自我概念一致性與功能一致性對體育用品品牌重購行為的影響研究

楊 艷, 李榮日

自我概念一致性與功能一致性對體育用品品牌重購行為的影響研究

楊 艷, 李榮日

基于工具-象征理論框架，本文將體育用品品牌重購行為的影響因素劃分為自我概念一致性和功能一致性，構(gòu)建了自我概念一致性、功能一致性、品牌關(guān)系質(zhì)量和體育用品品牌重購行為的關(guān)系模型，并采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，驗證了該模型。研究表明：自我概念一致性和功能一致性都對體育用品重購行為有顯著積極影響；自我概念一致性對功能一致性有顯著積極影響；品牌關(guān)系質(zhì)量在自我概念一致性-品牌重購行為、功能一致性-品牌重購行為間起到了部分中介作用。研究結(jié)果進一步完善和豐富了體育用品重購行為理論，也為體育用品品牌營銷提供了有效的方向性指導(dǎo)。

自我概念一致性；功能一致性；工具-象征框架；關(guān)系質(zhì)量；重購意向

隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展和消費水平的不斷提高，人們通過消費不僅用來滿足自己的各種功能屬性的需求，也將消費作為表達自我和構(gòu)建自我形象的一種重要方式。與此同時，日益增強的民眾體育健身意識，導(dǎo)致體育運動參與者對體育用品的投入也在持續(xù)增加和升級，這為體育用品制造商帶來了無限商機。體育用品企業(yè)之間的競爭，也從傳統(tǒng)的單方面強調(diào)產(chǎn)品屬性功能的競爭轉(zhuǎn)向了全方位的品牌競爭。采取何種手段建立消費者與品牌的連接從而贏得消費者的親睞，成為體育用品營銷實踐者們面臨的一個重要挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的消費者態(tài)度理論認為，決定消費者最終購買意圖的是產(chǎn)品在各種功能屬性上的表現(xiàn)和屬性的權(quán)重。而工具-象征框架認為消費者對于品牌形象的認知，既包括功能性價值認知，還包括象征性意義認知，而品牌的象征性意義源自消費者的自我概念[1]。因此，將解釋和預(yù)測消費者態(tài)度的兩種經(jīng)典理論：多屬性態(tài)度模型和自我概念理論結(jié)合起來，能夠幫助廠商更好的對產(chǎn)品或服務(wù)進行市場定位和提升營銷績效[2]。目前體育消費研究領(lǐng)域有關(guān)品牌個性和購買意圖關(guān)系的研究還不多見，有少量從品牌體驗和品牌認同角度展開的顧客購買行為研究，但聚焦于消費者自我概念與產(chǎn)品品牌個性關(guān)系的研究還十分有限，進一步整合品牌功能屬性與品牌個性對消費行為影響的研究就更加缺乏。本文將以工具-象征框架為理論架構(gòu)，從消費者自我概念和產(chǎn)品屬性兩個角度分析體育用品品牌的重購意愿的形成機理，試圖建立一個體育用品品牌重購行為的影響機制模型。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 自我概念一致性與品牌重購行為

自我概念，或自我形象，是指個體對自我屬性的認知評價。自我概念一致性，又稱自我形象一致性，是指消費者自我概念與給定產(chǎn)品或品牌的個性相契合的程度[2]。這種契合程度越高，品牌認同度就越高，反之就越低[3]。消費者的品牌認同會正向影響其購買意向、推薦意向和溢價支付意愿[3]，也能顯著提升消費者的態(tài)度忠誠和行為忠誠[4-5]。孫文樹等(2014)研究證明了體育品牌認同對消費者忠誠有顯著正向影響[6]。Kwak等證實了消費者自我概念與運動隊品牌形象一致性程度能對球隊標識產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生積極影響[7]。所以，消費者購買一個體育用品品牌的一個重要的原因是為了通過該品牌來表達自我概念。本文從個人屬性角度將自我一致性劃分為真實自我一致性和理想自我一致性，因此提出假設(shè)：

