華晨：跌宕起伏振興夢

□本刊記者 李德喆

華晨：跌宕起伏振興夢

□本刊記者 李德喆

華晨集團(tuán)的現(xiàn)狀，也許正是目前東三省經(jīng)濟(jì)形勢的真實寫照：業(yè)績虧損、人才流失、研發(fā)遲滯、依靠外資輸血……當(dāng)然，這不是華晨集團(tuán)第一次“歷險”，而當(dāng)下，面對行業(yè)眾多對手的“夾擊”，謀求突破，再度崛起，反倒比“進(jìn)軍世界500強(qiáng)”這樣的口號來得更實際一些。

在沈陽華晨集團(tuán)的辦公區(qū)，那座見證了集團(tuán)興衰的“元寶樓”依舊在風(fēng)雪中矗立著……

得益于上世紀(jì)90年代中國的改革開放政策，加上優(yōu)秀人才的吸收，以及一系列上市融資、收購、引進(jìn)新技術(shù)等等大動作，華晨汽車在上世紀(jì)末成為了國內(nèi)知名的汽車品牌，步入了快速發(fā)展的階段。

然而，錯過了“黃金時期”的華晨集團(tuán)，最近幾年的發(fā)展用“跌宕起伏”來形容，毫不夸張。

從2016年11月份的銷量數(shù)據(jù)來看，華晨集團(tuán)乘用車銷量僅為6.51萬輛，排名已經(jīng)跌落至國內(nèi)車企第十名。再看2015年的成績單，華晨中國2015年總收入為48億元，同比下降12%，凈利潤為35億元，降幅達(dá)到35%。這一趨勢在2016年仍未見好轉(zhuǎn)。

雖然從2003年聯(lián)姻德國寶馬至今，合資公司為集團(tuán)帶來了豐厚的利潤，甚至在最高時，華晨中國98%的利潤都來自于華晨寶馬。但是，比照國內(nèi)其他主流車企在自主產(chǎn)品上的真抓實干、不斷打造品牌向上、追趕甚至超越合資品牌，華晨集團(tuán)的自主品牌無論從產(chǎn)品力還是營銷力上，都已經(jīng)與大部隊漸行漸遠(yuǎn)了……

華晨汽車董事長祁玉民曾把華晨集團(tuán)的架構(gòu)比作一架“大飛機(jī)”，機(jī)身主體是“堅持中華、金杯、華頌三個自主品牌毫不動搖”，哪怕不掙錢也要發(fā)展；機(jī)身兩翼是華晨寶馬以及華晨商用車板塊，主要為自主品牌保駕護(hù)航?，F(xiàn)在看來，這架理想中的大飛機(jī)卻已經(jīng)明顯“偏離航道”，而想要自身重新回到正軌，恐怕沒那么簡單。

自主品牌難立身

目前，華晨汽車旗下自主品牌包括中華、金杯、華頌三個板塊，而作為華晨“大飛機(jī)”戰(zhàn)略的重要組成部分，這三個品牌可謂是“家家有本難念的經(jīng)，個個都有難圓的夢”。

作為華晨自主品牌最為重視的板塊，華晨中華近年表現(xiàn)卻猶如“過山車”般起伏不定。單從2016年11月份的銷量成績來看，先不指望跟月銷已突破7萬輛大關(guān)的哈弗H6這樣的“神車”比肩，就以現(xiàn)在的中華品牌的產(chǎn)品陣容而言，哪怕是一款銷量過萬的車型，都難覓蹤影。在SUV產(chǎn)品中，中華V3銷量銳減57%，同比2015年減少近1萬輛，而另一款不溫不火的中華V5，月銷不足千輛；再看轎車方面，旗下最“暢銷”的產(chǎn)品H330銷量早已排名榜單100名開外……

再看金杯和華頌兩個品牌的表現(xiàn)，前者在MPV市場表現(xiàn)平淡，推出的小眾SUV智尚S30也出師未捷，在2016年廣州車展推出的山寨版謳歌——蒂阿茲能不能被市場接受同樣被畫上了一個巨大的問號；而后者，集團(tuán)斥巨資打造的高端MPV車型華頌7，雖然有了BMW的動力總成做噱頭，但過高的定位注定讓其營銷策略受影響，而且隨著寶馬B系列發(fā)動機(jī)替代老款的N20發(fā)動機(jī)，也許華頌7惟一的賣點也將消失殆盡。

