姜君：打造百萬量級的一汽豐田

□本刊記者 盧山

姜君：打造百萬量級的一汽豐田

□本刊記者 盧山

2016年超額完成任務(wù)，2017年一汽豐田想挑戰(zhàn)70萬輛。未來的一汽豐田，將是一家具有強(qiáng)大穩(wěn)固的營銷體系，并能夠高質(zhì)量的完成年銷百萬輛的汽車企業(yè)。

從62萬到63萬，再到65萬，不斷提高的銷量目標(biāo)，清晰地為一汽豐田的2016年劃出一條上揚(yáng)成長的曲線。從年初略顯保守的62萬輛計劃，到年尾實(shí)現(xiàn)突破65萬輛大關(guān)，一向奉行“年輪經(jīng)營”的一汽豐田，在調(diào)養(yǎng)生息之后，以進(jìn)攻的姿勢為2017年的走向埋下了伏筆。

早在2016年年初，一汽豐田就將年度基調(diào)定位于“進(jìn)攻準(zhǔn)備年”的位置上。在橫跨一年的時間里，一汽豐田在產(chǎn)品、渠道、營銷等多個維度進(jìn)行體系能力的全面強(qiáng)化。在小型車、新能源與年輕化的大戰(zhàn)略下，一汽豐田在延續(xù)沉穩(wěn)的戰(zhàn)略風(fēng)格的同時，還增添了更多具有時代氣息的新內(nèi)涵。

2016年，一汽豐田邁過了500萬輛大關(guān)。十三年的時間中，這個品牌經(jīng)歷過低谷，進(jìn)行過反思。如今的一汽豐田正站在一個重要的歷史時刻，一場巨大的戰(zhàn)役即將打響。這不僅需要發(fā)展的謀略眼光，更需要迎接挑戰(zhàn)的勇氣和決心。

正如一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理姜君所說——“2017年對一汽豐田是很重要的一年，在這一年我想挑戰(zhàn)70萬輛。而未來的一汽豐田將是一家具有強(qiáng)大穩(wěn)固的營銷體系，并能夠高質(zhì)量的完成年銷百萬輛的汽車企業(yè)?！?/p>

銷量占比50%，堅定小型化之路

作為豐田在華兩大合資公司之一，一汽豐田近年來一直在推行小型車戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略和華北戰(zhàn)略這三大戰(zhàn)略。從2013年開始，一汽豐田就提出了小型車戰(zhàn)略，發(fā)展小型車成為一汽豐田隨后幾年的重要產(chǎn)品戰(zhàn)略。

2016年，卡羅拉系列車型和威馳所組成的小車矩陣，已經(jīng)占據(jù)一汽豐田總體銷量的50%以上，成為一汽豐田成長的絕對主力。數(shù)據(jù)顯示，11月份卡羅拉系列的單月銷量超過2.7萬輛，不僅是一汽豐田惟一一款月銷2萬輛以上的車型，在整個豐田在華的產(chǎn)品體系中，也是銷量最大的車型。

2016年，下半年卡羅拉推出了D-4T車型，即卡羅拉的1.2T版本。這個新產(chǎn)品序列的推出，進(jìn)一步豐富了卡羅拉的陣容。目前卡羅拉擁有了1.8L、1.6L、1.2T、雙擎4套動力總成，滿足了從性能訴求到價格訴求的不同消費(fèi)者需求。橫向來看，卡羅拉如此豐富的產(chǎn)品線，在整個A級車市場中也絕無僅有。

值得一提的是，卡羅拉D-4T所采用的1.2T發(fā)動機(jī)，是豐田導(dǎo)入中國的第一款小排量渦輪增壓發(fā)動機(jī)，性能表現(xiàn)和燃油經(jīng)濟(jì)性都相當(dāng)突出。D-4T直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)的熱效率高達(dá)36%，并且擁有雙循環(huán)模式、低慣性渦輪增壓器、水冷式中冷器等十項先進(jìn)技術(shù)，使其動力性能得到進(jìn)一步提升。

