電影開放新格局下的應對之策

黃柏雪

持續(xù)高速成長的中國電影市場為全球電影產(chǎn)業(yè)注入增長動力，也在這一國際化進程中不斷學習并受益。

隨著2001年中國正式加入WTO以及2012年中美簽署《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》（簡稱《諒解備忘錄》），越來越多的好萊塢電影進入中國，隨之而來的還有先進的電影技術和制作理念。

大地院線總經(jīng)理方斌表示，中國電影市場開放進程中，好萊塢成熟的標準化電影工業(yè)體系與中國市場相結合，促進了中國電影人才、企業(yè)管理、制作水平等的快速成長。這種快速成長不僅讓中國受益，也讓全世界受益。

2017年新年的鐘聲尚在耳邊回響，《諒解備忘錄》有效期滿，中美將就進口片配額等問題展開新一輪談判，中國電影市場開放格局或?qū)l(fā)生新的重大變化。這將對中國電影產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的影響和挑戰(zhàn)，中國電影人又應當以何種心態(tài)和舉措來面對？帶著這些問題，《綜藝報》記者采訪了制作、發(fā)行、放映、投資等電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的代表性企業(yè)以及多位業(yè)內(nèi)專家，試圖從中找到中國電影產(chǎn)業(yè)在開放新格局下的應對之策。

回顧：開放推動中國電影繁榮

回顧中國電影市場逐步開放的歷史，進口片配額是其中的關鍵詞，也是中美雙方博弈的焦點。

1994年，當時的廣電部電影局下發(fā)“348號文件”，決定由中影公司每年以國際通行的分賬發(fā)行方式進口10部大片；1999年，中美就中國加入WTO達成雙邊協(xié)議，進口電影配額加倍為20部；2001年12月11日，中國正式成為WTO成員；2012年2月，中美簽署《諒解備忘錄》，中國承諾再增加進口14部高新技術規(guī)格的美國影片（必須是3D或IMAX電影），分賬比例由此前的13%提高到25%。

在這一過程中，“狼來了”的驚呼聲不絕于耳，很多人擔心中國大陸的電影將重蹈中國臺灣電影的覆轍。

不過事實證明，電影業(yè)并未因此一蹶不振，反而不斷發(fā)展壯大起來。微影時代CEO林寧表示，“2012年分賬片由20部增加到34部，今年的批片數(shù)量更是超過以往，但我們沒有看到國外大片壟斷中國市場的局面，中國電影市場反而因此更加繁榮、更加多元化。“引進片不是沖擊，更多的是交流?！?/p>

國產(chǎn)影片的票房表現(xiàn)也印證了這一點。記者查閱了中國加入WTO 15年來的票房數(shù)據(jù)，國產(chǎn)影片票房一直保持高速增長，占據(jù)全部票房的比重幾乎一直保持在一半以上——僅有2012年國產(chǎn)影片票房占比為48.46%——那是進口分賬片配額增加后，《泰坦尼克號3D》《碟中諜4》《復仇者聯(lián)盟》《黑衣人3》《冰川時代4》等一批好萊塢大片集中上映的一年。

再看2012年《諒解備忘錄》簽訂以來，5年間全國電影總票房從170.73億元增長到457.12億元，國產(chǎn)片占總票房的比例分別為48.46%、58.65%、54.51%、56.26%和58.33%，國產(chǎn)片票房已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)超過引進片。

“中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，一方面體現(xiàn)在電影的數(shù)量和質(zhì)量上，另一方面體現(xiàn)在電影院的建設上”，華人文化控股集團總裁徐志豪說。根據(jù)國家新聞出版廣電總局數(shù)據(jù)，2016年我國生產(chǎn)影片總數(shù)量944部，同比增長6.31%；全年票房過億元的84部中，國產(chǎn)電影43部；國產(chǎn)電影海外票房和銷售收入38.25億元，同比增長38.09%；與此同時，全國銀幕總數(shù)41179塊，成為世界上電影銀幕最多的國家。

中國電影市場的繁榮發(fā)展得益于這一循序漸進的開放節(jié)奏?！斑@樣的安排對中國電影市場是有幫助的，既為市場提供了更多高質(zhì)量的海外電影，同時也為國產(chǎn)電影的成長爭取了時間和空間?！毙熘竞栏嬖V記者。

