長城：積小流欲成江湖

□本刊記者 張恒

長城：積小流欲成江湖

□本刊記者 張恒

小步慢走、長期目標(biāo)篤定、短期方法靈活、規(guī)模經(jīng)濟(jì)促成的成本優(yōu)勢，都是長城在2016年有望達(dá)成雙百（銷量百萬輛利潤百億）的原因，而WEY品牌和哈弗品牌即將短兵相接，也是魏建軍面向長期發(fā)展的內(nèi)部競爭策略。

有這樣一個商業(yè)魔咒，它路人皆知，卻也百試不爽——先發(fā)優(yōu)勢通常能獲得較高利潤，但隨著“淘金者”不斷涌入，市場由需求導(dǎo)向很快演變?yōu)楣┙o導(dǎo)向，從藍(lán)海逐漸成為紅海，行業(yè)利潤率隨之下降。但對長城的哈弗軍團(tuán)來說，不管市場怎么變，理論如何有效，可這么多年來，這個魔咒并未在它身上靈驗(yàn)。

小步慢走

高達(dá)25%的毛利率能保持多久？這樣的擔(dān)憂，對長城汽車而言早在兩年前就存在了。當(dāng)時哈弗H6正如日中天（現(xiàn)在同樣），自主品牌、合資品牌靈敏地嗅到了這塊處女地，大家調(diào)動資源，開足馬力分食緊湊型SUV市場。市場環(huán)境日漸苛刻，魏建軍和他的團(tuán)隊(duì)如何與魔咒抗?fàn)幠兀?/p>

集團(tuán)這些年的發(fā)展，一路觀察下來不難發(fā)現(xiàn)，民企和國企的戰(zhàn)略思維非常不同。民企的特點(diǎn)是非常務(wù)實(shí)，它沒有政治任務(wù)，不用表現(xiàn)給領(lǐng)導(dǎo)看，只要自己能賺錢就好。這使民企更能順應(yīng)市場，更腳踏實(shí)地。同樣是民企，長城也不盡相同，它不追潮流，不是哪有錢就往哪里鉆。從產(chǎn)品路線來看，似乎走得很慢，到現(xiàn)在還沒有見到它有一款新能源汽車成品亮相，H6、H8、H2一路走來，樣子都是差不多的。和其他車企集團(tuán)不同，無論是魏建軍還是王鳳英，很少提遠(yuǎn)大目標(biāo)，比如什么百萬和全國第一。

有句經(jīng)典的臺詞是說：“每次聽到一個人語氣如此肯定，我都會覺得他最想說服的是自己?！敝挥兄雷约合胍裁吹娜?，才能知道自己不要什么。也因?yàn)樾闹忻鞔_，所以才不需要大喊出來。這種篤定的態(tài)度，使長城汽車每天只走出一小步，但方向從未錯。真正體現(xiàn)了每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)的企業(yè)文化。

這樣的企業(yè)文化，會讓人連同魏建軍本人的性格聯(lián)系起來?？梢膊辉系?，在2016年廣州車展上，以魏建軍本人姓氏命名的新品牌“WEY”橫空出世?！癢EY”定位于輕奢品牌，但實(shí)際上公布的15萬到20萬元的價(jià)格區(qū)間，和目前哈弗品牌的高端H6、H7和H8高度重合。這又是為何呢？

無疑的是，長城汽車是研究我國制造業(yè)發(fā)展的一個上佳案例，如果想更深入地了解長城的戰(zhàn)略思維，有必要看看他們都做了什么。

規(guī)模效應(yīng)

2011年，長城汽車于A股上市，上市后股價(jià)最多跌落至2.41元（前復(fù)權(quán)），就在這一年，集團(tuán)共銷售整車46.3輛，較2010年售出的36.3萬輛增加了27%；2012年，集團(tuán)共售出整車62.1萬輛；2013年則銷售了69.6萬輛；2014年為73.3萬輛，到2015年已經(jīng)達(dá)到了85萬輛。在2016年的前11個月就達(dá)到了92.4萬輛，其中11月份單月銷售了12.9萬輛，有理由相信，2016年長城將達(dá)到年銷百萬輛大關(guān)。從2010年的36萬輛到2016年百萬輛，長城汽車的年復(fù)合增長率超過兩位數(shù)。

