主流媒體在慈善報道中的輿論導向把控

崔明圓

近年來，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展。據(jù)英國《經(jīng)濟學人》雜志公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國經(jīng)濟總量緊隨美國之后在世界各國GDP排名中位居第二。在良好的經(jīng)濟大環(huán)境下，中國大陸民眾也相應地積累了一定數(shù)量的個人財富。同時，受義務教育的普及、高等教育擴招的影響，中國大陸人口平均受教育程度明顯提高，大學生數(shù)量急劇增加，國民素質(zhì)也有了一定程度的改善。正所謂“倉廩實而知禮節(jié)”，在全球各國正在為恐怖主義、難民危機和失業(yè)問題而沮喪時，40%的中國人最擔心的問題卻是國民的道德淪喪。因此，中國社會的輿論熱點也常常會聚焦在對待弱勢群體的保護和救助上；越來越多的人也從“掃一屋”的自身聚焦逐步轉(zhuǎn)向到“掃天下”的社會責任，關心著中國慈善事業(yè)的發(fā)展并打算在必要時慷慨解囊進行愛心捐助。與此同時，國家政府也樂于完善慈善機構的建立和管理，出臺相關法律，并借助民間力量完成對弱勢群體的幫扶和救助。中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會以來，慈善事業(yè)成為中國特色社會主義社會建設的重要組成部分；十七大更是把慈善事業(yè)作為建立社會保障體系的一支重要力量提出并納入了“十二五”時期的總體部署； 十八大也明確提出“支持發(fā)展慈善事業(yè)”。然而，另一方面，由于“郭美美事件”、明星“詐捐門”“羅爾事件”等有關慈善機構、慈善從業(yè)者、慈善募捐活動的負面消息在自媒體和社交網(wǎng)站上的大肆傳播，劣跡藝人往往通過慈善活動復出作秀、洗白前科等實例的出現(xiàn)，使得國民對慈善的態(tài)度呈兩極化趨勢發(fā)展，惡評、質(zhì)疑和掌聲、贊許各行其道。在這樣的前提下，掌握了話語權、能夠形成輿論導向的主流媒體也應當認清自身定位和優(yōu)勢，在與慈善事業(yè)和慈善活動有關的新聞報道中擺正立場，利用自身信譽度創(chuàng)造正面的社會影響；尤其是在由自媒體或網(wǎng)絡社交平臺所引發(fā)的負面消息、流言、謠言出現(xiàn)大范圍傳播時，更應該及時進場，展現(xiàn)出大媒風范，以真實、客觀、引人深省的報道和評論體現(xiàn)出強大的控場能力。

2016年11月25日起，一篇名為《羅一笑，你給我站住》的微信公眾號文章刷爆了朋友圈，幾乎每個人身邊都有無數(shù)人在轉(zhuǎn)發(fā)這個渲染著悲情的故事：一個5歲的小女孩羅一笑突然被確診為白血病，在重癥室里治療的費用“每天上萬塊”，她的父母相擁而泣，母親哭訴“花不起這個錢”，她的父親在四處奔走著申請政府的小天使救助基金，她幼兒園里的老師和小朋友們已經(jīng)在為她募捐。這篇文章的作者就是羅一笑的父親羅爾，一名深圳作家，字里行間中透露出一個父親的無可奈何和深深絕望。27日，羅爾的另一篇名為《耶穌，請別讓我做你的敵人》的公眾號文章也被瘋狂轉(zhuǎn)載，文中宣稱羅爾“已經(jīng)連續(xù)4個月沒發(fā)工資”、羅一笑的母親“一直在家相夫教子，沒有收入來源”，治療費“每天少則一萬出頭，多則三萬有余”，而且“一大半費用少兒醫(yī)保走不了”，營造出的是一個老父親臥病在床但沒錢醫(yī)治、小女兒一直撿穿鄰居女孩的舊衣長大、兒子上大學雖湊足了學費卻支付不出生活費的貧困家庭形象，并給出了轉(zhuǎn)發(fā)一次這篇文章就向羅爾捐贈1元錢的承諾。不出意外的，被點燃了同情心的善良的中國人在瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)該文的同時還開始打賞捐款。據(jù)羅爾發(fā)文自述，幾天之內(nèi)，該文章的閱讀量就已經(jīng)超過258萬次，文章賞金達到2525808.99元。就在社會大眾開始為這次成功的網(wǎng)絡慈善狂歡之際，隨后知情人士的爆料顯得多少有些讓人震驚：羅爾一家跟“低保戶”毫不沾邊，他名下有三套房產(chǎn)兩臺車，甚至還有一家公司；另據(jù)知名微博“白衣山貓”消息，深圳市社保局調(diào)查后稱羅一笑目前的治療費中由醫(yī)保支付的占總醫(yī)療費用的76.8%，自費現(xiàn)金支付數(shù)額為18618.54元，其數(shù)字與羅爾文中數(shù)字嚴重不符；而后，羅爾承認9月、10月的醫(yī)療費用為兩萬元左右，但表示11月的費用還未清算，預計更高。由此，社會輿論一片嘩然，大眾紛紛表示受到了欺騙，有人聲稱這事一場“詐捐”，羅爾的文章更被指是一場“帶血營銷”。

