“名人播客”給廣播發(fā)展帶來的啟示

趙敏++王鑫

【摘要】個性、專業(yè)、品牌……這些理念在廣播的發(fā)展過程中并不陌生，但是由于種種限制，并沒有做到極致，有的甚至走入了誤區(qū)。相比之下，“名人播客”似乎更有優(yōu)勢，也更能體現(xiàn)這些理念。本文以知名作家饒雪漫的個人電臺《行走的風景》為例，分析如何抓住主持人這個關鍵點，促進廣播媒體的進一步發(fā)展。

【關鍵詞】名人播客 個性化 專業(yè)化 品牌化

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

信息大爆炸時代，人們的注意力被極度分散，成為稀缺資源。如何獲得更多的社會關注是廣播人需要考慮的重要問題。激烈的媒體競爭，實質(zhì)上就是爭奪受眾注意力的競爭。

“名人”這個特殊群體，一直是公眾注意力的焦點，名人在其相關領域內(nèi)扮演著意見領袖的角色，可在一定程度上發(fā)揮引導輿論的作用，特別是年輕人關注、崇拜、模仿名人。名人效應產(chǎn)生的傳播力量、傳播優(yōu)勢不容忽視。“名人播客”以其個性化、專業(yè)化、品牌化的傳播特征，對傳統(tǒng)廣播打造滿足當今受眾需求的名主持、名節(jié)目帶來啟示。

一、什么是名人播客

播客，最早是指一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件、允許用戶訂閱并自動接收新文件的方法，隨后衍生為用這種方法來制作的音視頻節(jié)目，本文的“播客”專指音頻節(jié)目的制作傳播。2004年，播客興起，使“人人都能成為主播”成為可能，其便捷、交互的傳播特性令人耳目一新。代表性的播客網(wǎng)站菠蘿網(wǎng)曾在三個月內(nèi)播客數(shù)量翻了一番，播客節(jié)目增長近兩倍。①

名人，即在某個領域或某個群體中，具有一定的知名度和影響力的人，“名人播客”運用數(shù)字廣播技術，錄制音頻節(jié)目，上傳網(wǎng)絡，廣為傳播?！懊瞬タ汀毙纬傻臈l件：一是自己親任主播，有自己的原創(chuàng)作品；二是擁有一定的粉絲?！懊瞬タ汀狈譃閮煞N：一種是現(xiàn)實生活中受到人們普遍關注的名人，以播客方式發(fā)布自己的日常生活感悟、最新動態(tài)、最新作品等，他們不以播客成名，而是把影響力延伸到了網(wǎng)絡并進一步提升；另一種是源于普通大眾、屬于草根階級的播客，他們通過播客平臺，憑借各種特性，引起了廣大受眾的關注和響應，迅速走紅進入網(wǎng)絡名人行列，進一步延伸至現(xiàn)實領域。

最近十年中，相比先后紅極一時的博客、微博、微信、網(wǎng)絡直播等新興傳播方式，播客一直不溫不火，比較小眾，比較邊緣，但是“名人播客”始終吸引著一定受眾的注意力。比如，雪漫電臺《行走的風景》，由知名作家饒雪漫親任主播，以青春、成長為節(jié)目標簽，以音樂、電影、校園、讀物為話題，講述旅行、戀愛、情感、成長的故事，被稱為“最溫暖最治愈的聲音”，僅在荔枝FM就有66.6萬聽眾，7175萬次的播放量。本文就以饒雪漫的個人電臺《行走的風景》為例，分析“名人播客”如何抓住主持人這個關鍵點，促進廣播媒體的進一步發(fā)展。

二、個性化——吸引注意力

享有“文字女巫”之稱的饒雪漫，已出版50余部作品，所著作品多次登上全國各地（含港臺地區(qū)）暢銷書排行榜。因為主要講述青少年的感情故事，其作品被冠上“青春疼痛文學”的稱謂，伴隨了90后一代人的青春。

