議電子商務(wù)條件下市場營銷理念的創(chuàng)新要點

趙明媚

[摘 要]現(xiàn)代企業(yè)市場營銷理念的創(chuàng)新講求實體經(jīng)濟與電子商務(wù)的有效融合，這一方面是為了適應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展形勢的需要，另一方面也為企業(yè)長效的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。鐵路貨運企業(yè)作為當前我國大宗貨物商品生產(chǎn)營銷的“紐帶”，它在面對競爭如此激烈的物流市場環(huán)境下，也合理的融入了電子商務(wù)市場營銷理念，進入了現(xiàn)代化發(fā)展的道路，適應(yīng)了現(xiàn)代物流發(fā)展的形勢，尋求了營銷管理工作的重要突破。本文以電子商務(wù)條件下鐵路貨運企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵問題及解決思路為切入點，從多個角度分析了鐵路貨運市場中企業(yè)應(yīng)有的營銷理念和發(fā)展創(chuàng)新路徑。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；市場營銷；鐵路貨運；創(chuàng)新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.080

[中圖分類號]F532；F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-0-02

在電子商務(wù)條件下開展市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)所希望實現(xiàn)的目標，也是市場經(jīng)濟發(fā)展的大勢所趨。于企業(yè)方面，它能夠為企業(yè)提供最為先進的營銷理念及方法；于市場方面，它能為市場優(yōu)化營銷理念，為經(jīng)濟秩序的和諧發(fā)展提供理論實踐的基礎(chǔ)。國家鐵路貨運市場在多年傳統(tǒng)體系的發(fā)展進程中已形成一套獨有的運營理論及實踐經(jīng)驗體系，現(xiàn)如今，其應(yīng)嘗試在融入電子商務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，吸收現(xiàn)代鐵路貨運市場營銷組織體系的經(jīng)驗，提出市場營銷的關(guān)鍵問題和解決思路，最后尋求創(chuàng)新，突破企業(yè)自身發(fā)展的瓶頸。

1 電子商務(wù)條件下鐵路貨運市場的營銷問題及解決思路

2012年9月，我國鐵路貨運市場正式開通電子商務(wù)模式，它改變了鐵路運輸企業(yè)及其市場營銷領(lǐng)域的整體格局，主要對運輸組織、經(jīng)營模式及利益分配進行了深入地調(diào)整，也提出了基于市場需求的組織運輸策略，并實現(xiàn)了以電子商務(wù)受理為主的開放式貨運、隨到隨運的運輸組織模式，是從內(nèi)部生產(chǎn)到市場導向的跨越性轉(zhuǎn)變。當然，為了適應(yīng)電子商務(wù)背景下全新的市場營銷理念，迎合市場信息化發(fā)展的規(guī)律特征，鐵路貨運企業(yè)也面臨著一系列的問題，亟待解決。

1.1 問題提出

鐵路貨運電子商務(wù)化是對傳統(tǒng)鐵路市場發(fā)展的新挑戰(zhàn)，它融入了更多信息化的工具手段，要求企業(yè)能夠快速分析市場，加快產(chǎn)品服務(wù)更新的節(jié)奏，并實現(xiàn)服務(wù)時代性的優(yōu)化，解決傳統(tǒng)鐵路貨運市場中所存在的產(chǎn)品需求、市場開拓、角色分配等問題，即要做到以市場為導向的鐵路運輸模式的創(chuàng)新，進而間接的打開市場營銷環(huán)節(jié)。以下簡要分析了目前我國鐵路貨運企業(yè)在融入電子商務(wù)市場，發(fā)揮營銷理念創(chuàng)新過程中所需要解決的關(guān)鍵問題。

首先，我國鐵路貨運企業(yè)在營銷觀念上嚴重落后，電子商務(wù)環(huán)境與西方國家相比發(fā)展水平不足，沒有真正的營銷主體。具體來說，我國鐵路貨運企業(yè)并不能從實質(zhì)上融入電子商務(wù)環(huán)境中，因為其不存在一個職責明確且營銷體系組織健全的主體，沒有嚴格的分配機制，指派哪些部門來做市場工作、哪些部門來制訂物流解決方案，又有哪些部門要與生產(chǎn)部門形成聯(lián)動，改善、更新運輸物流的數(shù)據(jù)。所以這種無專業(yè)性的市場營銷是無法匹配其已有的電子商務(wù)的相關(guān)功能的，這就導致了企業(yè)市場營銷發(fā)展的惡性停滯。