H1：自我概念一致性對體育用品品牌重購行為有顯著影響。

1.2 功能一致性與自我概念一致性、品牌重購行為

功能一致性是指品牌的功能屬性與消費者對這些屬性的期望相匹配的程度[8]。消費者對產(chǎn)品的性能(如質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等)往往有一定的要求和期望，如果消費者認為某產(chǎn)品功能特性符合自己的要求和期望，就會產(chǎn)生強烈的功能一致性感知，消費者對產(chǎn)品的滿意度也就越大。很多研究證實功能一致性能夠很好的預(yù)測消費者行為，而且有時候它對消費行為的影響力比自我概念一致性更強[8]。對于體育用品的消費者而言，體育用品的性能直接影響體育運動的效果和體驗。例如一雙功能表現(xiàn)出色的跑鞋比普通跑鞋能顯著提高運動成績和運動感受。所以，體育用品的功能是否符合需求將是消費者決定是否繼續(xù)購買的關(guān)鍵。Kang(2002)驗證了在兩種不同情境下(健康俱樂部、室內(nèi)花樣滑冰)功能一致性都能較好的預(yù)測體育消費品的購買意向[9]。因此提出假設(shè)：

H2：功能一致性對體育用品品牌重購行為有顯著影響。

自我概念一致性不僅影響消費者對品牌的忠誠度，還會對消費者關(guān)于品牌功能形象的感知和評價帶來偏差[10]。因為自我概念與個體的高度相關(guān)性，導(dǎo)致消費者更容易處理與自我概念相關(guān)的品牌象征性屬性。所以消費者對一個品牌的評價一般都是從對該品牌的象征性屬性的評價開始的。換言之，消費者對品牌的評價大多首先形成自我概念一致性判斷，然后才是有關(guān)品牌功能屬性的判斷[8]。有關(guān)品牌功能屬性的感知和評價是在意識層面形成從而影響消費者態(tài)度的，而自我概念一致性被認為是在一個更加微妙或更少意識的層面上發(fā)生，所以會影響消費者意識層面的有關(guān)產(chǎn)品功能屬性的感知和評價[1]。所以，消費者對品牌的功能一致性的評價是會受到自我概念一致性的偏差性影響的。簡言之，自我概念一致性越高，消費者對該品牌的功能一致性就越高[8]。Kang(2015)等[10]也證實了雖然自我概念一致性與功能一致性的作用機制不同，但同時都對消費者忠誠度有顯著的積極影響。因此，我們提出：

H3：自我概念一致性對功能一致性具有顯著積極影響。

1.3 品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用

品牌關(guān)系質(zhì)量是指消費者與品牌間關(guān)系的力量和深度[11]。消費者在品牌消費的過程中會與品牌形成一種單一整合的關(guān)系，這種關(guān)系會進一步影響消費者與企業(yè)的每一個接觸點。與消費者建立高質(zhì)量的關(guān)系是品牌建設(shè)的核心任務(wù)。一個成功的品牌呈現(xiàn)出的鮮明個性往往會與消費者建立高強度的關(guān)系。根據(jù)功能-象征理論框架，消費者對品牌的評價同時受到品牌的象征性意義和功能價值的影響[12]。這意味著，一方面，當消費者自我概念和品牌的個性高度一致時，將會獲得消費者的高度認可，因此也就與品牌建立了良好的品牌關(guān)系；另一方面，當該品牌的產(chǎn)品屬性功能越符合消費者的需求，消費者對品牌的評價也越高。而良好的品牌關(guān)系不僅意味著消費者對品牌的認同和信任，還能增進消費者的滿意度，從而增加消費者未來繼續(xù)購買的可能[13]。因此提出假設(shè)：

