新媒體不能完全取代傳統(tǒng)媒體媒體融合發(fā)展是必由之路

魏岳江

面對手機、微博、微信等新媒體傳播技術(shù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體為擺脫面臨的生存危機，相續(xù)建立適合各自辦報辦刊宗旨的網(wǎng)站、手機報、客戶端、微博、微信、微視頻等于一體的融媒體集群，促進傳播載體加速更新?lián)Q代，內(nèi)容傳播從傳統(tǒng)媒體、PC時代、移動三維時代進入多屏互動立體時代，網(wǎng)民擁有多種終端和載體，如手機、P端、平板和TV等，用戶可以隨時瀏覽自己所需內(nèi)容。于是乎，有關(guān)紙媒消亡論的預言不絕入耳，甚至排出了全球紙媒消亡的時刻表、倒計時。

不言而喻，傳統(tǒng)媒體確實受到新媒體的沖擊，用戶訂購份額逐年縮減，但這并不代表傳統(tǒng)媒體要消亡，而是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢，尤其是黨報黨刊永遠不會消亡，其他紙媒因受眾面減少、廣告被新媒體取代，也將依托各自的新媒體在一個相對狹小的空間內(nèi)生存和轉(zhuǎn)型，走融媒體之路。

黨報黨刊，是黨的喉舌和窗口，是意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭的重要陣地。黨報黨刊始終堅持把社會效益放在首位，強調(diào)責任意識與社會擔當，及時準確地傳送黨和政府的權(quán)威聲音，傳達黨的路線方針政策，傳遞黨和政府的決策部署，是傳承馬克思主義新聞觀、宣傳黨的政治主張、傳播先進思想文化、弘揚社會新風尚、反映人民群眾訴求、講好中國故事、疏導公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督的重要輿論場，也是黨建工作經(jīng)驗交流的重要平臺、創(chuàng)新黨建工作的有效載體和黨密切聯(lián)系人民群眾的情感紐帶。黨報黨刊在傳遞正能量、弘揚主旋律，批駁歪理邪說、凝聚黨心民心等方面，是其它任何媒體都無法替代的，讀黨報黨刊是每位黨員應(yīng)盡的義務(wù)，是各級黨組織理論學習的必備讀物。

廣告歷來都是傳統(tǒng)媒體賴以生存的重要收入來源，無論報刊雜志，還是廣播電視，都刊發(fā)和播報有償廣告。時至今日，隨著大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新活動的不斷深入，廣告市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好勢頭，新媒體逐步取代傳統(tǒng)媒體原來在廣告市場占據(jù)的主導地位，致使傳統(tǒng)媒體在廣告市場所占份額日益萎縮，加之受眾人群縮水，導致有的紙質(zhì)媒體因虧本經(jīng)營不斷傳來倒閉之聲，破產(chǎn)?？谒y免。中國有句古語說得好，車到山前必有路。不是沒有路了，而是該轉(zhuǎn)彎了。至此，國內(nèi)有幾家停刊的報紙，其員工并入其他報刊，也是一種生存之道。傳統(tǒng)媒體相比新媒體來說，給讀者視覺帶來的舒適度要比新媒體高，尤其是老年人在讀書看報方面更喜歡城市晚報?；诖?，傳統(tǒng)媒體只是衰落但不會滅亡，將在很長時間內(nèi)繼續(xù)存在。

新媒體錯情較多，虛假信息真?zhèn)坞y辨，轉(zhuǎn)載不靠譜，用戶更信任紙媒內(nèi)容。

質(zhì)量是媒體的生命。任何新生事物的發(fā)展，都沒有平坦的大道。新媒體也如此。新媒體的傳播方式是雙向的，每個用戶都可以是新聞內(nèi)容的提供者和創(chuàng)造者，這就使得信息的審核和管理變得愈加困難，由此衍生出來一些錯情和虛假信息。目前，有的新媒體單位錯情較多，內(nèi)容質(zhì)量不高、點擊率低，甚至還有傳播、轉(zhuǎn)載虛假新聞。盡管今年北京破冰首次開啟數(shù)字新聞系列職稱評定工作，但是業(yè)務(wù)技巧和技術(shù)應(yīng)用的人才還比較稀缺，媒體道德的界限變得日益模糊，報道內(nèi)容缺少把關(guān)定向，并且對重要事件只圖快不求詳盡解讀，強調(diào)在第一時間拍下現(xiàn)場的照片上傳，不可避免蒙蔽人們的眼睛。有的熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)、民營主辦的網(wǎng)站新聞，特別是一些論壇、博客、微博、微信發(fā)表的搶眼球的熱點新聞，更有甚者轉(zhuǎn)載文章時輕易改標題原意，把標題往往做得聳人聽聞，以此吸引讀者，但這樣的信息有可能具有欺騙性。2016年8月，網(wǎng)民關(guān)注的焦點無外乎奧運賽事、抗洪搶險，然而直到明星王寶強于深夜發(fā)微博宣布離婚聲明后，第二天其婚變案就登上各種熱搜榜、話題榜、閱讀榜的頭條，傳播勢頭遠遠壓過奧運會、8·15等大眾熱點，但這些熱點新聞讓人難以置信。