其次，我國鐵路企業(yè)在實現(xiàn)政企分開后，鐵路局成為了貨運市場的主體，但實際上這種政策的改變并沒有對鐵路貨運形成實質(zhì)性的改變。如果按照市場營銷學中所闡述的“4P理論”（product/price/place/promotion），我國傳統(tǒng)的鐵路企業(yè)都是存在問題的，其缺乏對前期市場的調(diào)研、缺乏市場需求滿足能力、缺乏價格調(diào)整能力和渠道挖掘能力，也嚴重缺乏營銷經(jīng)驗，無法真正駕馭電子商務(wù)平臺的所有功能，所以營銷理念的提高、市場形勢的分析及主動營銷意識的增強等都是鐵路貨運企業(yè)亟待解決的問題。

1.2 解決思路

鐵路貨運企業(yè)應(yīng)融入電子商務(wù)理念，走信息化市場營銷路線，在電子商務(wù)市場中也應(yīng)開闊思路，不能局限于電子商務(wù)的模式、解決方案、應(yīng)用軟件及網(wǎng)絡(luò)平臺，應(yīng)從鐵路貨運本身深入考慮問題，要從市場需求及作業(yè)任務(wù)流程出發(fā)進行營銷活動的規(guī)劃，并將其與電子商務(wù)理念充分融合，做到“市場調(diào)研在先、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計跟進、客戶關(guān)系管理在后”的發(fā)展主線，明確市場開拓方案、開拓辦法，分析市場需求，滿足客戶需要，全面促進鐵路貨運在電子商務(wù)條件下營銷理念的創(chuàng)新，使貨運環(huán)節(jié)更加透明化和市場化。下面給出基于電子商務(wù)條件下鐵路貨運企業(yè)市場營銷管理的模型，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這一模型來尋求營銷管理理念的創(chuàng)新。

2 電子商務(wù)條件下鐵路貨運市場營銷理念創(chuàng)新的途徑

2.1 市場營銷模塊創(chuàng)新設(shè)計的途徑

2.1.1 市場細分

鐵路貨運市場細分應(yīng)基于客戶實際的地理位置、需求心理及企業(yè)在市場的現(xiàn)實收益，針對不同的鐵路貨運產(chǎn)品展開分析。同時也要做好客戶調(diào)研工作，將調(diào)研信息傳遞到電子商務(wù)市場分析模塊中，再根據(jù)分析結(jié)果劃分子市場，尋求共同的特征，找到市場差異，給出運輸技術(shù)的方案。市場細分的原則在于將細分市場的消費群體作為目標客戶群，同時制定市場目標和市場營銷策略，基于客戶需求、滿足程度與競爭狀況來得出市場收益。通過市場細分，鐵路貨運企業(yè)也能夠根據(jù)自身的運作及政府的優(yōu)惠政策來爭取局部市場占有的優(yōu)勢，提供能充分滿足客戶需求的貨運服務(wù)，全面提升企業(yè)在鐵路貨運市場中所占有的份額。

2.1.2 客戶細分

鐵路貨運企業(yè)應(yīng)基于物流市場的客戶構(gòu)建完整的物流解決方案，以客戶需求為側(cè)重點，滿足不同的客戶需求。為滿足客戶多元化、異質(zhì)性的需求，其應(yīng)按照不同的標準來進行客戶細分，它主要通過計算機數(shù)據(jù)存儲庫的信息來整合、調(diào)查日?？蛻舻男畔?，將客戶細分為最有價值的、最忠誠的、潛在的、成長性最好的、最容易流失的幾類群體，然后根據(jù)各色客戶的物流需求，基于分析模塊進一步進行細分，最終為鐵路貨運及市場營銷決策提供科學性合理的依據(jù)。

