社會化商務(wù)中的客戶保持策略

婁迎軍

[摘 要]在Web 2.0技術(shù)的普及和大眾化社會媒體深入發(fā)展的驅(qū)動下，社交媒體與電子商務(wù)逐步融合，也迎來了社會化商務(wù)時代的到來，企業(yè)客戶保持也將面臨更多新的問題，企業(yè)只有積極應對，采取有效的策略，才能在激烈的市場競爭中保持更多的忠誠客戶，進而為企業(yè)帶來豐厚的利潤。

[關(guān)鍵詞]社會化商務(wù)；客戶保持；策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.051

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-00-02

隨著Web 2.0技術(shù)與大眾化社會媒體的普及和深入，社交媒體與電子商務(wù)逐步融合，促進了社會化商務(wù)的加速發(fā)展。與此同時，人們的觀念、喜好也產(chǎn)生了巨大變化，開始習慣于通過博客、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行評價交流、分享產(chǎn)品體驗、共享購物經(jīng)驗和信息，從而帶動了更多購物行為的發(fā)生。這也引起了商家對社會化商務(wù)中客戶資源的爭奪，力爭在激烈的市場競爭中保持更多的忠誠客戶。

1 社會化商務(wù)和客戶保持的概述

1.1 社會化商務(wù)概念的界定

究竟何為社會化商務(wù)呢？社會化商務(wù)（Social Commerce）由雅虎（Yahoo）公司于2005年的首創(chuàng)并實踐，是傳統(tǒng)電子商務(wù)的一種新的衍生模式，它借助社交網(wǎng)站、博客、微博、SNS（Social Networking Services）等網(wǎng)絡(luò)媒介傳播途徑，運用社交互動、用戶自生內(nèi)容等方式促進商品購銷的行為。社會化商務(wù)的核心體現(xiàn)在“社會”二字，即社會化商務(wù)除了注重“商品”以外，更注重“人”的因素，構(gòu)建人與人之間的網(wǎng)絡(luò)互動，發(fā)揮人際關(guān)系的影響作用，這也是社會化商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別所在。比如，大家在瀏覽論壇時發(fā)現(xiàn)大家對華為手機的評價很高，于是你就可能決定去某一購物平臺購買一部使用。

1.2 客戶保持的內(nèi)涵及重要性

客戶保持是指企業(yè)保持和鞏固與客戶穩(wěn)定長久的關(guān)系，使其持續(xù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的動態(tài)過程和策略。它是一個不斷為企業(yè)帶來價值的過程，正如客戶終身價值理論所述，客戶的重復購買可以繼續(xù)帶來價值，而且可通過交叉購買、向上購買、傳遞良好口碑等，進一步幫助企業(yè)獲取更高的利潤?？蛻舯３郑貏e是對忠誠客戶的保持讓企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。

2 社會化商務(wù)中客戶保持所面臨的新問題

2.1 傳統(tǒng)CRM客戶關(guān)系保持已不能滿足社會化商務(wù)的需要

社會化商務(wù)憑借社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行商務(wù)活動，消費者面臨著較大的信息量和繁多的信息渠道的包圍，在信息和信息之間來回轉(zhuǎn)換，成本卻近乎為零，客戶間的交流與互動所連接的對象變得更加寬泛。也就是說，在社會化商務(wù)環(huán)境中，只要與客戶有關(guān)的環(huán)節(jié)都或多或少的存在彼此間信息的傳遞，導致這些來自于廣大范圍的影響凸顯出更多的復雜性和不確定性，很顯然傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management）的單向客戶保持策略已經(jīng)不適應現(xiàn)代社會的發(fā)展。