在采訪中姜君表示，2016年1-11月份卡羅拉家族全系銷量已經(jīng)超過27萬輛，全年卡羅拉家族全系將挑戰(zhàn)32萬輛的目標(biāo)。在他看來，卡羅拉的市場能量還沒有得到徹底的釋放，由于動力總成需要豐田全球資源的調(diào)控，而變速箱始終處于緊張的狀態(tài)，沒能完全滿足中國市場的需求。而在2017年，隨著資源供應(yīng)的提高，卡羅拉家族全系的銷售目標(biāo)將會建立在全年32萬輛的基礎(chǔ)之上，并繼續(xù)挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)。

除了卡羅拉家族，威馳也是一汽豐田小型車戰(zhàn)隊中的重要一員。在2016年下半年與卡羅拉D-4T同期上市的全新威馳，采用了豐田最新的家族式設(shè)計，并擁有1.3L和1.5L兩個排量6款車型，價格從6.98萬元到11.38萬元，與卡羅拉的主力車型形成價格銜接，覆蓋了入門級車型的范圍。

在全新威馳之外，另外一款在2016年廣州車展上發(fā)布的全新小型車VIOS FS，將會是一汽豐田在小型車上的又一新作。這款車型采用兩廂設(shè)計，延續(xù)了全新威馳的設(shè)計風(fēng)格，外觀非常符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的喜好。據(jù)悉，VIOS FS被定義為“人生的第一輛車”，將與全新威馳在入門級車型上形成了組合拳，共同搶占市場。

事實(shí)上，小型化與年輕化，是一汽豐田發(fā)展中的兩個重要關(guān)鍵詞，而兩者之間也有著非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。對于消費(fèi)能力還不夠高的年輕消費(fèi)者來說，小型車仍然是購車的首要選擇。但是，在中國消費(fèi)升級、城市限購、攀比心理等多重要素的影響下，小車的發(fā)展也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。打造有品牌，有個性的年輕高品質(zhì)小型車，是這個細(xì)分市場的必然發(fā)展趨勢。

在小車設(shè)計上占有天然優(yōu)勢的日系車，十分善于在小車上做出大文章。而豐田作為在全球極具號召力的品牌，其品牌力同樣也是消費(fèi)者選擇的重要原因。在整個小型車的戰(zhàn)略中，如何保持產(chǎn)品和品牌的銳度，是豐田和一汽豐田所需要考慮的問題。從全新威馳和VIOS FS兩款車身上，產(chǎn)品“加銳”的思路已經(jīng)逐漸清晰。這種改變，將為一汽豐田未來的年輕化戰(zhàn)略帶來重要的產(chǎn)品支撐。

雙管齊下，全面性布局

在中國市場上，汽車消費(fèi)正處于普及期前的懵懂狀態(tài)，各種不同的消費(fèi)訴求，不同的購車心態(tài)互相碰撞，沒有任何一個品牌能夠全面滿足中國消費(fèi)者復(fù)雜多元的需要。

在這其中，一汽豐田的品牌形象也有著非常兩極化的分野。一方面，以卡羅拉為代表的家用車已經(jīng)在品質(zhì)上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為這個細(xì)分市場的代表性產(chǎn)品。另一方面，以RAV4、普拉多、蘭德酷路澤為代表的中大型SUV，在專業(yè)市場上也受到廣泛性的好評，成為另一細(xì)分市場上的標(biāo)簽性產(chǎn)品。

隨著小型車戰(zhàn)略的確立，一汽豐田明確了未來發(fā)展的重心，與此同時，中國市場小型車正經(jīng)受著消費(fèi)升級，城市限購等多種現(xiàn)實(shí)情況的挑戰(zhàn)。因此，盡管在小型車上已經(jīng)取得了相當(dāng)大的成功，但一汽豐田在SUV的大潮之下，同樣不能落于人后，才能形成真正的兩條腿走路，全面性的均衡發(fā)展。