正是這種個性色彩，使饒雪漫的個人電臺一出現(xiàn)在貼吧，就吸引了網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民的注意力，獲得了很高的收聽率。當饒雪漫進駐荔枝FM、喜馬拉雅FM等成熟的播客平臺后，成功地積累了一批穩(wěn)定的受眾群體。饒雪漫將她的青春文學轉化為聲音作品，每期節(jié)目40分鐘左右，圍繞一個關于成長或情感的主題，講述她的個人感悟，比如“愿你被這個世界溫暖相待”“原來有些愛，不過是喜歡”等。《行走的風景》能夠體現(xiàn)饒雪漫個人化色彩的方面還在于，她會根據(jù)自己的需要設置節(jié)目內(nèi)容，具有獨一無二的原創(chuàng)性。例如電影《左耳》在2015年4月24日上映，作為編劇的饒雪漫在“雪漫電臺”中做了大量的前期宣傳，包括演員訪談、片場探班、主題曲發(fā)布等，不僅迎合了《左耳》忠實粉絲的喜好，也成功拉高了節(jié)目的收聽率。

播客節(jié)目的制作個性化鮮明，收聽也是如此，聽眾主動地尋找最適合自己個性特質(zhì)的播客節(jié)目，通過什么媒介、在什么時候收聽以及聽什么內(nèi)容，完全由自己決定，收聽過程中隨時互動，甚至參與節(jié)目制作。比如蜻蜓.fm的《越聽越經(jīng)典》，經(jīng)常有聽眾給主播陸鵬留言提建議，陸鵬據(jù)此策劃修改節(jié)目，有時甚至一期節(jié)目的歌單都來源于聽眾，這些是傳統(tǒng)媒體無法提供的使用體驗。那廣播該如何滿足受眾的需求呢？個性化主持人的出現(xiàn)，曾經(jīng)助力廣播突破困境。1986年12月15日，珠江經(jīng)濟臺正式開播，其改革模式之一就是主持人直播，引起聽眾的熱烈反響，“金話筒獎”創(chuàng)始人白謙誠更是盛贊“沒有主持人，就沒有‘珠江模式”。珠江經(jīng)濟臺把培養(yǎng)“廣播明星”作為重大業(yè)務建設：開設以主持人為主角的《新紅星劇場》《天才DJ天才SHOW》節(jié)目，通過獨特的設計和精心的包裝，讓主持人充分顯示個人才華，強化主持人的形象；舉辦聽眾評選“我最喜愛的節(jié)目主持人”活動，提高主持人的知名度，擴大廣播的社會影響力。②

主持人以人際傳播帶動大眾傳播，提升傳播的效能，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為廣播電視媒體的核心競爭力之一。但是，當電視主持人明星化轉型，網(wǎng)絡主播自主化演播的時候，廣播節(jié)目主持人的發(fā)展卻疲態(tài)盡顯，難以為繼。

激烈的競爭迫使廣播媒體尋找自己的獨特性，但是，一些廣播媒體在嘗試推出具有獨特個性魅力的主持人的過程中出現(xiàn)了一些誤區(qū)，將個性化的理解表面化、淺薄化。實際上，廣播節(jié)目主持人代表媒體形象，加之一些電臺類型化的播出方式，很難如饒雪漫等網(wǎng)絡主播可以自由隨性地展現(xiàn)個人色彩。所以廣播節(jié)目主持人應該打造與傳統(tǒng)媒體相符的權威性，全面體現(xiàn)“喉舌”功能，而主持人那些獨立的、多變的甚至搞怪的形象，可以通過其他傳播渠道展現(xiàn)。傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)結合，不是簡單地將廣播節(jié)目上傳網(wǎng)絡，而是另外打造符合網(wǎng)絡受眾口味的節(jié)目，精準定位，分眾傳播，這樣才能真正豐富節(jié)目主持人的角色，拓展廣播的領域。例如河南音樂廣播人氣主播帥天加盟創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)電臺——“能量橙子”于2016 年初正式開播，旨在打造“好玩好聽、有情懷、有生命力”的電臺節(jié)目，成為新時期廣播媒體線上到線下（O2O）創(chuàng)新發(fā)展的重要探索，通過一系列線上線下的項目和活動聚集起了大量用戶粉絲群。③