有的新媒體單位轉(zhuǎn)載紙媒文章時，不能嚴格遵守國家新聞出版廣電總局關(guān)于轉(zhuǎn)載文章的有關(guān)規(guī)定，詳細注明稿件時間、來源和作者、單位。由于網(wǎng)絡(luò)亂象和迷霧，互聯(lián)網(wǎng)催生“人人都有麥克風”時代，許多人在網(wǎng)上發(fā)聲時就有可能丟掉了理性，搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、抹黑英雄，更易出現(xiàn)不實、不詳、謠傳、傳聞、媚俗的問題。如果不注明新聞信息產(chǎn)品時間、來源、作者、單位，網(wǎng)民可信度就可能不高，會讓人本能地懷疑這個信息的真假。作為主要受眾群體的普通民眾，在多方信息泛濫的沖擊困惑中只能通過權(quán)威的紙質(zhì)媒體去尋找答案。有的在轉(zhuǎn)載文章配標題圖時，不嚴格查實稿件中選配的圖片是否符合文章內(nèi)容，有時出現(xiàn)圖文不符。有的對于網(wǎng)站、報刊、作者聲明不許轉(zhuǎn)載，要轉(zhuǎn)載必須取得授權(quán)的聲明，置之不理，我行我素。有的原創(chuàng)稿件，不經(jīng)“三審”，簡單編輯就往上傳，錯情百出，甚至于還出現(xiàn)領(lǐng)導名字寫錯的問題。

有的新媒體簡單地拉郎配、急就章、圖彩頭，有的新媒體借助傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的優(yōu)勢發(fā)展自己，為用戶提供無償免費大餐，片面追求點擊率。

貫徹落實黨中央重要指示精神，全國各地新聞單位順勢而為，紛紛建立自己的網(wǎng)站、“兩微一端”、手機報、微視頻，開發(fā)運用360度相機、VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）、H5（第五代應(yīng)用超文本標記語言）等技術(shù)，拓展傳播渠道，希望在這場媒體變革中贏得主動。然而，有的為了搶占先機，趕時髦，率先建立以網(wǎng)站為主體的新媒體平臺，被動迎合形勢。有的簡單拉郎配，招聘引進人才，開發(fā)引進VR、H5新技術(shù)產(chǎn)品，營造“形象牌”。有的全額、差額事業(yè)單位報紙報刊急就章，盲目趕時間、搶進度、爭彩頭，一哄而上，重投入輕產(chǎn)出，重點擊率輕效果。有的一些官辦的報刊，滿足政府全額撥款經(jīng)營，固守田園，甚至認為不搞融合發(fā)展也能維持現(xiàn)狀，把經(jīng)費投入到傳統(tǒng)媒體建設(shè)上，而把網(wǎng)站作為傳統(tǒng)媒體門面來對待，甚至傳統(tǒng)媒體與新興媒體采編人員績效還有等差。有的八仙過海，各顯其能，新媒體“搶先占位、捷足先登”向公眾免費提供會議現(xiàn)場視頻直播，拉開新聞首創(chuàng)首發(fā)首播的媒體大戰(zhàn)。

目前，全國多數(shù)網(wǎng)站刊發(fā)原創(chuàng)作品寥寥無幾，況且還不支付稿費、不算個人學術(shù)成果，即使支付稿費也僅有100元左右，非常影響作者投稿的積極性。由于傳統(tǒng)媒體占據(jù)著內(nèi)容上的優(yōu)勢，新媒體大部分內(nèi)容還是從傳統(tǒng)媒體上獲取、摘編、綜合，如微信、手機報、微信公眾號等，除了原創(chuàng)外大量文章都依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)展自己，彌補自己劣勢。有的借助互聯(lián)網(wǎng)信息開放共享、平等互用特點，大篇幅轉(zhuǎn)載、摘編吸引民眾眼球的信息產(chǎn)品，甚至將其作為自己的“原創(chuàng)”，文尾注明“圖來自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者”，來源于自己，而不注明作者或者不通知作者。由此可見，新媒體新傳播技術(shù)的出現(xiàn)，還不能擺脫傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的束縛，高質(zhì)量的內(nèi)容還是需要傳統(tǒng)媒體提供，傳統(tǒng)媒體始終是新媒體傳播新聞內(nèi)容的主要來源，離開主流紙質(zhì)媒體，新媒體無法生存。