2016年7月，一汽豐田全新RAV4以“榮放”的全新中文名在全國上市。作為一汽豐田在緊湊型城市SUV的重要一子，RAV4改名榮放，也標(biāo)志著一汽豐田希望在這個關(guān)鍵的市場上有所突破的決心。

“中文名的推出正是RAV4自2009年國產(chǎn)以來，深入本土化的又一次戰(zhàn)略嘗試，是對中國用戶需求的深入洞察和高度重視的結(jié)果。從市場傳播角度上來說，隨著一汽豐田渠道不斷下沉，中文名的推出也會使得傳播更加統(tǒng)一與簡單?！?/p>

根據(jù)計劃，榮放RAV4的銷量全年將超過13萬輛，月均萬輛以上是姜君為這款車制定的目標(biāo)。目前榮放所在的細(xì)分市場，競品車型層出不窮，面對競爭日趨激烈的SUV市場，產(chǎn)品力的提升是一方面，品牌本身的本土化與親和力也是非常重要的一環(huán)。

在這一方面，一汽豐田選擇了“榮放”這個很陽光的中文名，就是希望能夠進(jìn)一步拉近和消費(fèi)者之間的距離，把冷冰冰的汽車商品變成有溫度的情感交流。這也是一個品牌，從單純的產(chǎn)品競爭，向品牌競爭的一種轉(zhuǎn)變。

在小型車和SUV之外，一汽豐田在2016年還有一款關(guān)鍵車型不能不提，那就是卡羅拉雙擎。盡管同樣是在卡羅拉產(chǎn)品范圍之內(nèi)，但是雙擎技術(shù)的特殊性，和對未來的探索開辟價值，以及實(shí)際市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，都值得單獨(dú)觀察。

“卡羅拉雙擎上市以來，每個月的銷量都在3000輛以上，2016年實(shí)現(xiàn)4萬輛的銷量沒有任何懸念?！?/p>

采訪中，姜君絲毫不掩飾自己對卡羅拉雙擎的喜愛，以及在2016年所取得成績的驕傲。卡羅拉雙擎從產(chǎn)品的性能配置，到上市的價格策略，都顯示出極大的誠意，這也是消費(fèi)者愿意買單的核心原因。

目前，卡羅拉雙擎的銷量受到產(chǎn)能的限制，銷量依然無法和傳統(tǒng)燃油車相比。但可以預(yù)見，隨著一汽豐田混合動力技術(shù)的不斷國產(chǎn)化深入，雙擎產(chǎn)品線將進(jìn)一步擴(kuò)大，銷量也將會繼續(xù)走高。

內(nèi)外兼修，擁抱年輕化

年輕化，是近幾年來幾乎所有品牌都在討論、都在思考、都在解決的問題。但相比產(chǎn)品的年輕化，品牌的年輕化和營銷的年輕化，是對一個企業(yè)更大的挑戰(zhàn)。同樣，對于一汽豐田也不例外。

曾經(jīng)，一汽豐田在消費(fèi)者眼中并不是一個年輕的品牌，特別是通過皇冠、普拉多等大型車認(rèn)識一汽豐田的人來說，這個品牌沒有天然的年輕屬性，因此在這場年輕化變革中，一汽豐田要做出的改變更多。

在此前的采訪中，姜君對一汽豐田的年輕化制定了“產(chǎn)品年輕化、營銷接地氣”兩個方向。前者，在一系列新產(chǎn)品的推出中，已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了年輕化的目標(biāo)。即使是像皇冠這樣曾經(jīng)被定位為老年車的產(chǎn)品，也通過設(shè)計和配色的大膽嘗試，成功實(shí)現(xiàn)了“減齡10歲”的效果。

在營銷上，隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)大，能夠提供給營銷創(chuàng)新的空間也在不斷開闊。從榮放RAV4的體驗式營銷，到雙11網(wǎng)絡(luò)購車節(jié)的創(chuàng)新手段，一汽豐田正在全面擁抱年輕化。

