增長潛力，成為未來發(fā)展一個新方向。

另外，具有一定科技創(chuàng)新意識的企業(yè)正在尋求與眼鏡店的跨界聯(lián)手，比如北京幸福遠見醫(yī)療科技公司推出的眼保健專柜，在實體店內(nèi)引入虛擬店概念，顧客通過這臺設備就可實現(xiàn)網(wǎng)上試戴、線上下單，幫助廣大中小眼鏡店在無需拓展店面、無需增備庫存的情況下，為顧客提供更多的產(chǎn)品選購，增加成交的可能，這種跨界經(jīng)營的創(chuàng)意組合，對眼鏡店來說也未嘗不是開拓市場的一種方式。湖北漢明喜來登眼鏡有限公司副總經(jīng)理譚文苗表示：“眼鏡行業(yè)已到了整合的時代，大而全、小而全的經(jīng)營模式已經(jīng)不能夠適應新的發(fā)展，企業(yè)要在技術、服務、管理方面練好內(nèi)功，保持開放的心態(tài)，與同行開展聯(lián)合等形式合作，開拓市場。”

線上線下 大膽融合

零售企業(yè)進行線上和線下融合的趨勢愈發(fā)明顯，據(jù)埃森哲調(diào)查報告顯示，2015～2016年消費者通過線上購買，線下自提的消費數(shù)量增長了1倍以上，這一點從去年轟烈熱鬧的電商購物狂歡中，眼鏡銷量排名前五名的都是來自于線下的零售商及品牌商這一事實足以印證。“雙11”“雙12”購物節(jié)眼鏡類的雙料冠軍寶島眼鏡，發(fā)起線下千家門店的聯(lián)動，在線銷售出3萬多張電子抵用劵，消費者再到實體門店享受優(yōu)惠便捷的專業(yè)配鏡服務，通過線上線下的交融獲得全渠道的大獲勝，僅“雙11”當天通過線上到店配鏡的份額占總成交額的70%。據(jù)北京寶島眼鏡總經(jīng)理陳文錧介紹，寶島未來還將持續(xù)加強線上線下的融合，利用強大的供應鏈，導入線上營銷并加以擴大，實現(xiàn)線上線下兩輪并進。

未來零售企業(yè)競爭的源頭很有可能不是發(fā)生在看得見的店里，而是在看不見的源頭另一邊。消費者在到店之前就在線上就作出了選擇和決策。因此，未來的眼鏡店必須要同時具備線上和線下的吸客能力，構造完整覆蓋消費者的接觸點。

還有一些中小眼鏡店力求結合移動互聯(lián)網(wǎng)，利用微信、微博等營銷方式，在線上擴大品牌宣傳，給顧客以更多選擇，通過有效引流到門店，強調(diào)體驗式消費，聚焦在驗光技術及配鏡技術上，以社交化、個性化，帶有一些娛樂主義的精神引爆客流，創(chuàng)建新的配鏡模式，實現(xiàn)增長。

馬云在2016年提出“新零售”概念引發(fā)行業(yè)內(nèi)外普遍關注和討論，其實對于眼鏡零售店來說，不管是新零售的定義，還是線下線下的融合，最為現(xiàn)實、有效的是如何處理好“線下沒客人，線上沒利潤”的問題，讓線上線下不再處于對立面，而是進行優(yōu)勢互補，揚長避短。線下實體店提供專業(yè)價值和體驗感，而線上則有廣大的客流和裂變式的無限傳播，只有打通線上線下的全渠道整合營銷，才是零售店的一種發(fā)展趨勢和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要方向。有從業(yè)者預言線上與線下的邊界將逐步模糊甚至消除，實現(xiàn)真正的無縫對接，只是這個過程究竟如何實現(xiàn)，仍然需要大范圍的磨合和探索，值得每一位眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者深思熟慮、大膽踐行。□