有人覺得這個增長率就是個平均水平，并不出眾。而了解長城汽車的清楚，這幾年間，長城汽車經(jīng)歷了一次成功的轉(zhuǎn)型，集團(tuán)從皮卡、轎車、SUV三大品類轉(zhuǎn)向集中資源發(fā)展SUV一個品類的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型過程中，由于皮卡和轎車的銷量急劇下降，所以拖了銷售總量的后腿。一面是長城的SUV以同比30%、40%甚至50%的增長，一面是轎車和皮卡也在大比例下降。

說一個成功的汽車制造商，先是由一款經(jīng)典車型奠定的。那么中國汽車品牌，就不得不提50個月蟬聯(lián)SUV銷量冠軍的哈弗H6。

在哈弗H6月銷7萬輛的背后，可以看出長城汽車在產(chǎn)能控制、產(chǎn)業(yè)鏈整合、銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品遞進(jìn)等方面的綜合能力。長城汽車現(xiàn)在的主要生產(chǎn)基地都在保定和其周圍，這能節(jié)省很多成本。保定在全國的中心位置附近，給物流系統(tǒng)提供了天然便利。

記得哈弗H6在月銷3-4萬輛的時候，其工廠就已經(jīng)120%超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)了。而現(xiàn)在這款車型達(dá)到了月銷超7萬輛，尤其是從2016年10月、11月銷量爆發(fā)性的月產(chǎn)量看，其強(qiáng)大的執(zhí)行力、供應(yīng)鏈水平，在民營車企甚至中國全部車企集團(tuán)來說都是相當(dāng)強(qiáng)悍的。突然的流量增大，同時整個系統(tǒng)仍能有條不紊地運(yùn)行，是最難的。就好像京東第一次跟淘寶玩“雙11”，為什么用戶怨聲載道？就是京東當(dāng)時的系統(tǒng)運(yùn)營能力還沒有達(dá)到銷量突增仍能穩(wěn)定運(yùn)行的能力。

除了供應(yīng)鏈，集團(tuán)的成本控制能力同樣值得學(xué)習(xí)。我們認(rèn)為長城汽車能長期保持高毛利的重要原因之一是得益于其產(chǎn)品陣列。每個月賣點(diǎn)產(chǎn)品絕大部分都是哈弗H6和H2，而無論是H6還是H2，其大部分生產(chǎn)工藝和零部件標(biāo)準(zhǔn)是相同的。在一個相同標(biāo)準(zhǔn)下，一個月生產(chǎn)八九萬輛車，單位成本就會變得非常低。一套成熟系統(tǒng)的另一個好處是，出問題的概率大大降低。了解制造的人都知道，在西伽瑪管理中，故障率是最為關(guān)鍵的指標(biāo)。長城汽車以H6為中心建立起來的龐大SUV帝國，充分利用了制造業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。

建立在如此規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上的另一大優(yōu)勢是，每一個環(huán)節(jié)的成本下降，將會被規(guī)模放大。長城自己要建廠制造自動變速箱就是這個道理。并非我們的車企不想自己造自動變速箱，而是自己就算造出來了自動變速箱，在成本上仍然不如直接購買國外的劃算。而長城汽車以H6為主的產(chǎn)品陣列帶來的優(yōu)勢能打破這個問題。長城自主研發(fā)和制造自動變速箱一定會進(jìn)一步擴(kuò)大其成本優(yōu)勢。這筆賬，魏建軍和王鳳英一定精打細(xì)算過。

保定新工廠是集團(tuán)得以增產(chǎn)的保證，熱銷車型H6和H2都在保定工廠再設(shè)了生產(chǎn)線才得以保障產(chǎn)能。目前保定徐水區(qū)的整車二工廠已經(jīng)投產(chǎn)，生產(chǎn)哈弗H2及哈弗H7車型，這將進(jìn)一步提升公司的產(chǎn)能規(guī)模。