H4：自我概念一致性對品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。

H5：功能一致性對品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。

H6：品牌關(guān)系質(zhì)量在自我概念一致性和體育用品品牌重購行為關(guān)系中起重要的中介作用。

H7:品牌關(guān)系質(zhì)量在功能一致性和體育用品品牌重購行為關(guān)系中起重要的中介作用。

綜合以上論述，提出本文研究概念模型如下(見圖1)：

圖1 研究理論模型

Figure 1 Theoretical model of the study

2 研究方法

2.1 變量測量

自我概念一致性包括理想自我概念一致性和真實自我概念一致性。對于真實自我概念一致性和理想自我概念一致性的測量，采用Sirgy(1997)[14]開發(fā)的體育類消費情境下自我概念一致性測量量表，根據(jù)本研究的研究對象做針對性修正，得到真實自我概念一致性量表共5個測量語句，例如“這個品牌特質(zhì)呈現(xiàn)了我應(yīng)該展現(xiàn)給別人的品味”，理想自我概念一致性量表共5條語句，例如“這個品牌特質(zhì)很符合我希望別人給我的評價”。功能一致性要求被試對品牌在各個產(chǎn)品屬性的滿意度做出評價(Bosnjak, Sirgy, Hellriegel, & Maurer, 2011)[15]，參考Sirgy(1991)的研究[2]，共4條語句進行測量，例如“該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量很好”。品牌重購行為根據(jù)Gronholdt(2000)等人的研究，將體育用品的重購行為分為5個題項進行測量，例如“我會在將來繼續(xù)購買該品牌產(chǎn)品”。所有測量均采用李克特5點量表，1 為完全不同意，5 為完全同意，具體的測項內(nèi)容見表1。

2.2 數(shù)據(jù)收集

問卷分為3個部分。第1部分為被調(diào)查者基本信息，在這一部分包括問項：您最近購買的體育用品品牌是：李寧、阿迪達斯、安踏、匹克、特步、361 度、雙星、喬丹、康威、耐克、銳步、彪馬、美津濃、背靠背、紐巴倫、匡威、其他國產(chǎn)品牌、其他外國品牌、從沒有購買過;如果選擇“從沒有購買過”，則終止調(diào)查。第2部分是對自我概念一致性、功能一致性和關(guān)系質(zhì)量的測量量表，共3個量表。第3部分是重購行為的測量量表。本次調(diào)查采用網(wǎng)上問卷調(diào)查，采取變量抽樣的方法，共發(fā)放問卷650份，收回有效問卷582份，問卷有效率為89.54%。其中男性305人，占52.41%；女性277人，占47.59%。

2.3 共同方法偏差控制

由于問卷的主要構(gòu)念的測量都是采用填答者自我報告的形式，可能導(dǎo)致共同方法偏差。我們在數(shù)據(jù)收集時使用一些控制手段，如匿名回答、盡可能減少問項的歧義，以幫助減少共同方法偏差。除此以外，我們還采用Harman單因子檢驗法，對全部構(gòu)念測項進行探索性因子分析，若為旋轉(zhuǎn)前的第一因子方差解釋率超過50%，說明數(shù)據(jù)共同方法偏差較高。通過SPSS 20.0因子分析結(jié)果顯示，第一因子方差解釋率為47.66%，表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍內(nèi)。

表1 可靠性、因子負載與驗證性因子分析 (n=582)

注：***表示顯著性P<0.001。

3 研究結(jié)果

3.1 信度和效度檢驗

表2 變量的均值、方差及相關(guān)矩陣

注：**表示顯著性P<0.01(雙尾)，對角線上為相應(yīng)構(gòu)念A(yù)VE(平均提取方差值)的平方根。

本研究運用SPSS 20.0和AMOS 20.0對收集的數(shù)據(jù)進行分析。我們根據(jù)Anderson & Gerbing[16]建議的方法對構(gòu)念的內(nèi)部一致性信度和組合信度進行了評估。首先，采用SPSS對每個構(gòu)念展開探索性因子分析。對各個構(gòu)念進行KMO和bartlett球形檢驗，分析發(fā)現(xiàn)，真實自我概念一致性、理想自我概念一致性、功能一致性、關(guān)系質(zhì)量和品牌重購行為量表的KMO值分別為0.819、0.887、0.748、0.850、0.860，超過了0.6的最低要求值，顯著性P<0.001，因此都符合因子分析的要求。可靠性檢驗顯示所有的Cronbach’s α系數(shù)值都在0.8以上(見表1)，顯示各構(gòu)念擁有較好的內(nèi)部一致性信度。表2給出了本研究所有變量的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果和相關(guān)性分析結(jié)果。由表2可知，真實自我概念一致性、理想自我概念一致性、功能一致性關(guān)系質(zhì)量與品牌重購行為呈顯著的正相關(guān)關(guān)系；真實自我概念一致性、理想自我概念一致性、功能一致性、與關(guān)系質(zhì)量呈顯著的正相關(guān)關(guān)系；自我概念一致性與功能一致性呈顯著正相關(guān)關(guān)系；真實自我概念與理想自我概念顯著正相關(guān)。使用AMOS 20.0對整個測量模型開展驗證性因子分析，分析結(jié)果顯示模型擬合指數(shù)良好：2/df=2.258, RMSEA = 0.086, GFI=0.925,NFI = 0.898, CFI = 0.924, SRMR=0.055。所有標準化后的因子負載都高度顯著(P<0.001)。所有語句的因子負載都大于0.6，所有構(gòu)念量表的構(gòu)建信度指標CR都大于0.7，表明各構(gòu)念具有較好的組合信度。所有構(gòu)念的AVE值都大于0.5，表明各量表具有較好的收斂效度(見表1)。AVE最小值的平方根都大于構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)(見表2)，說明各構(gòu)念具有較好的區(qū)別效度[17]。因各量表基本采用國內(nèi)外學者使用過的成熟量表，我們認為各構(gòu)念也具有較高的內(nèi)容效度。

