做到極致的專業(yè)

陸正耀

回過(guò)頭看，在1年多的時(shí)間里，租車業(yè)務(wù)起家的神州憑借B2C的差異化戰(zhàn)略，發(fā)展成為能夠和滴滴等少數(shù)幾家出行公司抗衡的公司之一。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，神州專車極有可能成為專車大戰(zhàn)中的最終贏家，首家實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

洞察商業(yè)本質(zhì)

從最早的租車到2015年推出專車，再到目前的平臺(tái)化戰(zhàn)略，都來(lái)源于我們務(wù)實(shí)而智慧的商業(yè)決策。在U+開(kāi)放平臺(tái)推出之前，我就表示：我們相信B2C模式是中國(guó)目前出行領(lǐng)域唯一靠譜的商業(yè)模式。

除了顯而易見(jiàn)的完善用戶體驗(yàn)，平臺(tái)價(jià)值最大化的意圖之外，我們此舉有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。

當(dāng)?shù)蔚窝刂俺鲎廛嚒＼?、快車、代駕”等產(chǎn)品線，橫向做流量入口時(shí)，神州卻在汽車垂直產(chǎn)業(yè)鏈上穩(wěn)扎穩(wěn)打——打造“人車生態(tài)圈”，要涵蓋人們所有與車相關(guān)的行為。神州的未來(lái)，是成為一個(gè)為用戶提供從租車、專車到買賣車以及汽車維保、保險(xiǎn)等一站式服務(wù)的綜合性平臺(tái)。

租車是切入汽車產(chǎn)業(yè)鏈最好的起點(diǎn)。對(duì)于上游而言，神州是中國(guó)最大的汽車采購(gòu)商平臺(tái)，2015年僅買車就花了80億元。而目前，租車、專車、買賣車3塊業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)也開(kāi)始得到發(fā)揮。我認(rèn)為，以免費(fèi)換流量，其最終意圖是將用戶往神州優(yōu)車產(chǎn)業(yè)鏈的其他業(yè)務(wù)上導(dǎo)入，依靠電商、金融、保險(xiǎn)等賺錢(qián)。

同樣引發(fā)外界爭(zhēng)議的，還有那句“神州不靠C2C掙錢(qián)，誰(shuí)也別想靠C2C掙錢(qián)”，外人看來(lái)，這是我在放狠話。但事實(shí)上，這絕對(duì)是一句天大的實(shí)話。

在神州決定進(jìn)入專車領(lǐng)域之前的2年時(shí)間里，我頻繁飛往美國(guó)，對(duì)Uber進(jìn)行了多次深入的考察，訪談了多名Uber司機(jī)。最后得出結(jié)論：Uber在美國(guó)可以，在中國(guó)就沒(méi)戲。

為什么？因?yàn)樵诿绹?guó)，城市分散，出租車價(jià)格高、數(shù)量少，叫車難。但另一個(gè)事實(shí)是，汽車普及度極高，餐廳服務(wù)員、超市收銀員都有車，他們?cè)诳臻e的時(shí)候拉一趟車很平常。

但中國(guó)的情況完全不一樣。城鎮(zhèn)化密度高，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，出租車價(jià)格中國(guó)是全世界最便宜的。但汽車普及率并不高，有車一族通常來(lái)說(shuō)都是稍微有點(diǎn)錢(qián)的人，其時(shí)間價(jià)值跟出租車司機(jī)是不一樣的?？此萍t火的共享經(jīng)濟(jì)，其表面卻浮著一層厚厚的泡沫。司機(jī)有補(bǔ)貼的時(shí)候賺一把，沒(méi)補(bǔ)貼就全跑了。

所以，從長(zhǎng)久來(lái)講，我并不認(rèn)為能從中掙到錢(qián)，加上平臺(tái)方的抽成，這絕對(duì)不是一門(mén)可持續(xù)的生意。而神州專車通過(guò)B2C模式，能夠?yàn)橛脩籼峁└?、更?biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，在定價(jià)上多收20%，通過(guò)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)和效率降低成本，最終就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

數(shù)據(jù)可以支撐這一切。神州在2016年一季度的單均凈收入達(dá)41.70元，同比增長(zhǎng)268%；而單均成本卻同比降低了51.78%，為65.11元；日均單量增至26萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)近6倍。從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，盈利指日可待。

的確，目前沒(méi)有人可以從C2C模式賺到錢(qián)。在神州殺入專車領(lǐng)域之際，資本、媒體都沉浸在對(duì)“共享經(jīng)濟(jì)”的狂熱中。

厘清作戰(zhàn)思路

有一段時(shí)間，社會(huì)上流行一種聲音：出租車之所以貴，是因?yàn)檎畨艛嗷蛘叱鲎廛嚬緬炅撕芏噱X(qián)。我并不認(rèn)同，其實(shí)算一算賬就知道，在北京，一輛出租車一個(gè)月保險(xiǎn)等費(fèi)用是2000多元，如果按照6年報(bào)廢，10萬(wàn)元的車一年折舊是多少錢(qián)？利息是多少？算上折舊，一輛車一個(gè)月也就掙千元左右，利潤(rùn)率不過(guò)2%—3%。中國(guó)出租車的核心問(wèn)題是定價(jià)太低，因?yàn)橹袊?guó)的出租車在全世界是最便宜的。

談到商業(yè)模式，我一般都會(huì)打開(kāi)自己的筆記本電腦，向投資人、媒體等展示我的“獨(dú)門(mén)秘籍”——EXCEL表。外行人看起來(lái)有點(diǎn)眼花繚亂，因?yàn)楸砀窭镉涗浟死锍獭r(shí)間、空駛率、油耗等數(shù)據(jù)，還附有包含收入線、運(yùn)營(yíng)曲線的圖表。這些表全是我親手做的。在我的影響之下，公司培養(yǎng)出了一批“表哥”“表姐”。