2.2 客戶轉(zhuǎn)移成本不斷下降，保持客戶忠誠的難度加大

在社會化商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息更加公開和透明，產(chǎn)品和服務(wù)的全球化競爭，使企業(yè)在地域、價格和促銷手段等方面已不存在壟斷的優(yōu)勢，競爭對手的增多，產(chǎn)品和服務(wù)的替代性加大，客戶的選擇更加自由，大大降低了客戶的轉(zhuǎn)移成本，造成越來越多的客戶即使已經(jīng)對產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，還是會與其他新的企業(yè)的建立聯(lián)系，消費其產(chǎn)品和服務(wù)，其原因就是社交網(wǎng)絡(luò)中幾乎每個關(guān)聯(lián)節(jié)點所傳遞的信息都會輕易地改變顧客的選擇，導致客戶購買決策的改變?？梢?，轉(zhuǎn)移成本對客戶忠誠的影響力被大大削弱。

2.3 客戶信任面臨巨大挑戰(zhàn)，良性循環(huán)被打破

2016年8月，《2016年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》公布了投訴率：網(wǎng)絡(luò)購物占52.75%、生活服務(wù)O2O占21.03%、跨境網(wǎng)購占13.94%；其后有互聯(lián)網(wǎng)金融、物流快遞、B2B網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、微商等。網(wǎng)絡(luò)零售十大被投訴的熱點問題包括質(zhì)量問題、售后服務(wù)、退款難、發(fā)貨遲緩、退換貨難、不發(fā)貨、網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)詐騙、訂單取消與虛假發(fā)貨。這些充斥網(wǎng)絡(luò)的消費欺詐、虛假的惡性評價以及對客戶的誤導，造成了企業(yè)在社會化商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，獲取客戶信任的難度加大，傳統(tǒng)概念中所形成的理想狀態(tài)“信任—重復購買—滿意—信任”的良性循環(huán)被打破。

2.4 客戶角色具有多重性

客戶在社會化商務(wù)中并不是單一地瀏覽網(wǎng)站進行購物，而是通過其購物信息、評價的分享和互動，帶動了他們所處的整個網(wǎng)絡(luò)社交圈的消費行為，這樣有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息則以成倍的速度在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播。因此，社會化商務(wù)中客戶除了是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者和接受者，在購物分享和評價時又成為了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳者，通過互動和信息分享，客戶再一次成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推銷者，對產(chǎn)品和服務(wù)體驗的好評或者吐槽又將客戶變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)改良的設(shè)計者，因此，客戶在社會化商務(wù)中扮演著多重而核心的角色。

2.5 客戶情感傳遞渠道變得多元化

過去，客戶表達自己的不滿主要是對周邊的親朋好友，或是向企業(yè)等機構(gòu)進行投訴。而現(xiàn)在，客戶會直接通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖、發(fā)朋友圈等在社交媒體上進行擴散。短時間內(nèi)信息會被迅速轉(zhuǎn)發(fā)和評論，然而往往由于信息的不對稱，事實極易被夸大甚至被扭曲。社交網(wǎng)絡(luò)的拓撲性質(zhì)使信息的影響（包含正面和負面的影響）引發(fā)了多米諾效應，導致在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，影響的效力和范圍變得更大。

2.6 客戶信息龐雜，單一的評價指標已不適用

在社會化商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與客戶的接觸點越來越多，如論壇發(fā)帖、電子郵件、自助Web站點、呼叫中心、網(wǎng)上社區(qū)、專有支付工具與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)或外部網(wǎng)等，通過這些渠道企業(yè)可以獲取客戶特征和喜好等更多詳實的信息，客戶信息變得越來越龐大和復雜。以此同時，在社會化商務(wù)環(huán)境下，客戶滿意陷阱頻頻出現(xiàn)。詹姆斯·赫斯克特 等人研究得出，背離客戶中90%對其之前購買的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。因此，企業(yè)若沿用過去客戶需求滿足率的客戶保持評價指標，來判斷社會化商務(wù)中客戶的忠誠度及客戶的保持已經(jīng)顯得過于簡單，不夠科學。