2016年10月，榮放首次參與“阿拉善越野英雄會”，在沙漠中讓消費(fèi)者體驗榮放強(qiáng)大的越野性能。

此外，一汽豐田贊助的428青藏高原拉力賽和“一路向北·征服N53°”活動也已經(jīng)分別在格爾木和漠河圓滿收官。加上2015年的“挑戰(zhàn)第三極征途”活動，一汽豐田的SUV“世家榮耀”已經(jīng)征服了全中國，讓用戶進(jìn)一步體驗到一汽豐田產(chǎn)品帶來的多彩生活和高品質(zhì)。

“一汽豐田世家榮耀產(chǎn)品均是倡導(dǎo)自由、冒險的生活，為用戶帶來不一樣的越野體驗。一汽豐田一直倡導(dǎo)年輕化戰(zhàn)略，為此推出了年輕化產(chǎn)品并策劃組織了相關(guān)活動，而越野活動正是一種年輕的生活方式與態(tài)度，推動中國越野文化發(fā)展也是一汽豐田年輕化戰(zhàn)略的重要構(gòu)成?！?/p>

姜君表示，未來一汽豐田還將不斷踐行體驗營銷和年輕化戰(zhàn)略，打造10+2布局。為帶給用戶真正的越野體驗，滿足年輕用戶刺激的越野體驗需求，一汽豐田在全國專門打造了10家專業(yè)越野基地以及廣州和上海兩個體驗中心，讓喜歡越野的人有更多挑戰(zhàn)機(jī)會和更多越野場所。

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到今天，已經(jīng)融入了大家的日常生活，尤其我們小型車戰(zhàn)略推行以后，90后、85后已經(jīng)成為購車主體。在這種情形下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合就非常有必要，我們?yōu)榇俗隽撕芏鄧L試。

比如‘雙十一’，我們把它看成是一種新的廣宣模式傳播，和一些主流媒體合作取得了很好的效果，我們‘雙十一’的訂單超過5萬臺，這是了不起的成績。”

在2016年的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購車節(jié)中，一汽豐田為了迎合年輕人的網(wǎng)購習(xí)慣，以“和男神一起搖BUY”、新車上市紅包等新穎的營銷手段吸引年輕人下單買車，最終一汽豐田以超過5萬輛的訂單成績刷新紀(jì)錄。

面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的影響，姜君表示：“原來我們4S店等著大家自然來店，后來發(fā)展到招商，主動尋找客戶。到了現(xiàn)在這個時代，在招商的過程中更要關(guān)注用戶的體驗，才能夠更精準(zhǔn)?！?/p>

2016年一汽豐田在營銷上利用了大量互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，通過APP或者微信，將移動端、PC端和經(jīng)銷商一起建立一個網(wǎng)絡(luò)，在媒體中導(dǎo)入一些線索，使得整個銷售線索順利的向交易達(dá)成轉(zhuǎn)化。和表象的年輕化相比，這些技術(shù)性的創(chuàng)新，是一個品牌內(nèi)在的真正年輕化。

“甚至我們還設(shè)想，未來一汽豐田開發(fā)一些系統(tǒng)，喜歡一汽豐田車的人，只要打開一汽豐田的頁面，與看車、選車、購車、用車、換車等一系列汽車生活相關(guān)的環(huán)節(jié)都可以輕松一鍵實(shí)現(xiàn)。這不僅利于我們管理經(jīng)銷商，還能防止經(jīng)銷商的報價和信息不對等，這些都是我們未來要花精力去做的?！苯f。

調(diào)養(yǎng)生息，進(jìn)攻號角吹響

一汽豐田將2015-2017年定位為中期構(gòu)造改革的三年，在2015年“恢復(fù)體力”的基礎(chǔ)上，2016年進(jìn)行了“鞏固基盤”的調(diào)整，不僅大幅提高了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的盈利能力，還給接下來的改革留下了更大的空間和回旋余地。姜君表示，2017年，一汽豐田將重建“具有行業(yè)領(lǐng)軍能力”的銷售體制，向“進(jìn)攻型銷售”轉(zhuǎn)變，打造能夠完成2020年100萬輛目標(biāo)的銷售體系。