方斌也表示，“中國電影主管部門以及行業(yè)在開放之初就未雨綢繆做了很多準備工作，把中國的制片能力打造到一定的階段和水平，同時通過多年培育，形成了一批喜愛本土電影的受眾群體，國產(chǎn)電影的生命力很強?！?/p>

展望：理性看待配額增加，過分擔心沒有必要

中國電影市場對外開放之路并非一帆風順。自中國加入WTO之后，中美之間就電影進口問題的摩擦和爭端不斷升級。

從2007年開始，美方就中國對進口電影的限制措施，訴諸WTO爭端解決機構。經(jīng)過漫長的抗辯和上訴過程，最終WTO裁決中國違反了有關入世承諾。也正是在這一背景下，2012年中美簽訂了《諒解備忘錄》。

根據(jù)中美雙方約定，5年后對協(xié)議進行復核。面臨今年2月新一輪的談判，多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，進一步開放是趨勢，但是不必為此過于擔心。

“既然是談判，結果一定是雙方都可以接受的，雙方做出一定程度的諒解、妥協(xié)和讓步，目標是實現(xiàn)共贏、合作和發(fā)展。所以它是一個緩進的過程，不會讓國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)一夜之間有什么樣的變動。”中國電影資料館電影文化研究室副主任左衡告訴記者。

電影配額制在WTO規(guī)則下合法，但其變化需要由成員國通過談判決定。“美國人很強勢，上次打官司我們輸了，如今我們還要坐下來再談，他們一定會提出進口配額數(shù)量的問題。我估計全面放開不會，但一定數(shù)量上的讓步有可能?！敝袊娪昂献髦破究偨?jīng)理苗曉天表示。

在苗曉天看來，即使是美國大片數(shù)量有所增加，也不會對未來中國電影市場產(chǎn)生太大的影響?！敖鼉赡陣a(chǎn)片的表現(xiàn)還是不錯的。多年來國產(chǎn)片與進口片平分秋色，甚至稍高一點。特別是《美人魚》和《捉妖記》這兩部電影的出現(xiàn)，票房超過了制作費遠遠高于國產(chǎn)片的美國大片，改變了中國票房冠軍一直由好萊塢電影把持的局面?！?/p>

作為影院方，方斌也對下一輪談判后的形勢持樂觀態(tài)度。在他看來，近年來引進的不管是分賬片還是批片，都已經(jīng)是美國最好的影片，“經(jīng)過這么多年的檢驗，也不過如此”，“美國幾大好萊塢公司的影片已經(jīng)達到頂點，內(nèi)容創(chuàng)作上大多是漫威作品、英雄作品、科幻的拼湊以及不斷的續(xù)集，從它們在中國的票房來看已經(jīng)從高山變成丘陵了?！?/p>

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，中國最大的優(yōu)勢就是龐大的本土市場以及巨大的成長潛力。徐志豪說：“中國跟美國之外的其他國家和地區(qū)相比，最大的差別就是我們有足夠大的本土市場。類似中國臺灣的情況，在中國大陸發(fā)生的可能性非常低?！绷謱幰脖硎?，“目前我們的銀幕數(shù)量已經(jīng)超過美國，觀影人次也在逐年上升，今年人均1次左右，還有很大的提升空間。隨著觀眾觀影習慣的進一步培育，中國電影市場空間還很大。”

此外，中美影片之間存在差異性，國產(chǎn)片和進口片可以共存?！半娪案幕?、歷史、價值觀、宗教、信仰等都有很強的關聯(lián)，不僅是故事好就暢行無阻。大家覺得美國電影‘殺傷力大，不過是因為美國經(jīng)濟發(fā)達、電影制作工業(yè)強大、影響力強，但是美國的喜劇片放到中國就不行。”方斌認為，“中國最好的是喜劇片、愛情片和動作片，反觀美國是科幻片和奇幻片，剛好和中國互補?！?/p>