3 社會化商務(wù)中客戶保持的策略

3.1 引入SCRM，多渠道獲取客戶信息

在客戶關(guān)系的考察期，企業(yè)應適時采用SCRM（Social Customer Relationship Management），即通過社交媒體與客戶建立聯(lián)系并積極互動，借助它所提供的更加個性化的服務(wù)來吸引和保持大量的客戶，并對客戶數(shù)據(jù)庫進行動態(tài)維護。SCRM數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容不再局限為交易記錄的信息，而是在傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，添加了Web數(shù)據(jù)挖掘功能，核心在于客戶生成內(nèi)容UGC（User Generated Content）的挖掘及利用上，內(nèi)容包括社交媒體中客戶的個體特征和形象，以及他們在社交網(wǎng)絡(luò)中參與各種活動和話題的互動程度等。這些搜集到的數(shù)據(jù)可以更加全面地分析出客戶的特征、購買習慣、消費需求，以便更加準確地掌握客戶的喜好，推送吸引客戶的信息，從而更加有效地挖掘潛在的客戶，也能進一步判斷客戶的價值，為發(fā)展期與客戶建立互動關(guān)系與深度信任做好鋪墊，也為后續(xù)實施客戶保持應投入的成本加以預測，減小盲目性。

3.2 建立以客戶為導向的互動合作模式

在客戶關(guān)系的發(fā)展期，社會化商務(wù)中的企業(yè)僅憑優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)來吸引客戶，并建立客戶忠誠，已顯得力度不夠。一方面，企業(yè)應借助適宜的社會化商務(wù)平臺，在與客戶保持良好關(guān)系的前提下，發(fā)揮社交媒體所特有的完備功能，利用更娛樂性和參與性的體驗，激發(fā)客戶的互動熱情，讓客戶不自覺地成為企業(yè)的“獵犬”，重新建立一個“吸引—互動—購買—獵犬—吸引”的配合模式；另一方面，客戶生成內(nèi)容的創(chuàng)建、交流和使用，使客戶和客戶之間通過交互獲取更多關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息、商家口碑、消費經(jīng)驗等，從而提供客戶支持并產(chǎn)生信任。

3.3 面向“社區(qū)”改進產(chǎn)品和服務(wù)

在客戶關(guān)系的穩(wěn)定期，企業(yè)必須重視“社區(qū)”環(huán)境良好氛圍的營造，讓客戶在享受社交娛樂帶來快樂的同時，滿足其社交經(jīng)濟節(jié)約的需求；正向引導“社區(qū)”評論的有效性，設(shè)計更優(yōu)的特性，讓客戶迅速獲取有用的評價信息的同時，實現(xiàn)對客戶有效評論信息的推薦；建立和完善“社區(qū)”抱怨的搜集及處理機制，并及時調(diào)整其適應性。此外，企業(yè)收集的信息也不應局限在客戶這一點，而應該面對其所處的“社區(qū)”，擴大信息搜集的范圍，這樣在能幫助企業(yè)成為“社區(qū)”中的意見領(lǐng)袖，有效地進行信息的收集和傳達；尤其是對“社區(qū)”中的重要節(jié)點要高度關(guān)注，側(cè)重客戶與客戶之間的協(xié)作和溝通，促進互動“社區(qū)”的潛在客戶和現(xiàn)有客戶之間的交流，保持良好的客戶關(guān)系，努力讓其成為企業(yè)的支持者，在加速口碑傳播的同時，提升企業(yè)的品牌形象。