新媒體資源配置分散，形散而內(nèi)容不聚，存在傳播渠道多、傳播終端多元、端口交叉重疊、內(nèi)容同質(zhì)化的“短板”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”正助力媒體傳播渠道由單一向立體、內(nèi)容生產(chǎn)由一次制作向多向傳播演進。2016年全國“兩會”，中央主流媒體都建立全媒體報道矩陣方隊，打造一條采集、傳輸、加工、制作、推送，內(nèi)容一次生成制作、多向多渠道傳播的新聞產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯全媒體報道傳播速度快、受眾群體面廣的特點。然而，網(wǎng)民在閱讀“兩會”信息時發(fā)現(xiàn)，通過微信、微博、客戶端、公眾賬號等閱讀信息后，多數(shù)主題內(nèi)容重復，有的標題盡管不一致但總體內(nèi)容基本一致，特別影響用戶體驗和閱讀興趣。目前，全國從事輿論宣傳的單位主體較多，既有報紙刊物，又有廣播電臺、電視臺、網(wǎng)站等媒體單位，雖各具特色，但也存在資源配置分散、傳播端口多的亂象問題。一些傳媒集團或省會城市擁有不同的傳播載體，同一載體中也有不同的傳播終端，終端出口較多、縱橫交錯、相互交叉重疊，致使新聞內(nèi)容生產(chǎn)重復傳播。不同終端捷足先登搶先傳播的新聞產(chǎn)品，往往都是摘編、轉(zhuǎn)載紙報雜志網(wǎng)絡(luò)版過時內(nèi)容，缺乏原創(chuàng)性。不同傳播終端的研發(fā)單位多是IT公司，輿論宣傳單位自主研發(fā)的卻很少，并且新媒體傳播系統(tǒng)標準不統(tǒng)一，上下沒有統(tǒng)一的接口，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通、大容量、大規(guī)模發(fā)展的要求。大量的微信公眾號美女如云，用戶可以免費點擊二維碼進行關(guān)注，能為網(wǎng)民提供方方面面的工作知識和生活常識，而且這種服務(wù)完全免費，只計算所產(chǎn)生的流量費。況且，現(xiàn)在家庭、單位、會議、賓館等不同場所都提供流量免費服務(wù)，微信公眾號粉絲量也成為新媒體單位競爭的法寶。然而，我在掃二維碼，點擊關(guān)注后瀏覽發(fā)現(xiàn)，閱讀朋友圈轉(zhuǎn)載的多數(shù)文章題目不同，但內(nèi)容交叉重疊，翻來覆去總是那幾句話，只是有的是配音樂歌曲，有的是圖片加文字說明。更有甚者，不同的微信公眾號點擊關(guān)注，也出現(xiàn)類似情況。也就是說，同一內(nèi)容出現(xiàn)多家載體制作和轉(zhuǎn)發(fā)，影響網(wǎng)民的視覺和聽覺。

媒體融合離不開傳統(tǒng)媒體，否則就不叫融合，融合打造融媒體集群是未來傳媒業(yè)發(fā)展的必然。

互聯(lián)網(wǎng)+催生融媒體的新業(yè)態(tài)，助力傳統(tǒng)媒體由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展，不斷拓展生存空間，紛紛成立融媒體集團或集群漸成常態(tài)。目前，一些發(fā)達國家的傳播格局是實行媒體并購與重組，整合融媒體資源，正由以往多家報刊臺網(wǎng)向一家一報一刊一臺一網(wǎng)融媒體發(fā)展，最終我們將迎來融媒體資源整合集團化的新時代。習近平總書記在談到媒體融合發(fā)展時強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。近年來，為改變媒體資源“小而全”“低而散”“內(nèi)容重復”的媒體格局，一些傳統(tǒng)主流媒體為了擺脫受新媒體沖擊可能導致紙質(zhì)報紙刊物名存實亡的困境，彼此拉開內(nèi)部資源整合的大幕，紛紛建立一些規(guī)模較大的報刊集團。雖然他們當中一些通過媒體資源整合后規(guī)模變大了，但還沒有做實做強，存在各自為政、條塊分割、體系相對封閉所造成的思想觀念局限，甚至機構(gòu)臃腫、資源配置低下、結(jié)構(gòu)松散、管理粗放。為改變資源配置分散、各自為戰(zhàn)的局面，2016年全國“兩會”審議的“十三五”規(guī)劃綱要（草案）中明確指出，充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等媒體進行全面整合，實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體運行平臺，基于云計算技術(shù)實現(xiàn)資源統(tǒng)一調(diào)配、統(tǒng)一管理，把多渠道采集的信息，通過云端把內(nèi)容發(fā)布到報紙、網(wǎng)站、手機、平板、電視、兩微、APP等媒介，實現(xiàn)全媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展?；诖?，面對融媒體發(fā)展的新時代，我們必須堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展原則，大力推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合。而建立融媒體集團或集群或中心，統(tǒng)籌管理新興媒體傳播終端出口，有利于傳統(tǒng)媒體積極主動適應(yīng)融媒體發(fā)展的新理念、新認識、新思維，保持自身的內(nèi)容為王優(yōu)勢，解決新興媒體平臺分散經(jīng)營、建設(shè)投資較大，傳播終端出口較多、縱橫交錯、相互交叉重疊的問題，避免新聞內(nèi)容重復傳播，克服同質(zhì)化發(fā)展的傾向。目前，全國黨報黨刊都在整合各自的媒體資源，打造分門別類的全媒體平臺，開通了自己的微博、微信公眾號、客戶端，積極推進媒體融合發(fā)展，更好地發(fā)揮黨報黨刊網(wǎng)站的引領(lǐng)力、影響力、傳播力、公信力，搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論的制高點。

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（作者系北京市委新媒體中心高級記者）