什么是進(jìn)攻性的銷售？姜君的解釋是“激進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)+提前的應(yīng)變”。

姜君表示，進(jìn)攻型網(wǎng)絡(luò)的建立需要在幾個方面進(jìn)行調(diào)整和強(qiáng)化。

第一，按照市場行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏來把握供需，按照供需關(guān)系來尊重市場規(guī)律?？紤]到市場變化，2017年把全年計劃大量前移，根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整。

第二，統(tǒng)一資源。同一款車，在華東，在西北，所創(chuàng)造的價值是不一樣的，如何讓它價值最大化，是一個課題。而在廣宣投放的時候，很重要的一點(diǎn)是資源整合，把資源整合在一起可以有效的降低成本。

第三，結(jié)合區(qū)域化特征營銷。因為中國地域之大，文化差異，消費(fèi)習(xí)慣的不同，甚至貧富的差距不同，未來一汽豐田會把很多權(quán)利下放到大區(qū)，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣差異進(jìn)行微調(diào)整。

第四，關(guān)注價值鏈?，F(xiàn)在競爭的這么激烈，價值鏈談多了對用戶是傷害，事實(shí)上用戶只要能夠接受在平均線以下的售后服務(wù)價格就好，同時我們會盡量把零增比調(diào)下來。

此外，在汽車金融方面，一汽豐田在2015年金融滲透率達(dá)到了33%（即每100臺車中有33臺車是通過按揭方式銷售），領(lǐng)先業(yè)界平均水平。截至2016年10月，滲透率更是提高到了36%。一汽豐田在汽車金融領(lǐng)域有著較為堅實(shí)的基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗。

最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)。主要是以一線城市為主，我們往下一看，有些地級市我們還沒有店，我們以卡羅拉為例，山東市場有很多卡羅拉的用戶，但他們50%以上是跑去一二線城市的4S店買的，說明我們?nèi)木€城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)太弱。

姜君說，以前我們建一個店要上千萬，現(xiàn)在我們希望把店做小，大家投資更小，所以我們推出300萬就能建一個店。在小城市，把大店變成小分店，人員也少，投入成本也低，這樣會利于它的健康發(fā)展。這種渠道網(wǎng)絡(luò)下沉也是我們帶有進(jìn)攻性銷售的特點(diǎn)，準(zhǔn)確說就是能夠快速適應(yīng)市場的能力，這就是進(jìn)攻性。

面向2017年，姜君用“樂觀謹(jǐn)慎”來形容。一方面，三四五線城市和近年限購城市的消費(fèi)需求還會持續(xù)性爆發(fā)，另一方面，各主流車企的產(chǎn)能也將進(jìn)一步過度釋放，豪華品牌的價格廝殺也有可能導(dǎo)致市場畸形成長。

在十九大即將召開的背景下，預(yù)計GDP穩(wěn)中向好的可能性大，車市整體上牌量應(yīng)仍有5%-8%左右的自然增長動力，隨著1.6L及以下的購置稅減半優(yōu)惠政策的退出，明年車市的不確定性因素持續(xù)增多，主流汽車企業(yè)要想在亂局中取勝，充分的戰(zhàn)略儲備和堅定的戰(zhàn)略自信將起到主要作用。

2017年，一汽豐田將繼續(xù)深入推進(jìn)小型車戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略、華北戰(zhàn)略，迎合日趨年輕的汽車消費(fèi)市場，并通過進(jìn)一步下沉銷售渠道，開拓更廣闊的市場，相信明年一汽豐田將在銷量和品牌上取得更大突破。