事件至此，讓我們來看看此時媒體的反應。在“羅爾事件”發(fā)酵以后，除深圳地方臺以外的主流電視媒體在目前可監(jiān)測的范圍內(nèi)近乎集體失語，但各大網(wǎng)站及傳統(tǒng)雜志、報紙的網(wǎng)絡平臺紛紛進行了轉(zhuǎn)載及評論、報道：百度搜索顯示，與“羅爾”有關的新聞有約211000篇，與“羅一笑”相關新聞約5050篇；關注度可謂一時無兩，但大多是轉(zhuǎn)述這一事件的經(jīng)過，其中類似“媒體人羅爾的謊言”“虛榮心讓我付出慘痛代價”等煽動負面情緒的標題屢見不鮮。與此同時，社交媒體上涌現(xiàn)出各種各樣的私人評論短文，有從羅爾事件看中國癌癥治療現(xiàn)狀的，有深扒兒童醫(yī)保制度的，有還原兒童白血病真相的，有質(zhì)疑網(wǎng)絡募捐的合法性的，更有人拋出了“與其低智商的善良，不如高智商的冷漠”等論調(diào)。貌似一盤散沙的輿論場，指向的幾乎都是善意全無的灰黑色調(diào)。

然而，“羅爾事件”并未就此平息，在他宣布可以退還網(wǎng)友打賞的兩百多萬元善款之后，深圳某地方電視臺的一段專訪視頻再度在微博上引起渲染大波，視頻打著“羅爾回應不賣房救女：深圳房子以后歸兒子”的標題，引來網(wǎng)友一片“重男輕女”的感慨和謾罵。另一方面，澎湃新聞就網(wǎng)傳醫(yī)療費用清單信息向深圳市衛(wèi)計委、深圳市人社局、深圳市兒童醫(yī)院進行核實，得到了數(shù)據(jù)不實的結論，院方表示醫(yī)療費用當前共計20萬，其中羅爾自費3.6萬元。來自捍衛(wèi)女權的憤怒與被羅爾夸大醫(yī)療費用騙取了愛心的悲涼一起再一次給了這次網(wǎng)絡慈善募捐致命的一擊，許多網(wǎng)友表示，以后再遇見類似“羅爾”的事情，再要他們出手相救可能難了。令人意外的是，在一片聲討聲中，羅爾再次發(fā)文為自己辯護，解釋稱自己在采訪中曾闡述全部事實但被媒體刻意刪減，并指責多家媒體斷章取義，誤導大眾得出與事實不符的結論。目前，該事件雖不再占據(jù)頭條，但仍在進一步發(fā)酵中。

為此，筆者認為，除了國家政府部門需要建立完善的線上、線下個人信息核實系統(tǒng)與捐贈、監(jiān)管制度，對慈善組織的管理和資金使用流程增加透明度以增強民眾的信任感以外，媒體在此類慈善相關報道中還應該發(fā)揮更積極正面的輿論導向把控作用，不要讓社會大眾的善心發(fā)涼、暖意盡失，具體做法可參考以下幾方面。

一、及時跟進 慎選標題

在網(wǎng)絡信息轟炸和自媒體泛濫的時代，每個人都可能成為一個備受信任和傳播的信息源，因此，網(wǎng)絡中的虛假消息因為可能與受眾的心理預判相符，從而被廣泛地傳播并采信，比如那條后來被查證出并不屬實的有關羅一笑醫(yī)療費用信息的微博。所以，主流媒體尤其是群眾基礎最廣的電視媒體（省級衛(wèi)視及以上平臺）應該在第一時間深入當?shù)?，接觸當事人核實信息，并利用自身平臺的信譽度和覆蓋面廣的影響力，在此類事件中及時跟進客觀的事實報道，隨時更正有誤信息，避免負面情緒甚至抵制慈善言論的渲染和擴散。與此同時，當了解到的信息明顯與社會大眾期待或倫理道德不符的情況出現(xiàn)時（比如：羅爾為醫(yī)療費撒了謊），在描述事實真相的過程中應盡量避免加入感情色彩，盡力做到公正客觀，尤其是在標題的選取中，盡量避免渲染情感的詞語和帶有褒貶性質(zhì)的詞語，盡量使用中性詞保證客觀公正，避免刺激大眾的反抗情緒。類似于“羅爾回應不賣房救女：深圳房子以后歸兒子”的題目的確吸引眼球，但這一句標題就足以引發(fā)一場輿論罵戰(zhàn)，如能選用語氣舒緩、語言更為柔和的“羅爾回應尚未賣房救女：需要時會賣”則更能顯示出這件陰郁事件中親情溫暖的一面，父輩積極的一面，也相對而言更利于受眾在心理上接受，導向更為和諧的社會氛圍。慈善報道畢竟與普通的新聞報道有所區(qū)別，它包含著一種公益的成分在里面，因此媒體人在報道時也應有一顆悲天憫人的慈善之心，沒必要一概以吸引眼球、搶新聞、搶點擊率為唯一的衡量標準，給出的“語不驚人死不休”的標題或內(nèi)容。