正是通過(guò)這一個(gè)個(gè)財(cái)務(wù)模型，一張張圖表，我們將神州的運(yùn)營(yíng)情況看得一清二楚。在神州，所有的商業(yè)模型都能算出來(lái)，算不出來(lái)就是不對(duì)的。即使虧，也要看出來(lái)虧在哪里。盡管神州也做補(bǔ)貼，也會(huì)燒一些錢(qián)。但我對(duì)補(bǔ)貼的去向，帶來(lái)的成效，何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡都要弄明白。對(duì)我而言，做生意就是“花一塊五，掙兩塊錢(qián)，然后賺五毛錢(qián)”的邏輯。

我要求每一層級(jí)的員工都應(yīng)該具備基本的邏輯思維能力，例如，店長(zhǎng)應(yīng)該對(duì)門(mén)店出租率及其變化情況了如指掌。什么季節(jié)、租車門(mén)店有多少臺(tái)車，怎么讓成本降至最低，什么時(shí)候加車，什么時(shí)候應(yīng)該減車……

最近我瘋狂迷上了跑步，兩個(gè)半月下來(lái)，瘦了28斤，腰圍從42寸瘦到了36寸。我的辦公室里現(xiàn)在多了一臺(tái)電子秤，時(shí)刻稱一稱體重。現(xiàn)在，我非常樂(lè)于做的事情，就是跟媒體分享我從跑步中總結(jié)出的管理心得。

剛開(kāi)始跑的時(shí)候，我身邊都是年輕人，而且個(gè)個(gè)都比我瘦。后來(lái)我仔細(xì)琢磨這事兒，我的比較優(yōu)勢(shì)是什么？體力比不過(guò)大家，體重又重。那還比什么呢？我就從動(dòng)作開(kāi)始下手，請(qǐng)了專業(yè)教練，從熱身動(dòng)作到擺臂、步幅、步頻，每一個(gè)動(dòng)作都嚴(yán)格按照教練說(shuō)的做。標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作不僅能夠減少體力消耗，同時(shí)還能夠保護(hù)身體不受外界傷害。

2016年7月，神州優(yōu)車登陸新三板那天，我舉行了“掛牌跑”。哨聲一響，年輕人“嗖”的一下全竄出去了，只有我按照自己的節(jié)奏，穩(wěn)步出發(fā)。半程過(guò)后，進(jìn)入我視野里的人越來(lái)越少，我將絕大多數(shù)人甩在了后面。

我到底跟你面對(duì)面攻，還是用比較優(yōu)勢(shì)跟你打？比較優(yōu)勢(shì)是很重要的，先學(xué)動(dòng)作。就像跑步一樣，公司的專業(yè)性很重要。這一點(diǎn)在神州專車成立之時(shí)，就得到了鮮明的體現(xiàn)。2015年1月，共享經(jīng)濟(jì)正鋪天蓋地席卷著人們的生活，神州專車仍然雇傭?qū)I(yè)的司機(jī)，對(duì)司機(jī)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，錄用比例甚至一度達(dá)到了8∶1，這種做法顯然很“笨”。但同時(shí)，提供高于市場(chǎng)水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是神州鎖定的優(yōu)勢(shì)。有人甚至將神州專車的服務(wù)比作“海底撈”，司機(jī)會(huì)禮貌地為客人打開(kāi)車門(mén)，上車第一件事，就是詢問(wèn)客人的習(xí)慣路線。如果有孩子，司機(jī)還會(huì)鎖住門(mén)窗，并將車內(nèi)的空調(diào)調(diào)節(jié)到舒適的溫度。

相比其給顧客帶來(lái)的良好體驗(yàn)，我更看重安全。共享經(jīng)濟(jì)再好聽(tīng)，業(yè)務(wù)的本質(zhì)就是交通運(yùn)輸，將人從A點(diǎn)安全運(yùn)送到B點(diǎn)。如果司機(jī)那二把刀給人開(kāi)溝里去了，共享經(jīng)濟(jì)就沒(méi)了。

有一次，我多了個(gè)心眼兒，抱著試一試的心態(tài)，我將待面試的一批司機(jī)，全部放到公安信息系統(tǒng)篩查了一遍。結(jié)果讓我不寒而栗。這批司機(jī)里，有七八個(gè)人被查出有犯罪記錄。我當(dāng)時(shí)立馬斷定：C2C的模式管控不了一定會(huì)出事，出一起事故就是人命關(guān)天啊。

隨后，我召開(kāi)公司會(huì)議，就此事展開(kāi)討論。當(dāng)時(shí)，乘客安全事件幾乎很少發(fā)生，很多人并不認(rèn)為“安全”是專車的核心訴求。而我力排眾議，堅(jiān)決打“安全牌”。這個(gè)決定作出以后，除了嚴(yán)格把控司機(jī)的篩選之外，神州專車在品牌定位上也更加清晰、堅(jiān)定，這也有了后來(lái)的“Beat U”營(yíng)銷事件，盡管將Uber作為“靶子”頗受爭(zhēng)議，但事實(shí)證明，這個(gè)定位抓得相當(dāng)準(zhǔn)。2016年5月，就有一張滴滴司機(jī)赤裸下身開(kāi)車的圖片讓更多人意識(shí)到安全問(wèn)題的嚴(yán)重性，而這無(wú)疑變相為神州打了廣告。

任何時(shí)候都要做到極致的專業(yè)。動(dòng)作很重要，一定別著急，別走形，設(shè)定好目標(biāo)，一步一步往前走，把握整體節(jié)奏就好了。