業(yè)內(nèi)資深專家周鐵東表示，中國電影市場開放的理想狀態(tài)是，形成進口片和國產(chǎn)片相輔相成、有機互補的共生關系，真正做到“與狼共舞”。

變奏：進口類型片和合拍片或?qū)⒃龆?/p>

近年來，美國極其重視中國電影市場，許多影片加入中國元素迎合中國觀眾，在中國的營銷也是不遺余力?？梢灶A見，2017年美國卷土重來，必然會在談判桌上提出新的要求和條件。

徐志豪分析，從美方角度看，他們認為存在相對壟斷、要求引入更多競爭的無外乎兩方面，一是進口配額問題，另一是國內(nèi)發(fā)行格局問題，雙方會重點在這兩方面交鋒。

受訪的業(yè)內(nèi)人士大多預測進口配額將進一步增加，但無人對放開進口片發(fā)行做出預測。方斌更是明確表示不可能放開，“多家引進的結果就是價格越抬越高。中影代表的是多方利益，幫大家行使了引進的權利，這樣他好去談判價格，好去規(guī)范市場?！?/p>

方斌認為，分賬片的數(shù)量應該不會明顯增加，批片數(shù)量有可能進一步放開。 他還表示，“我們今天更多接收到的是好萊塢影片，從地球文化村以及中國更好地融入全世界的角度來講，引進影片應該更加多樣化，印度、歐洲、韓國的電影都很不錯，可以適當擴大，而不是只認同美國好萊塢的電影。”

苗曉天認為，近年來體量特別大的美國影片基本都已經(jīng)引進了，如果再多進口一些美國影片，可能會是其他類型的。但他并不看好近期引進藝術片，“國外有很多好電影，特別是藝術片類的，只是中國觀眾還不太習慣。若中國年輕觀眾對此類型電影感興趣了，那將是國產(chǎn)電影的災難。畢竟，國產(chǎn)電影制作水平還不是特別好，只是我們的觀眾目前還比較習慣看國產(chǎn)電影?！?/p>

出于對國外類型電影的擔憂，苗曉天強調(diào)中國電影市場絕對不能全面放開?！拔矣X得進口100部電影都不是什么大問題，但確實不能全面放開。一旦放開，我們很多放映公司會到全世界尋找電影。也許2017年問題還不大，但兩三年以后會怎樣，很難預料?！?/p>

中國電影市場進一步開放將會帶來的另一個變化是中外交流合作更加密切，合拍片有望增多。方斌表示，今天的電影需要將金融、人才、科技、市場等各種資源最大化整合，而中國電影發(fā)展到今天的規(guī)模，需要在全世界范圍內(nèi)對資源分工進行調(diào)配和組合。苗曉天也預測，未來幾年，合拍片數(shù)量將不斷增加，合作國家也將越來越多，在合拍的過程中，可以學習國外先進的制作方法和理念?！拔磥韮扇陜?nèi)，我們會以合拍的形式制作出世界級高水準的電影。”

更加開放的競爭格局，意味著中國電影必須苦練內(nèi)功?！皣a(chǎn)電影需要調(diào)整方向，整體輪回?！敝荑F東表示，所謂修煉內(nèi)功，就是把關注點放在內(nèi)容上，而非玩資本游戲，靠明星小鮮肉忽悠粉絲。

苗曉天也認為，雖然有《美人魚》《捉妖記》這樣創(chuàng)造票房紀錄的影片出現(xiàn)，但并不是勝在品質(zhì)上，只是影片講故事的方式更符合國內(nèi)觀眾的口味。中國電影的制作水平和美國、歐洲電影強國相比還有很大差距。

宏觀政策扶持和環(huán)境營造

中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開宏觀政策扶持和環(huán)境營造。2016年11月7日，《電影產(chǎn)業(yè)促進法》在第十二屆全國人民代表大會常務委員會第24次會議上通過，將于2017年3月1日開始施行。適逢中美第二輪電影談判在即，此時《電影產(chǎn)業(yè)促進法》出臺耐人尋味。

