精準(zhǔn)工程與大數(shù)據(jù)+

劉卓軍

通常，人們會(huì)從不同層面來(lái)談?wù)摴こ踢@一概念。一個(gè)是理論和方法體系層面，是指將自然科學(xué)的原理應(yīng)用到所關(guān)注的領(lǐng)域和部門(mén)所形成的學(xué)科（體系）；另一個(gè)是項(xiàng)目層面，是指在所關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)施和推進(jìn)的具體工程項(xiàng)目。例如，水利工程是一種應(yīng)用領(lǐng)域的工程學(xué)科，而三峽大壩工程則是具有明顯水利行業(yè)或?qū)I(yè)特征的一個(gè)具體工程項(xiàng)目。講“精準(zhǔn)工程”，本質(zhì)上就是要更加有的放矢地處理好相關(guān)的工程問(wèn)題，既包括相關(guān)學(xué)科和知識(shí)體系的發(fā)展完善，也包括具體工程項(xiàng)目的有效實(shí)施。其中的工程項(xiàng)目當(dāng)然也包含社會(huì)事務(wù)的處理事項(xiàng)，如解決脫貧的問(wèn)題，解決貧富差異過(guò)大的問(wèn)題等。存在著這樣一種趨勢(shì)是可以理解的，既在普羅大眾的眼里，或是從市場(chǎng)及實(shí)效的角度看，具體工程項(xiàng)目的精準(zhǔn)性會(huì)更加受到關(guān)注。

強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)工程的要點(diǎn)是應(yīng)做到，問(wèn)題選得準(zhǔn)、方法取得當(dāng)、資源配得足、效果兌現(xiàn)好，而且還要用合適的人在合適的時(shí)機(jī)啟動(dòng)實(shí)施。以精準(zhǔn)醫(yī)療為例，其追求的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)診斷和精準(zhǔn)治療。出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都非常好，而且還大有若我們不積極推進(jìn)就有被美國(guó)等國(guó)家甩在后面的緊迫壓力。但在精準(zhǔn)醫(yī)療的標(biāo)簽下究竟應(yīng)精準(zhǔn)地裝什么內(nèi)容還真是一個(gè)需要仔細(xì)斟酌的問(wèn)題。不能不考慮一項(xiàng)技術(shù)的成熟度問(wèn)題，不能不考慮診斷和治療的風(fēng)險(xiǎn)和成本因素以及相伴的受益人群的覆蓋范圍問(wèn)題。除非有市場(chǎng)主體愿意為一項(xiàng)技術(shù)的提升完善買(mǎi)單或是埋單，否則行政資源只宜限定在繼續(xù)作出研發(fā)和政策扶持上。相比之下，精準(zhǔn)扶貧卻可以、也應(yīng)該做出大的社會(huì)資源，其中包括行政資源的投入。誰(shuí)最窮就幫扶誰(shuí)，這只是精準(zhǔn)扶貧的一個(gè)方面，還應(yīng)分析和聚焦造成貧窮的根本原因，進(jìn)一步鞏固扶貧的效果也非常重要，要加強(qiáng)造血機(jī)能避免和降低反彈的發(fā)生。因此，要重視“返貧率”的概念，并下力氣對(duì)此進(jìn)行分析進(jìn)而做出預(yù)判。顯然，一件事情、一種工作、一個(gè)項(xiàng)目要做得好做得適宜，就需要有充分和適當(dāng)?shù)男畔?。都知道，偵察和刺探情?bào)是獲取戰(zhàn)事成功的重要手段，顯而易見(jiàn)，獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)是有針對(duì)性地完成任務(wù)的先決條件。因此，精準(zhǔn)工程需要得到大數(shù)據(jù)的支持，一定意義上講，精準(zhǔn)工程就是具體的工程加上大數(shù)據(jù)，或者是大數(shù)據(jù)加上工程。這正是我們討論“精準(zhǔn)工程與大數(shù)據(jù)+”的原因和意義所在。一方面，提倡精準(zhǔn)工程必將提出更多更具體的大數(shù)據(jù)的需求，有益于大數(shù)據(jù)的發(fā)展；另一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步、大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累也必將有助于更多更廣泛的工程項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的目標(biāo)。

從精準(zhǔn)工程的角度考慮問(wèn)題，目前看來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果讓人印象最為深刻。推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)自然會(huì)關(guān)聯(lián)到廣告的精準(zhǔn)投放。2012年2月16日，《紐約時(shí)報(bào)》刊登了查爾斯·杜黑格（Charles Duhigg）的文章，“企業(yè)如何知曉你的秘密（How Companies Learn Your Secrets）”，其中講述了一個(gè)真實(shí)的故事，一位男子怒氣沖沖地來(lái)到塔基特（Target）位于明尼阿波利斯市的總部要求面見(jiàn)市場(chǎng)部經(jīng)理，他手里拿著Target送出的促銷(xiāo)券展示給這位經(jīng)理，并責(zé)問(wèn)道，“你看看，我的女兒還在上中學(xué)，而你們給她投遞的廣告凈包含一些孕婦服、護(hù)嬰用具、嬰兒衣服和嬰兒床等減免券，難道你們想讓她懷孕嗎？” 塔基特的經(jīng)理，一時(shí)不知所措，看了看男子手中的資料，沒(méi)錯(cuò)，是Target送出的，地址名字都對(duì)，內(nèi)容也如男子所說(shuō)。于是這位經(jīng)理只好向前來(lái)抱怨的男子道歉。幾天后，讓人印象深刻的一幕出現(xiàn)了：當(dāng)這位經(jīng)理向抱怨男子打電話再次道歉時(shí)，電話的那一端，抱怨男子很尷尬地說(shuō)，應(yīng)當(dāng)?shù)狼傅氖俏?，我的女兒的確是懷孕了，預(yù)產(chǎn)期就在八月。這個(gè)故事被許多人津津樂(lè)道地講過(guò)無(wú)數(shù)遍，以說(shuō)明大數(shù)據(jù)的魔力。其實(shí)，更完整更深刻地看，這個(gè)故事體現(xiàn)的更是精準(zhǔn)工程加上大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的效果。

