“借勢”和“造勢”
——以《紅高粱》為例的電視劇營銷策略分析

⊙ 趙平男 馬小娟［昆明理工大學藝術與傳媒學院，昆明 650000］

——以《紅高粱》為例的電視劇營銷策略分析

⊙ 趙平男 馬小娟［昆明理工大學藝術與傳媒學院，昆明 650000］

電視劇市場每年生產(chǎn)播映的電視劇遠遠大于觀眾閑暇時間觀劇的上限，只有少量電視劇能夠脫穎而出，贏得高收視率，因此如何通過電視劇營銷贏得市場顯得非常重要。作為2014年的壓軸大劇，電視劇《紅高粱》在營銷策略的運用方面可圈可點，首先，它巧于借勢，利用該劇在內(nèi)容、團隊、地緣、政策、時機五大先天優(yōu)勢，為該劇的成功熱播奠定了基礎。同時，它也善于造勢，創(chuàng)造條件為此劇做全方位營銷：如全流程話題炒作、全媒體的整合推廣、全方位配套節(jié)目助力發(fā)酵和全新“2+1套播”結(jié)局模式的接力。這些經(jīng)驗總結(jié)將為其他電視劇營銷提供借鑒意義。

電視劇 《紅高粱》 營銷 借勢 造勢

2014年，中國國內(nèi)電視劇市場，共有438部電視劇播出，計15320集，這個數(shù)量遠遠大于觀眾閑暇時間觀劇的上限。所以，只有少量的電視劇能夠脫穎而出，贏得高收視率。其中，2014年由山東衛(wèi)視出資自制的電視劇版《紅高粱》的表現(xiàn)就較為搶眼。有數(shù)據(jù)顯示：“《紅高粱》開播伊始就贏得超高人氣和口碑，不僅四大播出平臺（山東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視）收視齊齊破1，最高收視率破2，更以網(wǎng)絡播放量3周突破25億的成績，創(chuàng)下國內(nèi)電視劇多個收視紀錄，成為2014年當仁不讓的‘壓軸大戲’?！边@部劇為什么能夠在幾百部電視劇中拔得頭籌？通過進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，巧于借勢和善于造勢，是成就此劇的兩大營銷策略。

一、巧于借勢——五大優(yōu)勢的合力推廣

（一）內(nèi)容優(yōu)勢：龐大的群眾基礎

2015年熱播的電視劇《平凡的世界》與正在緊張籌拍的電視劇版《白鹿原》一樣，開拍與播出過程都會為電視劇帶來關于名著與改編劇的持續(xù)熱議，這就是文學名著特有的魅力。相比之下，《紅高粱》似乎更有聲名在外的噱頭。因為國人翹首以盼多年的諾貝爾文學獎終于花落中國作家，這也使得莫言成為近兩年來中國文化界最有影響力的人物。所以，自他獲諾獎后第一部搬上熒屏的改編劇本身就為一個焦點話題。由文學名著改編為影視劇，一直是中國電視劇史上的一大主題。不僅四大名著都有較為成功的電視劇版，還有由老舍先生的名著改編的電視劇《四世同堂》和由林語堂先生的同名小說改編的電視劇《京華煙云》。《紅高粱》時隔電影播出后多年，再次被搬上熒幕，名著的改編、經(jīng)典重現(xiàn)，必定引來社會各界的關注，人們好奇電視劇版的《紅高粱》是否會在經(jīng)典原著以及電影標桿的基礎上成就一部經(jīng)典電視劇之作。與此同時，原著廣泛的閱讀群體中，不乏大量有聲望的學者，這些意見領袖，也在微博、博客等一些個人媒介中參與相關話題討論，自覺不自覺地為該劇做了宣傳。受眾的收視期待、意見領袖們的支持、廣告商與各大媒體的關注無疑讓這部劇在開播之前就獲得了巨大的注意力與傳播力。

（二）團隊優(yōu)勢：電視劇產(chǎn)品的品牌化

（三）地緣優(yōu)勢：廣泛的平臺影響力

與一線電視臺中央電視臺、湖南電視臺比起來，山東衛(wèi)視在設備、資金、人員方面有很大的差距，但作為區(qū)域性電視臺，它又有獨特的地緣優(yōu)勢。地緣優(yōu)勢包含了具有相同或相近的文化傳統(tǒng)、歷史積淀、生活習俗認同等經(jīng)濟與區(qū)域優(yōu)勢。山東衛(wèi)視的衛(wèi)視平臺優(yōu)勢和基于山東的地域文化風情發(fā)展起來的魯劇都是地緣優(yōu)勢的體現(xiàn)。