2.1.3 產(chǎn)品定位分析

鐵路貨運市場需要圍繞物流的需求給出針對性的解決方案，它主要依據(jù)市場分析模塊中市場細分及客戶細分的數(shù)據(jù)來把握和衡量客戶的心理，將對產(chǎn)品的設(shè)計定位準確精細到客戶的貨運需求基礎(chǔ)上。同時，鐵路貨運企業(yè)要明確自身只是物流行業(yè)鏈條上的一個環(huán)節(jié)，因此，它的營銷工作應(yīng)該充分利用自身的信譽度優(yōu)勢，擺正位置，合理的與諸如水運、陸運等同行企業(yè)之間進行有效合作，滿足客戶對于物流整合的現(xiàn)實需求，利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)將物流綜合化、連鎖化，這也能從某種程度上降低同行企業(yè)之間的惡性競爭，實現(xiàn)鐵路貨運基于電子商務(wù)條件下市場營銷收益的最大化。

2.2 客戶服務(wù)模塊創(chuàng)新設(shè)計途徑

2.2.1 創(chuàng)建模塊

首先要圍繞客戶服務(wù)來創(chuàng)建模塊，該模塊要具有一定的靈活性，要能根據(jù)市場變化而隨時進行調(diào)整，它的主要功能應(yīng)包括針對客戶所提出前、中、后期的企業(yè)需求實時把控，并通過信息化網(wǎng)絡(luò)將模塊與物流、客戶二者聯(lián)系起來，形成三位一體的結(jié)構(gòu)。然后對其有價值的信息進行篩選分析，并將篩選后的信息及時傳遞到營銷人員一方，委任他們提出相應(yīng)的解決方案，優(yōu)化電子商務(wù)背景下貨運市場營銷的創(chuàng)新途徑。同時，信息系統(tǒng)也要接納用戶所提出的新要求，要基本圍繞全面提升營銷服務(wù)質(zhì)量來給出相應(yīng)的對策。

2.2.2 暢通鐵路貨運產(chǎn)品信息傳遞

應(yīng)該在鐵路貨運開行后對客戶進行定期走訪，找出實際項目運行過程中可能產(chǎn)生的不利因素。舉例來說，某食品深加工產(chǎn)品的企業(yè)希望通過鐵路貨運50萬噸貨物，同時選擇運輸?shù)姆绞綖榧b箱運輸，但由于受到收貨企業(yè)訂單要求的影響，希望改成列配車貨運來滿足收貨企業(yè)的需求。此時鐵路貨運企業(yè)就應(yīng)調(diào)出客戶的信息對其項目進行數(shù)據(jù)的重新計算和整合，為其協(xié)調(diào)，并推出全新的產(chǎn)品調(diào)整運輸方式，以達到滿足客戶需求的目的，同時全面提高物流服務(wù)的質(zhì)量。

2.2.3 完善跟蹤回訪機制

在貨運項目周期運作完畢后，要在電子商務(wù)條件下對貨運市場進行進一步的了解，看客戶是否已擁有新想法和新需求，并可以根據(jù)客戶的需求建立三級營銷機構(gòu)處理臨時問題和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急機制，對產(chǎn)品貨運運行的前、中、后期分別構(gòu)思貨運產(chǎn)品的新規(guī)劃，按照其信息數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分層次來解決貨運營銷過程中所存在的問題，切實提高鐵路貨運的信息化服務(wù)水平，讓企業(yè)快速適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，并不斷擁有創(chuàng)新的發(fā)展思路。

3 結(jié) 語

本文圍繞電子商務(wù)條件的背景論述了貨運企業(yè)在市場營銷理念方面的創(chuàng)新思路，明確理清了電子商務(wù)與市場營銷之間商業(yè)運營的互補互助關(guān)系。同時也提出了要對企業(yè)市場營銷規(guī)劃進行相關(guān)的細分，構(gòu)建基于客戶滿足的服務(wù)模塊技術(shù)的方案，證明了電子商務(wù)環(huán)境對促進企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新的重要性。

主要參考文獻

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