林寧向《綜藝報》表示，《電影產(chǎn)業(yè)促進法》的出臺有助于中國電影應對全球化競爭?！爸袊娪爸饾u走向法制化軌道是對電影產(chǎn)業(yè)最大的一道天然保護，繁榮的產(chǎn)業(yè)離不開規(guī)范的市場，促進法的施行將帶來更為良性、有序、公平競爭的業(yè)態(tài)環(huán)境。”

不過也有業(yè)內(nèi)人士認為不應過分解讀《電影產(chǎn)業(yè)促進法》與中美談判的關系。苗曉天表示，《電影產(chǎn)業(yè)促進法》是過去一些規(guī)定的法律化，將行政法規(guī)和部門規(guī)章上升到法律層面?！啊峨娪爱a(chǎn)業(yè)促進法》確實讓我們看到了一些新東西，比如實施稅收優(yōu)惠政策、鼓勵融資信貸服務、打擊盜版立法等，但促進電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些條款還需要再落實，還有很多工作要做?！?/p>

加大對國產(chǎn)電影的資金扶持力度是重要措施之一?！峨娪爱a(chǎn)業(yè)促進法》也提及，“國家引導相關文化產(chǎn)業(yè)專項資金、基金加大對電影產(chǎn)業(yè)的投入力度。”

對國產(chǎn)電影給予政府補貼是國際上通行的做法。《1994年關稅和貿(mào)易總協(xié)定》允許一定的政府補貼例外措施存在，通?？梢苑Q之為不可起訴補貼或綠色補貼。歐洲、韓國、中國臺灣等都有類似的扶持措施。

2015年10月1日開始施行的《國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金征收使用管理辦法》就專項資金的征收繳庫、使用管理等做出了規(guī)定。占票房收入5%的專項資金，其中約一半是由外國電影貢獻的，資金使用范圍包括“獎勵優(yōu)秀國產(chǎn)影片制作、發(fā)行和放映”。多位業(yè)內(nèi)人士表示，通過專項資金加大對國產(chǎn)電影的補貼力量，是應對進口電影的有效手段。

《電影產(chǎn)業(yè)促進法》除了降低市場準入門檻，簡化審批程序，也釋放了鼓勵國際交流合作的信號。林寧表示，中國電影市場應該是流通的，在引進海外片之外，更應該支持國產(chǎn)片走出去，去海外市場接受另一種檢視，吸收國外更多的市場經(jīng)驗，打開格局，從而反向培育本土的電影作品和市場環(huán)境。

在周鐵東看來，在對外開放的過程中，政府需要扶持的是小眾電影——一方面鼓勵中國文藝片的生產(chǎn)、發(fā)行和放映，另一方面更多地引進國外優(yōu)秀的文藝片，扶持中國藝術影院市場。

“中國政府應該利用這個契機，在談判上做更多的讓步，讓更多國外經(jīng)典小片進入中國市場。”周鐵東表示，國內(nèi)已經(jīng)成立了藝術院線聯(lián)盟，只靠中國自己生產(chǎn)的藝術片支撐不起來一條藝術院線?！巴ㄟ^引進經(jīng)典的藝術電影，把觀眾引流到藝術影院，培育中國的觀眾；同時利用這些影片促進、刺激中國真正的文藝片的生產(chǎn)，幫助我們培養(yǎng)更多的藝術片人才?！?

立足中國文化 引進來與走出去相結合

置身中國電影開放新格局之中，無論制片商、發(fā)行商、院線還是資本方，電影產(chǎn)業(yè)的每環(huán)節(jié)從業(yè)者都不得不考慮自己未來的著力方向。

在制片方面，中國電影的優(yōu)勢和劣勢都很明顯，關鍵是如何立足市場，揚長補短。林寧強調(diào)，中國電影首先要加快工業(yè)化進程。“相比好萊塢百余年積淀而成的發(fā)達的電影工業(yè)體系，我們的工業(yè)化還在慢慢崛起中。工業(yè)化體系的形成需要時間和硬件設施，但更需要的是人才，有人才才有創(chuàng)新。電影人才匱乏不僅是指導演、編劇人才，還包括電影其他環(huán)節(jié)的專業(yè)技術人才，剪輯、特效、攝影、燈光、美術等，還需要完善電影行業(yè)的人才培養(yǎng)機制?！?/p>