三、專業(yè)化——保持注意力

饒雪漫已經(jīng)在青春文學領域經(jīng)營了10多年，對當今的青少年非常了解。饒雪漫的粉絲主要是90后和00后，這一群體嫻熟地使用網(wǎng)絡，熱衷于新技術、新事物，是一群熱情新潮的時尚達人，能夠得到他們發(fā)自內(nèi)心的認同不是一件容易的事。

在節(jié)目中，饒雪漫以其婉約輕柔的嗓音輕聲細語地述說動人故事，時而像溫柔的鄰家姐姐，淳淳講著最質(zhì)樸的道理，時而又像靈巧的黃鶯鳥，歡快地念著粉絲留言，和煦陽光的聲音，像徐徐春風一般，深入人心，感染聽眾，更贏得聽眾的信賴，主動地參與到節(jié)目中，抒發(fā)內(nèi)心情感。對于聲音形象的塑造和把握，充分顯示了雪漫電臺的專業(yè)水準。

如今，“人人都在尋找網(wǎng)紅，人人都想成為網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅儼然成了注意力經(jīng)濟體系內(nèi)的新熱點。眾聲喧嘩時，吸引注意力不難，但是“你方唱罷我登場”，僅僅依靠標新立異很難留住受眾的注意力。即使是現(xiàn)實中的名人，進入網(wǎng)絡世界后，當人們的窺視欲消退，也未必能引起更多關注，往往成為網(wǎng)絡的廢墟。

只有得到粉絲更深層次的認同才能夠獲得更持久的關注，并擴大傳播的影響力，這就需要專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)了。那些經(jīng)過大浪淘沙留下來播客名人，都是某個領域的專業(yè)人士。如娛樂性技術播客《內(nèi)核恐慌》，節(jié)目有料有趣，給很多程序員帶來靈感和樂趣，主播之一的吳濤在一家數(shù)據(jù)庫公司的集群服務器部門做軟件開發(fā)；《營銷有意思》的主播張齊是知名營銷、咨詢、培訓和管理專家，有十多年培訓機構高層管理的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，通過播客分享銷售培訓的相關知識；《蛋解創(chuàng)業(yè)》的創(chuàng)始人耿偉從2008年起創(chuàng)業(yè)，2014年轉型互聯(lián)網(wǎng)媒體，錄制了上百位創(chuàng)業(yè)者最失敗的經(jīng)歷，用調(diào)侃幽默的方式從中分析出經(jīng)驗教訓，在16個音頻平臺發(fā)布，積累了十幾萬的固定訂閱用戶，一年多時間做到創(chuàng)業(yè)類播客第一。這些節(jié)目的成功，就在于它們擁有某一方面專業(yè)知識，服務對這些信息有需求的群體。所以，雖然技術提供了人人成為主播的可能，但真不是人人都能成為主播的，內(nèi)容生產(chǎn)在經(jīng)過用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）階段的野蠻生長之后，逐漸轉向理性的專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），日益成熟、精品化。

廣播媒介的專業(yè)化發(fā)展需要創(chuàng)新性的探索和實踐，必須在已有的受眾劃分專業(yè)化、節(jié)目內(nèi)容專業(yè)化的基礎上，推進主持人專業(yè)化，因為主持人是廣播媒介的標志性符號，也是這個時代最容易吸引受眾注意力的因素。

四、品牌化——延伸注意力

消費主義時代，人們追求的不僅是商品的使用價值，更是商品的符號象征價值。所以，打造品牌成為商品生產(chǎn)的終極目標，因為品牌體現(xiàn)了商品的深層意義，能滿足消費者的心理需求。