3.4 加大客戶轉(zhuǎn)移成本，提高客戶忠誠度

在客戶關(guān)系的退化期，企業(yè)要加大客戶轉(zhuǎn)移成本，即構(gòu)建較高的客戶退出壁壘，同時應積極采取措施提高客戶的忠誠度，從阻力和動力兩個方面驅(qū)動企業(yè)客戶關(guān)系的保持。阻力，即客戶被動保持的因素。企業(yè)應加強多功能社交平臺的設(shè)計和使用，借助其完備的功能，凸顯個性化商品點評、推介服務(wù)的等級差異；通過平臺會員積分享有參與活動、體驗新產(chǎn)品和服務(wù)的資格和優(yōu)先權(quán)；通過向其他客戶完成有效推介，從而實現(xiàn)傭金的分成；或者通過“社區(qū)”活躍度發(fā)放優(yōu)惠券等手段，增加客戶退出的壁壘和成本因素。動力，即客戶主動保持的因素。讓客戶參與到企業(yè)社會化商務(wù)的全過程，增加客戶的參與，實現(xiàn)客戶的價值感。為客戶提供一個促進彼此交流，分享購物心得和相關(guān)資訊的平臺，使其能夠結(jié)識到更多有共同愛好和興趣的客戶，加強客戶的黏度；在“社區(qū)”內(nèi)引導客戶自發(fā)地進行社區(qū)領(lǐng)袖、積極分子等角色的培養(yǎng)，提高客戶在“社區(qū)”內(nèi)的存在感和價值感；讓客戶參產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)私人的定制，以客戶體驗為載體，與企業(yè)共創(chuàng)價值；企業(yè)應針對客戶所在“社區(qū)”發(fā)布活動廣告，有針對性地對客戶實施精準營銷和實現(xiàn)客戶價值的體現(xiàn)；此外，企業(yè)還可以通過組織能力的提升，提供個性化服務(wù)，滿足客戶對其產(chǎn)品和服務(wù)的情感依賴和忠誠。

3.5 加強客戶信任，提升客戶價值

社會化商務(wù)中，企業(yè)是通過整個社交網(wǎng)絡(luò)的客戶數(shù)量和活躍程度來創(chuàng)造價值。因此，企業(yè)首先可以通過社會化網(wǎng)絡(luò)的交互性，融入客戶的社交圈子，嘗試將該客戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)納入到企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)中，節(jié)省部分企業(yè)信息獲取和溝通的費用，減少交易成本，有利于客戶信任的建立，同時也可以更加迅速地察覺到客戶的流失，從而起到客戶保持的作用。其次，在社會化商務(wù)中建立一個較為立體的社會網(wǎng)絡(luò)，使客戶與企業(yè)、客戶與客戶之間自主地進行信息傳遞，讓企業(yè)了解更多客戶有關(guān)的喜好、需求、特征等信息，發(fā)揮以客戶為中心的個體對群體的主動影響力。最后，在重視社會網(wǎng)絡(luò)中，聯(lián)結(jié)力度為強關(guān)系的同時，更要關(guān)注聯(lián)結(jié)力度為弱關(guān)系的潛能，通過不斷引進更多新的弱關(guān)系，以及將客戶的弱關(guān)系轉(zhuǎn)移到企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)中，在弱關(guān)系之間搭起某種形式的橋梁，促成不同群體之間的信息流動，進而實現(xiàn)企業(yè)新資源的獲取，以及價值客戶的保持。

3.6 采用多種客戶保持評價方法

在社會化商務(wù)中，單一的客戶保持評價方法已經(jīng)不完全適用，必須擴寬傳統(tǒng)的指標。一方面實現(xiàn)評價標準的多維度。在保留原有客戶重復購買的衡量標準外，客戶保持還應關(guān)注客戶個性化需求的滿足程度、客服質(zhì)量、情感因素、口碑影響以及各指標間的交互作用和影響等。另一方面要保證評價方法的多樣化。在社會化商務(wù)環(huán)境下，除了使用幾何統(tǒng)計和框圖分析等定性分析法以外，還可以借助CFA驗證性因子分析、SEM結(jié)構(gòu)方程建模、SPSS統(tǒng)計分析軟件和邏輯回歸等，來處理繁雜、龐大的客戶數(shù)據(jù)，以便得到更加可靠和準確的評價結(jié)果。

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