另一方面，中國電影要植根于中國深厚的文化底蘊?！爸袊鴵碛杏凭玫奈幕瘹v史，我們應該有自己的文化自信，能生產(chǎn)出只有中國觀眾才能看懂、喜歡看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們講述中國故事更熟稔，這是進口片替代不了的。”林寧說。

中國擁有深厚的文化底蘊和獨有的文化氛圍，能為電影內(nèi)容提供豐富的素材，并且能夠靈敏捕捉本土觀眾的口味和興趣。這兩年，高票房影片《西游記之大圣歸來》《西游記之大鬧天宮》《西游記之三打白骨精》《西游降魔篇》都取材于同一個IP《西游記》?！耙徊恐袊诺涿蛽纹鹆怂奈迨畠|的票房體量，而且這還不是終點，還會有更多相關題材衍生并接續(xù)下去，所以中國獨有的歷史文化帶來的內(nèi)容價值難以估量，我們需要珍視并且好好利用。”

方斌也認為，中國改革開放40年有一堆可歌可泣的故事，有很多很好的素材值得挖掘，《湄公河行動》《中國合伙人》等很多都是取材于現(xiàn)實，讓觀眾有“親近感”，這是美國人說不清楚的?！叭绾伟堰@些故事挖掘、創(chuàng)作出來，借助好萊塢先進的工藝、手段、人才，再加上中國的人才、思想和資本，最后讓這些故事在全球產(chǎn)生價值，這是我們一起要做的事?！?/p>

在營銷方面，中國電影同樣可以大有作為。林寧表示，中國電影行業(yè)可營銷性非常強，用戶正在不斷發(fā)生變化，了解中國觀眾的觀影習慣，通過好的營銷方式精準觸達觀眾，才能掌握市場主動權?！跋萦趯徝榔诘暮萌R塢大片在一路進擊中慢慢收縮，好萊塢也有自己的困境和瓶頸，而我們擁有本土的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，更懂中國觀眾?！?/p>

“我們要做的就是靜下心來打磨內(nèi)功，提升數(shù)據(jù)能力，提升數(shù)據(jù)顆粒度，更細致更全面地了解觀眾需求，從而指導電影人創(chuàng)作用戶歡迎的好內(nèi)容?！绷謱幈硎?，中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺可以與國產(chǎn)影片形成更深入的合作，通過大數(shù)據(jù)洞察用戶，通過更精準的營銷和發(fā)行幫助國產(chǎn)影片找到適合它的用戶。

在國際交流合作上，要堅持更好地請進來和大膽地走出去并重。樂視影業(yè)CEO張昭曾在美國學習和從事電影工作多年，也在樂視影業(yè)的全球化上做了很多嘗試，他表示，要更好地請進來，首先是建立理解海外電影內(nèi)容的能力。整個中國電影行業(yè)不管是影評人還是營銷人員，對好萊塢的理解和對全球內(nèi)容板塊的了解還太少，要迅速補上這一課；其次是對海外內(nèi)容進行分眾，找到分眾的亞文化人群；第三還要找到海外內(nèi)容與中國觀眾的文化相關性，有了文化相關性，才能通過社會化媒體進行互動營銷。

針對中國電影走出去，張昭給出了四點建議：一是要找準全球普世主題。任何一部走出去的電影，都要找到全球人類的普世價值觀。二是要用全球通用的敘事語言。全球觀眾已經(jīng)被好萊塢電影教育了很多年，我們也必須采用全世界都聽得懂的敘事方式。三是必須以英語為主要語言。因為西方國家的觀眾是不看字幕的，中國電影要走出去，一定要花力氣解決語言問題。四是要有中國文化的輸出。全世界不少你這樣一部電影，但是全世界缺少的恰恰是中國文化的故事元素。

“作為中國電影人，我們首先要有文化自信、市場自信和產(chǎn)業(yè)自信，同時也要自省，在反思中前行?！绷謱幈硎荆M口片和國產(chǎn)片，再細分的話，各種類型片和小眾電影，都應該擁有自己的核心受眾，但一切還是以影片質(zhì)量說話，練內(nèi)功，調(diào)整結構，從而邁向中國電影下一個“黃金時代”。