3.2 假設(shè)檢驗結(jié)果

圖2 模型路徑分析結(jié)果

Figure 2 Analysis results of research model path

對于構(gòu)念之間的因果關(guān)系，我們使用AMOS 20.0來進行驗證，假設(shè)檢驗的結(jié)果如表3所示。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示出了較好的數(shù)據(jù)與理論模型的擬合度：χ2/df = 2.784, GFI=0.850, CFI=0.950,SRMR=0.050, RMSEA=0.057。圖2a顯示了自我概念一致性和功能一致性對體育用品重購行為的總效應(yīng)， 圖2b顯示了自我概念一致性和功能一致性對體育用品品牌重購行為的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。首先，自我概念一致性(β=0.391，P<0.001)和功能一致性(β=0.238，P<0.001)對體育用品品牌重購行為存在顯著正向影響。因此H1和H2成立。其次，自我概念一致性對功能一致性(β=0.553，P<0.001) 存在顯著正向影響，所以H3成立。自我概念一致性(β=0.439，P<0.001)和功能一致性(β=0.324，P<0.001)均對關(guān)系質(zhì)量存在顯著正向影響，因此H4和H5成立。關(guān)系質(zhì)量對體育用品品牌重購行為存在顯著正向影響(β=0.558，P<0.001),結(jié)合H1、H2、H4、H5，可以初步判斷關(guān)系質(zhì)量在自我概念一致性、功能一致性與體育用品品牌重購行為的關(guān)系間起到了中介作用，因此假設(shè)H6、H7得到了初步驗證。

根據(jù)溫忠麟等(2005)[18]提出的方法，進一步檢驗關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)。中介效應(yīng)的存在必須滿足：第一，自變量與因變量顯著相關(guān)；第二，自變量與中介變量顯著相關(guān)；第三，中介變量與因變量顯著相關(guān)；第四，加入中介變量后，自變量與因變量的相關(guān)系數(shù)若顯著，則屬部分中介，若自變量與因變量相關(guān)系數(shù)不顯著，則屬完全中介效應(yīng)。結(jié)果顯示，自我概念一致性(β=0.736，P<0.001)和功能一致性(β=0.419，P<0.001)對體育用品品牌重購行為的總體效應(yīng)均顯著。其次分析自變量對中介變量的影響以及中介變量對因變量的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果表明自我概念一致性和功能一致性均對關(guān)系質(zhì)量存在顯著正向影響，關(guān)系質(zhì)量與體育用品品牌重購行為顯著正相關(guān)。最后，在引入關(guān)系質(zhì)量這一中介變量后，自變量自我概念一致性對體育用品品牌重購行為的影響顯著減少(由β=0.736，P<0.001降為β=0.419，P<0.001)，自變量功能一致性對體育用品品牌重購行為的影響顯著減少(由β=0.391，P<0.001降為β=0.238，P<0.001)，因此關(guān)系質(zhì)量在自我概念一致性、功能一致性與體育用品品牌重購行為的關(guān)系中起到了部分中介作用，H6和H7得到了驗證。