炙手可熱的名人是一種能讓受眾產(chǎn)生記憶聯(lián)想的具有象征意義的符號。名人做主播，一方面自我標榜，擴大影響，保持熱度；另一方面利用明星效應宣傳節(jié)目，提高收聽率，樹立品牌形象，形成粉絲經(jīng)濟，大量粉絲聽眾的優(yōu)勢使名人播客持續(xù)發(fā)展成為可能。

隨著時代變化，饒雪漫的身份在不斷轉型：先是作家、文化出版公司老板，通過自己的文字成為青春文學掌門人。當紙質(zhì)書的閱讀量下降時，饒雪漫推出“圖書娛樂化”和“圖像影像化”的概念，啟用海選出的普通學生作為書模，如當時還未走紅的林更新、陳意涵、蔣勁夫和吳倩等。做制片人、電影編劇，推出電影《左耳》，滿足自己的書迷，并進一步開通播客，親任主播，讓聲音傳得更遠。無論何時，饒雪漫這個名字都和青春聯(lián)系在一起，所謂“永遠17歲”，就是她的品牌。

饒雪漫很珍惜自己的品牌，她初期的作品是講70后的青春，基調(diào)相對清純、陽光?！蹲蠖芬獙?005年的故事，她就花很長時間去接觸90后，比如上90后的論壇，和他們聊天，傾聽他們的故事和困惑，所以，她寫的青春有深度，也更真實和殘酷，得到90后的認可。

饒雪漫不僅通過輕靈的文字影響青少年，更實際關愛青少年的成長。她組織“我不是壞女生”夏令營，走進問題少女的世界，引導她們擁抱陽光，用全新的心態(tài)快樂地生活。在媒體訪談中，她說：“很多孩子因為讀了我的書，改變了人生的方向；因為參加了我的夏令營，改變了人生的軌跡?！边@種責任感讓饒雪漫的品牌更有分量。

廣播界也曾出現(xiàn)不少知名主持人，但對主持人品牌的培育與經(jīng)營，還沒有引起廣播媒體的足夠重視。名牌主持人作為無形資產(chǎn)，可以在短時間內(nèi)迅速擴大節(jié)目的收聽群體，為廣播媒體帶來更好的社會效益和更高的廣告收益；而群體的品牌主持人隊伍創(chuàng)造的是廣播媒體品牌，媒體的競爭最終是品牌的競爭。目前多家電臺，如中央人民廣播電臺、深圳廣播電臺等都在進行品牌建設，從品牌定位到品牌形象塑造，再到品牌傳播，仍然擁有巨大的發(fā)展空間。主持人品牌貫穿于媒體品牌的構建過程中，抓住這個關鍵點，能提升廣播的核心競爭力，使廣播媒體的傳播力量得到最大程度彰顯，從而增強廣播媒體品牌建設的效果。

構筑廣播節(jié)目主持人品牌形象，并通過多種渠道推向公眾，應該是一個系統(tǒng)工程：從選拔主持人開始，就不僅僅以語言傳播能力為標準，不再把主持人作為廣播節(jié)目的最后一道工序，而是讓主持人做節(jié)目的制作人，成為節(jié)目運營的中心；對主持人的包裝，市場營銷，甚至危機公關，都需要專業(yè)團隊來管理；這就對主持人的素質(zhì)提出了更高的要求，也會促進媒體機制體制改革進一步深化，為廣播長遠發(fā)展奠定基礎。

注釋

①王盼盼《播客Podcast業(yè)態(tài)分析》，《新聞研究導刊》，2015年第17期。

②王堅 譚耀輝 徐暉 《在廣播改革中不斷開拓前進——珠江經(jīng)濟廣播電臺開播十周年回顧》，《中國廣播電視學刊》，1996年第1期。

③時燕子《融媒體時代廣播節(jié)目主持人的品牌化運營》，《青年記者》，2016年第8期。

（作者單位：嶺南師范學院文傳學院）

（本文編輯：李靜）