內(nèi)部競爭

在長城汽車2016年憑借哈弗就可以達(dá)到年銷百萬輛、凈利潤百億元的時候。魏建軍選擇了再創(chuàng)業(yè)。那就是“WEY”品牌。實(shí)際上這個品牌在4年前就已經(jīng)開始秘密啟動了。這意味著魏建軍實(shí)際是在雙線作戰(zhàn)。說明長城汽車的高端化和輕奢的WEY品牌是兩條路。雖然其高端化在H8和H9身上栽了跟頭，但2016年4月才推出的哈弗H7于11月已經(jīng)達(dá)到了月銷過萬輛成績?？梢钥吹?，哈弗H7充分吸納了H8和H9的教訓(xùn)，對整個設(shè)計(jì)理念都進(jìn)行了重新改造。最直接的外觀，已經(jīng)和原哈弗家族有了不小的差別。

可以猜測，魏建軍認(rèn)為WEY品牌和哈弗品牌在一定程度上應(yīng)該進(jìn)行同業(yè)競爭。其實(shí)企業(yè)在市場占有率到達(dá)一定規(guī)模之后，內(nèi)部競爭是破其瓶頸、煥發(fā)青春再發(fā)展的好辦法。比如天貓和淘寶、微信和QQ，都是經(jīng)典的內(nèi)部競爭帶來的內(nèi)部革新。

展望未來，我們認(rèn)為長城汽車仍留有余地。雖然毛利率高，但在財(cái)務(wù)上還是很保守的，如研發(fā)費(fèi)用沒有資本化，在計(jì)提費(fèi)用上也是相當(dāng)激進(jìn)，H7零部件的研發(fā)費(fèi)用在前面5000輛就全部折算掉了，這直接導(dǎo)致了2016年第三季度毛利率下降。

能預(yù)見的是，長城汽車即便多出一個品牌，但其戰(zhàn)略仍會小步慢走，在前一步的基礎(chǔ)上持續(xù)積累，以穩(wěn)取勝。在研發(fā)和戰(zhàn)略上，長城不求什么大的突破，只求逐漸積累和穩(wěn)固整個制造體系，并尋求成本優(yōu)勢。所以2017年新的1.5T、1.3T發(fā)動機(jī)和變速器，以及H6的換代車型，這些小的進(jìn)步建立在長城的體系之上，將會給公司帶來巨大推動力。

平安證券認(rèn)為，長城將對紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，大力鋪設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。公司于2015年5月份推出紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略，目前H1/2/6/coupe都具備紅藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品，H7年底也將推出紅標(biāo)產(chǎn)品，未來H1-7基本都會推出紅藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品，紅標(biāo)定位主流家用人群，藍(lán)標(biāo)定位年輕消費(fèi)群體，最大程度地挖掘潛在消費(fèi)需求，零部件共享邊際成本增加較低。

公司規(guī)劃將長城經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)改成藍(lán)標(biāo)網(wǎng)，預(yù)計(jì)2017年紅標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)800家左右，藍(lán)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)4-500家，形成紅藍(lán)標(biāo)雙管齊下戰(zhàn)略格局，最大程度擴(kuò)大整體銷售規(guī)模。

伴隨市場轎車的抬頭，以及集團(tuán)整體能力的提升，長城有重返轎車和皮卡市場的意圖。從2016年后幾個月的全國銷量數(shù)據(jù)來看，轎車加速增長的趨勢已現(xiàn)。而長城首款純電動三廂轎車車型C30已蓄勢待發(fā)，將面向汽車租賃與私人消費(fèi)市場。據(jù)悉，未來也將推出哈弗H7的混動SUV，進(jìn)一步豐富現(xiàn)有車型的配置。顯然，長城打算把自己的新能源技術(shù)先在轎車和剛開始走量的H7上試水。四省開展放寬皮卡進(jìn)城限制試點(diǎn)，皮卡有望推廣至全國市場。長城皮卡銷量也是國內(nèi)第一，并將對現(xiàn)有車型外觀、內(nèi)飾、配置進(jìn)行升級。

總結(jié)長城汽車的不同：小步慢走、長期目標(biāo)篤定、短期方法靈活、規(guī)模經(jīng)濟(jì)促成的成本優(yōu)勢，都是其在2016年有望達(dá)成雙百（銷量百萬輛利潤百億）的原因。而WEY品牌和哈弗品牌即將短兵相接，也是魏建軍面向長期發(fā)展的內(nèi)部競爭策略。