表3 理論模型的路徑分析及假設(shè)檢驗結(jié)果

4 結(jié)論與討論

本研究以工具-象征理論為框架，提出并實證檢驗了消費者的自我概念一致性和功能一致性對體育用品重購行為的影響作用。結(jié)果表明，自我概念一致性和功能一致性均對品牌重購行為具有顯著的正向影響，且自我概念一致性對功能一致性具有顯著的積極影響。該研究結(jié)論不僅印證了工具-象征框架理論，也與Sirgy等(1991)[2]、(2000)[19]的研究結(jié)論保持了一致。除此以外，品牌關(guān)系質(zhì)量被證明在自我概念一致性、功能一致性與品牌重購行為之間起到了部分中介作用，這與Kwak等(2009)的研究結(jié)論保持一致。研究發(fā)現(xiàn)自我概念一致性比功能一致性對品牌重購行為的影響作用更大。導(dǎo)致出現(xiàn)這個結(jié)果的原因可能有二：第一，現(xiàn)有的體育用品市場上競爭已經(jīng)非常充分，不同的體育用品品牌提供的產(chǎn)品之間功能上差異很小，大多數(shù)體育用品的功能都能完全滿足鍛煉者需求。第二，體育鍛煉帶給消費者的意義已遠遠超過其功能價值，而日益成為個體表達自我的一種生活方式。關(guān)系質(zhì)量被證明在自我概念一致性、功能一致性與體育用品重購意圖間起到了重要的中介作用。這說明消費者對品牌的好感是建立在與品牌一定的親密關(guān)系之上的，而自我概念一致性與功能一致性是品牌與消費者建立良好關(guān)系的兩種有效途徑。

本研究結(jié)論進一步完善和豐富了品牌重購行為理論，也對體育用品營銷實踐具有較強的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。首先，體育用品廠商為了提高消費者的重新購買頻率，不僅要關(guān)注品牌的工具性屬性，通過不斷完善和提高品牌質(zhì)量來贏得顧客的親睞，在此基礎(chǔ)上，營銷者更應(yīng)該關(guān)注品牌形象與目標消費者自我形象的契合度?？紤]到自我概念一致性與功能一致性對消費者態(tài)度的作用機制存在差別，自我概念一致性是經(jīng)中樞說服路徑影響消費者態(tài)度的認知和情感成分，而功能一致性影響的是經(jīng)邊緣交流路徑來影響態(tài)度中的認知成分[10]，在進行營銷溝通設(shè)計時應(yīng)該采用不同的策略和說服路徑來分別實現(xiàn)這兩種一致性。其次，營銷者應(yīng)該意識到關(guān)系質(zhì)量對品牌重購意圖預(yù)測作用。因此，品牌管理者應(yīng)該努力創(chuàng)造積極的顧客—品牌交互體驗，這樣可以在顧客和品牌之間建立強有力的情感連接，從而增強品牌的重購意圖。

既然自我概念一致性被證明對體育用品消費者行為具有重要的積極作用，未來研究可以繼續(xù)探究影響自我概念一致性的前因變量。同時，進一步挖掘自我概念一致性和功能一致性作用于體育用品購買行為的其他中介變量，也是未來一個有價值的研究方向。

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(編輯 孫君志)

Study on the Effects of Self-Congruity and Functional Congruity on Customer Repurchase Intention for Sports Goods

YANG Yan, LI Rongri

Based on the instrumental-symbolic framework, this paper divides the factors influencing repurchase behavior of sports brand goods into self-congruity and functional congruity, and constructs a correlation model between repurchase intention and self-congruity, functional congruity, and brand relation quality. Structural equation modeling is used to test the model. The results show that both self-congruity and functional congruity have positive influence on repurchase behavior of sports goods; self-congruity has a significant positive influence on functional congruity;brand relation quality play a partial mediating role between self-congruity and brand repurchase behavior, and between functional congruity and brand repurchase behavior. The results improve and enrich the sports goods repurchase theory, and provide effective guidance for sports goods marketing direction.

self-congruity;functionalcongruity;instrumentalsymbolicframework；relationquality;repurchaseintention.

G80-052 Document code：A Article ID：1001-9154(2017)01-0019-06

國家自然科學基金“基于工具象征框架的小微企業(yè)營銷績效研究：顧客合法性感知視角”(71302160); 華東理工大學中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費研究專項項目“象征性行動及市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響研究” (222201422009)。

楊艷， 博士，副教授，研究方向：體育市場營銷；E-mail：yangyan@ecust.edu.cn

華東理工大學體育經(jīng)濟理論研究所，上海 200237 Institute of Sports Economics, East China University of Science and Technology，Shanghai 200237

2016-05-11

2016-11-15

G80-052

A

1001-9154(2017)01-0019-06