（四）政策優(yōu)勢：區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支持

《紅高粱》獨有的地方特色和背后深深的文化意味正好迎合了當下國家發(fā)展地方文化產(chǎn)業(yè)的宏觀政策?！拔幕坑嘘P權威人士表示，未來五年到十年，國家將推進文化產(chǎn)業(yè)調(diào)整，大力發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、演藝娛樂、數(shù)字內(nèi)容和動漫等七大文化重點產(chǎn)業(yè)。同時國家將建設三大平臺推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，即重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動、加強文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)文化群建設?！倍訌娂t色旅游重點景區(qū)建設工程、打造特色地方文化也一直是地方政府部門大力支持的文化產(chǎn)業(yè)項目。伴隨著一系列地區(qū)優(yōu)惠政策，《紅高粱》作為經(jīng)典名著，首先已經(jīng)成為一個地方文化符號，怎樣進一步去拓展它的文化輻射能力，帶動地方文化產(chǎn)業(yè)也成為此劇的一大使命。

（五）時機優(yōu)勢：播放時機的正確選擇

趕上電視劇播出限制政策實施前的末班車，也是電視劇《紅高粱》挑對時機的表現(xiàn)。2014年4月15日，廣電總局對衛(wèi)視綜合頻道黃金時段電視劇播出方式進行了調(diào)整。山東衛(wèi)視同時在播放《紅高粱》之前的7到9月份，收視率在提升，CSM50城數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年7月份，山東衛(wèi)視全天平均收視0.237/1.965%，排名省級衛(wèi)視第4位；8月份平均收視0.259%/2.132%，市場份額提升了8.5%，排名省級衛(wèi)視第4位；進入9月份以來，山東衛(wèi)視平均收視0.257%/2.39%，市場份額較8月份提升了12%，排名躍居省級衛(wèi)視第1位。山東衛(wèi)視利用這大好態(tài)勢，播出《紅高粱》，而《紅高粱》與之前播出的《勇敢的心》，接檔的是《紅色》，這三部劇基本上都是革命歷史題材，調(diào)性一致，并且《勇敢的心》已經(jīng)取得了非常好的收視，一直以來的高收視率為《紅高粱》帶來了一定的收視基礎；另一方面，山東衛(wèi)視對于線上與線下資源的整合也是費足了功夫。線上山東衛(wèi)視除了自己電視臺在《紅高粱》播出前宣傳片的滾動播放，并且在自己的網(wǎng)絡官方微博，以及自己的紙質(zhì)媒體上進行宣傳報道。這些優(yōu)勢能夠更好地貼近群眾受眾，與受眾達成更好的溝通關系，可以更好地傳達內(nèi)容信息和品牌信息。

山東衛(wèi)視擁有2000家社區(qū)，480家全國重點消費影院，20家山東以及標志性商場，1880家山東農(nóng)貿(mào)市場文化站，這些線下站點，使得山東衛(wèi)視更好地傳播樹立自己的品牌。在《紅高粱》中，山東高密的風土人情、文化特色，都能在無形中通過這些線下平臺傳遞給老百姓，也能使更多的人了解山東、傳播山東文化。

二、善于造勢——營銷策略的創(chuàng)造性使用

首先，山東衛(wèi)視利用自己的線上、線下媒體平臺對《紅高粱》進行宣傳。如在齊魯網(wǎng)、《早安山東》《山東新聞聯(lián)播》、山東衛(wèi)視官方微博、《調(diào)查》以及自己的紙質(zhì)媒體《山東廣播電視報》相繼對《紅高粱》進行了報道。山東衛(wèi)視的官方微博，則利用不同時期創(chuàng)建不同話題對《紅高粱》進行全角度呈現(xiàn)宣傳，開播前有話題“#紅高粱莫言說#”，開播中有“#電視劇紅高粱#”等引發(fā)觀眾議論，創(chuàng)造持久關注度。在《紅高粱》開播中，電視劇劇集播出同時，電視屏幕下方實時滾動《星在線》節(jié)目文字，直播演員與觀眾的交流，并在電視劇播出期間配套制作了《笑看紅高粱》《莫言眼中的紅高粱》等節(jié)目交流電視劇相關的內(nèi)容信息。