站在新的起點(diǎn)上，一汽豐田也即將進(jìn)入全新的發(fā)展階段。2018年一豐將正式導(dǎo)入“TNGA”豐田全球商品架構(gòu)，通過全新的平臺發(fā)動機(jī)，確立新的商品體系。根據(jù)計劃，一汽豐田到2020年力爭實(shí)現(xiàn)年銷售100萬輛的戰(zhàn)略目標(biāo)，從2017年開始，一汽豐田將迎來高速增長期。

500萬用戶選擇，是巨大的榮耀。但在一汽豐田看來，成績已是過去，深厚積淀只是一個全新的起點(diǎn)，走得更遠(yuǎn)才是信仰。

對話姜君：

一汽豐田的未來藍(lán)圖是TNGA

《汽車人》：2016年一汽豐田的整體銷售情況怎么樣？

姜君：年初我們產(chǎn)量目標(biāo)是62萬輛，年中的時候把銷量目標(biāo)調(diào)到了63萬輛。按照目前的進(jìn)展和市場反饋，截至11月底，我們的銷量已經(jīng)接近60萬輛，年底預(yù)計銷量將會達(dá)到65萬輛。

《汽車人》：一汽豐田2017年的計劃是什么？

姜君：我們也正在討論明年的增幅，我個人認(rèn)為希望能夠把明年的棋盤做得大一點(diǎn)，因為明年是很重要的一年，房子和車子，這兩個是對GDP的支撐，加上一個很重要的因素，就是明年的十九大，經(jīng)濟(jì)肯定不會下滑，我對2017年的看法，偏樂觀情緒為主?，F(xiàn)在我在豐田體系內(nèi)，和北美、歐洲搶資源，但不管怎么搶，2016年完成63萬的銷量目標(biāo)肯定是沒問題的，2017年我想挑戰(zhàn)70萬的銷量目標(biāo)，這種設(shè)想還是客觀存在的。

《汽車人》：在500萬銷量達(dá)成之后，一汽豐田的中長期規(guī)劃藍(lán)圖是怎樣的？

姜君：宏偉藍(lán)圖就是豐田的TNGA，TNGA的導(dǎo)入將使得產(chǎn)品的性價比得到大幅提升，豐田也開始研究純電動車的導(dǎo)入，未來插電混合動力也好，純電動也好，我們都是按計劃來做，不管這個體系的產(chǎn)品怎么補(bǔ)給，其前提都必須滿足一個條件，就是碳排放。一個企業(yè)在中國，必須把中國的法規(guī)政策落到實(shí)處。產(chǎn)品線上，我們搭建的是未來100萬輛規(guī)劃的產(chǎn)能。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，我們有三個支撐點(diǎn)大家都了解，一是產(chǎn)品，第二是我們的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，還有就是豐田的支持。未來一汽豐田將是具有年百萬銷量的車企。

《汽車人》：卡羅拉雙擎銷量喜人，一汽豐田下一款混動車型會是什么？

姜君：未來除了我們的雙擎之外，還會有插電式的，還會有氫燃料、純電動的，還有在未搭載混合動力的車型當(dāng)中搭載混合動力，會將TNGA的戰(zhàn)略、雙擎戰(zhàn)略一起推出，至于哪個先哪個后不好說。未來一汽豐田的雙擎車肯定不會只有卡羅拉雙擎這一款。

《汽車人》：現(xiàn)在銷售已經(jīng)開始向互聯(lián)網(wǎng)的方向轉(zhuǎn)變，那么服務(wù)方面是否有哪些變化？

姜君：2016年整個一汽豐田和互聯(lián)網(wǎng)的接觸，包括了跟銷售的聯(lián)動，“雙十一”期間大家也關(guān)注到，不僅有賣車，還有一些關(guān)于售后服務(wù)的活動。原來僅僅是客戶到店，現(xiàn)在我們跟客戶接觸的方式也會有微信和APP等，通過微信、APP和客戶的綁定，我們會把我們的信息非常精準(zhǔn)地告知給客戶。另外，我們一汽豐田還有卡羅拉俱樂部，讓車主獲得更多愉悅的用車體驗。