塔基特公司是世界500強(qiáng)企業(yè)，在美國(guó)是僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵?，目前的股票市值是每?0多美元。作為零售商企業(yè)，最大的追求目標(biāo)莫過(guò)于抓住顧客、黏住消費(fèi)者。投放廣告是這類(lèi)企業(yè)必做的功課之一。然而，消費(fèi)者購(gòu)物行為及購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成是非常復(fù)雜的事情，沒(méi)有哪一家零售商企業(yè)能抓住所有顧客。通常，人的購(gòu)物習(xí)慣一旦形成就變得根深蒂固，很難改變，這其中也包含了對(duì)品牌和企業(yè)已經(jīng)形成的忠誠(chéng)度。然而，任何事情都不是鐵板一塊。消費(fèi)行為和市場(chǎng)變化分析結(jié)果表明，人的一生總有一些特殊階段，會(huì)對(duì)購(gòu)物行為產(chǎn)生沖擊性的影響。此時(shí)，舊有的行為方式會(huì)散架，購(gòu)物習(xí)慣會(huì)處于不定狀態(tài)。研究表明，孩子的出生就是這樣一個(gè)時(shí)機(jī)：這個(gè)階段父母?jìng)円呀?jīng)精疲力盡不知所措，其購(gòu)物習(xí)慣和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很容易被爭(zhēng)取到。而且，父母?jìng)円坏┍火ば院軓?qiáng)的商家俘獲，他們今后相當(dāng)時(shí)間內(nèi)的購(gòu)物就會(huì)和這個(gè)商家緊密相關(guān)。這些道理，各大商家都知道，于是，一旦孩子出生，新生兒家庭就成了各個(gè)公司爭(zhēng)搶的寶物。

時(shí)間就是一切！如果能夠提前知曉女性是否懷孕的信息，自然會(huì)占得先機(jī)，通過(guò)精準(zhǔn)的、貼心的廣告投放就能在爭(zhēng)取買(mǎi)家上拔得頭籌。然而，在比較規(guī)范的社會(huì)里，這類(lèi)信息是不可以從各大醫(yī)院那里直接打探獲取的。但商家們總可以根據(jù)自己積攢的客戶(hù)購(gòu)物信息來(lái)作出推斷式分析。于是，塔基特市場(chǎng)部提出了這樣的問(wèn)題：如果我們想要了解一個(gè)女性顧客是否懷孕，而她本人甚至不想讓我們知道此事，我們能夠做到嗎？

獲有統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)雙碩士學(xué)位的安德魯·波爾（Andrew Pole）承擔(dān)了這項(xiàng)研究。常年的商戰(zhàn)經(jīng)歷使得塔基特只要可能就給來(lái)訪的購(gòu)物者發(fā)放一個(gè)顧客標(biāo)簽（Guest ID），并把（有時(shí)是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的方式）收集到的該顧客的一切購(gòu)物及相關(guān)信息和這個(gè)標(biāo)簽關(guān)聯(lián)起來(lái)。對(duì)孕婦的判斷而言，波爾分析出了大約25種產(chǎn)品，并以此建立了“孕婦預(yù)測(cè)”記分模型。根據(jù)顧客得到的分值來(lái)判斷其是否懷孕，甚至估計(jì)出其預(yù)產(chǎn)期，指導(dǎo)塔基特市場(chǎng)部門(mén)根據(jù)顧客具體的懷孕階段及時(shí)投放廣告和促銷(xiāo)券。上述提及的一幕正好發(fā)生在波爾創(chuàng)立的孕婦預(yù)測(cè)模型使用了一年后的時(shí)候。由于采用了新的廣告投放方式，塔基特的母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售額有了巨大增長(zhǎng)，從2002年，也就是波爾加盟塔基特那一年的440億美元增加到2010年的670億美元。精準(zhǔn)工程在大數(shù)據(jù)分析的輔助下取得的驚人價(jià)值可見(jiàn)一斑。

毫無(wú)疑問(wèn)，大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值是真諦；大工程、小工程獲取效果是目的。大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)工程的結(jié)合提供了重大的機(jī)遇和重要的方向。這種結(jié)合需要問(wèn)題選得準(zhǔn)，而且應(yīng)有限目標(biāo)；需要資源配得好，特別要擁有必要的數(shù)據(jù)；需要有好用的方法，尤其需要有諸如波爾這樣的得力人才。

精準(zhǔn)工程是綜合性非常強(qiáng)的挑戰(zhàn)問(wèn)題，大數(shù)據(jù)是其發(fā)展的重要支撐。企業(yè)、行業(yè)和市場(chǎng)甚至社會(huì)治理事務(wù)都會(huì)從中獲得益處。在展望2017年的時(shí)候，我們將期待著更多有顯著效果的工程得以實(shí)施和推進(jìn)。