同時，網(wǎng)絡視頻媒體樂視網(wǎng)在《紅高粱》開播前一個月就對其進行預熱，線上播出宣傳片及幕后花絮，以吸引網(wǎng)絡人氣。樂視網(wǎng)也在新浪微博上發(fā)起了話題#紅高粱in樂視#，通過發(fā)放主創(chuàng)簽名照、限量畫冊等小禮物與粉絲互動。主創(chuàng)人員還被邀請做客樂視網(wǎng)的“億星Club”等自制節(jié)目，樂視網(wǎng)也在一線城市投放了大量戶外廣告。另外此劇還跨界整合了酷云互動（500萬網(wǎng)絡電視）、滴滴打車（500萬滴滴打車紅包）等資源，實現(xiàn)了各大媒體立體交互式的全媒體宣傳。而在線下，山東衛(wèi)視借鑒電影式宣傳策略，創(chuàng)新性地在一些大城市舉辦了影院點映會。同時還借鑒電影的營銷手法，發(fā)布概念海報、話題策劃等。因此，從電視媒體、紙質(zhì)媒體到網(wǎng)絡媒體，從線上到線下，從媒體到跨界資源，360度全媒體式的整合營銷是電視劇《紅高粱》在適應當下電視劇營銷環(huán)境的重要策略。

三、結(jié)語與反思

需要正視的是，該劇雖取得2014年電視劇收視冠軍，評價卻褒貶不一。有人認為電視劇版的《紅高粱》改動太大，與之前的電影版《紅高粱》相比，不管演員還是劇情都不符合莫言口中“奶奶”和“爺爺”的形象。但另一種聲音認為電視劇版《紅高粱》與原著雖然有所差別，但人物增多、故事情節(jié)更加曲折，整體來說是獲得成功的?？梢?，爭議焦點主要集中在文學名著到電視劇改編的過程的符號轉(zhuǎn)換帶來的不同受眾觀感。

爭議的聲音在任何一部影視劇中都是存在的，在改編劇類中更加突出或許是很難避免的。但是，通過電視劇《紅高粱》依然能給我們以啟示：文學作品改編劇是有一定的受眾基礎，但改編制作出來的作品同樣需要市場的檢驗，而爭議也是激活市場關注的一種表現(xiàn)。文學性與商業(yè)性如何有策略地結(jié)合是改編劇要面臨的重要問題。如同《紅高粱》一樣，一部優(yōu)秀的電視劇作品除了滿足文化和審美功能，還需要考慮娛樂功能和大眾接受心理，合理利用自身資源優(yōu)勢，善于運疇營銷策略。電視劇也可以靠營銷取勝，這也是當下電視劇總量過剩的突圍經(jīng)驗。

①《〈紅高粱〉：情理之中與意料之外》，《人民日報海外版》2014年11月26日，第5版，http：//paper.people.com.cn/ rmrbhwb/html/2014-11/26/content_1503230.htm。

②《解讀“高粱熱”大自制時代里開啟全流程營銷》，人民網(wǎng)2014年11月21日，http：//ent.people.com.cn/n/2014/1121/ c86955-26068762.html。

[1]王運啟.紅高粱：熱劇的“營銷邏輯”[EB/OL].2015-1-19，http：//www.cmmo.cn/article-188030-1.html.

[2]北京市大興區(qū)廣播電視.區(qū)域性媒體運營策略研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：132.

[3]魯劇[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link?url=XrysY4OMimo 3jtBMGNZvjLp43cfBfjSpP79oKdqcqP1TeiOXFRkKRV6oJQ pJDunyiXkrEFuGKbgRZalt2suVa.

[4]李九紅.光榮與夢想——淺談魯劇的盈利周期和生命周期[N].大眾日報，2014-8-29，第15版.

[5]張新英.農(nóng)村題材電視劇中女性形象類型及其文化意義[J].山東師范大學學報（人文社會科學版），2012（4）：151-160.

[6]楊帆.文化產(chǎn)業(yè)將迎來黃金時代[J].華商視野，2011（10）：18.

[7]大數(shù)據(jù)解讀2014年中國電視劇市場：電視劇題材高度集中[OL].中國社會科學網(wǎng)，2015-3-17，http：//www.cssn. cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201503/t20150317_1549103.shtml.

作者：趙平男，昆明理工大學藝術與傳媒學院在讀碩士研究生，研究方向：紀錄片；馬小娟，博士，昆明理工大學藝術與傳媒學院講師，研究方向：傳播學、廣播電視藝術、文化研究。

編輯：魏思思E-mail:mzxswss@126.com