二、以己度人 展開多角度全方位報道

慈善事件中往往夾雜著很多催人淚下的感人場面和無可奈何的無力瞬間，有好有壞，不只一面。即便是看起來像詐騙案、營銷案的“羅爾事件”中也蘊含著一個父親對女兒深深的愛，也能體現(xiàn)出醫(yī)療體制的逐步完善過程（兒童醫(yī)保已經(jīng)報銷了70%以上），更能說明中華民族是一個樂善好施，團結一心的集體（不然怎么會在短期之內(nèi)僅憑一個名不見經(jīng)傳的微信公眾號平臺就籌集到兩百多萬善款）。當群情激昂，大眾被憤怒、仇恨遮住雙眼時，在報道中可以再加入一些溫情的、引人向上的積極評論，不要把目光只放在人性惡的那一面，在懲惡之余揚善、在一片黑暗里尋找到還能讓大眾心懷希望的那一點光，是一個心懷正義感但也同樣懷有慈悲之心的大媒體的社會責任。心有猛虎，細嗅薔薇。

三、適當科普 輿論監(jiān)督

根據(jù)2016年9月開始實行的《慈善法》規(guī)定，由中國民政部通過的首批13家互聯(lián)網(wǎng)慈善募捐平臺中沒有包括微信打賞，但《慈善法》也并未禁止個人求助或以營銷的手段進行個人求助的行為；因此，主流媒體應該借此機會通過報道向網(wǎng)民們傳播他們在網(wǎng)絡捐贈中所享有的權利和需要承擔的責任及后果，尤其要闡述他們可能要負擔的風險；并提醒有關部門去完善相應的法律漏洞，健全法律制度；點滴進步，利國利民。

四、為慈善正名

1.自從“郭美美事件”以來，中國民眾對于中國紅十字協(xié)會等國有慈善組織的信賴程度極低。但是“有困難，找媒體”往往是弱勢群體和慈善活動對象心中的一句不滅真理，為此，主流媒體應當適當幫助能夠健康運轉(zhuǎn)、透明經(jīng)營的正規(guī)慈善組織擴大影響，贏得受眾信賴，以防止更多人被個人發(fā)起的慈善騙局所蒙蔽。比如：在主流媒體中按年度開設慈善特別節(jié)目或慈善頒獎晚會（類似《感動中國》），請國有慈善機構發(fā)言人在媒體中公開資金使用明細、解答公眾提問，對捐贈流程和資金使用規(guī)范進行詳細說明，并公開幾個本年度有特殊貢獻的捐贈人以及通過慈善機構完成的感人救助事例，以助其恢復信譽。

2.制作并傳播一定數(shù)量的公益廣告性質(zhì)的慈善宣傳標語、軟文或視頻，弘揚捐款捐物是慈善，愛護花鳥也是慈善，在公共交通工具上為老人讓座、在進入公共建筑時為后來人隨手扶一下彈回的門也算慈善的價值觀，別讓慈善的概念被籠統(tǒng)定義為捐錢，倡導大家從身邊小事做起盡力而為。日行一善，都是慈善。

3.積極報道歐美國家參與公共慈善事業(yè)的企業(yè)和個人可以減免部分賦稅的政策，促進國家對慈善與個人稅負制度掛鉤的思考，贏得社會大眾對慈善事業(yè)的認可，積極散播正能量。

4.在報道劣跡藝人的慈善活動時，盡量避免洗白、夸贊等容易引發(fā)公眾反感的敘述方式。

中國乃禮儀之邦，慈善之心古自有之，早在春秋時期的《禮記》中就有“天子布德興惠，命有司發(fā)倉廩，賜貧窮，振之”的記載。中國的慈善事業(yè)還在發(fā)展的過程中，也正因如此，慈善報道的輿論導向能否扶它上馬，送它一程才顯得更為重要。