另外，在新能源產(chǎn)品方面，與寶馬聯(lián)手打造的之諾項目也幾乎停擺?！镀嚾恕酚浾咴?016年11月份走訪之諾上海城市展廳時發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)擺放的依舊是那臺2015年上海車展露臉的模型，而與之形成鮮明對比的，是展廳大屏幕上開業(yè)時的熱鬧情景。

也許有些言過其實，不過現(xiàn)狀確實擺在那里。但換一個角度思考，曾經(jīng)紅極一時的華晨自主品牌似乎并不缺少“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。

上世紀(jì)90年代的金杯幾乎家喻戶曉；當(dāng)年媲美合資B級車的駿捷、尊馳也一度成為政府用車和身份的象征，就算現(xiàn)在，在沈陽的保有量依舊十分可觀；而中華V3剛推出時，也是以2萬輛的月銷成績一度被認(rèn)為是華晨自主品牌的“未來之星”。

在2016年的北京車展上，祁玉民也曾對《汽車人》表示：“中華V3最重要的啟發(fā)，就是一定要把我們的細(xì)分市場確定好，把市場的需求研究明白。從中華V3上反思了‘三力’的概念，一個是產(chǎn)品力，第二個就是營銷力，第三個是品牌力。”

正如祁玉民所說，中華V3在上市之初的確占據(jù)了“天時地利人和”。而接下來V3二代的更新優(yōu)化和不同動力版本車型的補(bǔ)充，再加上幸運地贊助中國女排，后者的世界杯和里約奧運會雙料冠軍也讓中華V3在產(chǎn)品宣傳營銷上不費吹灰之力便賺得盆滿缽滿。

不過，在國內(nèi)汽車市場的紅海中，“一人吃飽全家不餓”的童話不會重演，僅靠一款低端SUV車型來支撐整個品牌，顯然無法立足。而像廣汽、長安、上汽等等主流車企，不僅現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢日趨明顯，品牌建設(shè)也愈發(fā)卓有成效，此外，在國際市場上，也正在積極地開疆拓土。

因此，作為曾經(jīng)輝煌的華晨汽車，慢熱型選手早晚會被激烈的市場競爭所淘汰，想要保持競爭力，甚至回歸主流，無論是三者中的哪個品牌，都必須要加快轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，緊跟市場腳步。

合資婚姻能否“保鮮”

作為“大飛機(jī)”戰(zhàn)略的推進(jìn)器和穩(wěn)定器，從成功牽手的那一刻起，與寶馬的姻緣就沒少受到外界的質(zhì)疑。雖然在2014年，華晨集團(tuán)與寶馬的合作協(xié)議延長至2028年，但是自從2016年上汽與奧迪鬧得轟轟烈烈的“再婚”事件開始，高端合資品牌是否能白頭偕老就已經(jīng)變得撲朔迷離。

作為國內(nèi)少有的幾家“一夫一妻”制合資公司，華晨寶馬顯然對“二婚政策”的話題并不感冒，不過越是沉默，或許就越讓華晨方面感到心里不踏實。

祁玉民曾在公開場合表示：“合資30年，本意是‘以市場換技術(shù)’，但從目前來看，技術(shù)基本沒有學(xué)到，一旦放開，外資品牌肯定不愿意再與國內(nèi)車企分享利潤紅利，或獨資或控股，這對于目前技術(shù)羸弱的國內(nèi)企業(yè)將是滅頂之災(zāi)?！彪m然表面上是針對行業(yè)現(xiàn)狀做出的表態(tài)，不過明眼人都看得出，這番話其實也是說給寶馬聽的。

盡管“一夫一妻”制還有待考量，不過寶馬這個“洋媳婦”在入華的13年來的優(yōu)異表現(xiàn)的確有目共睹。

尤其是在2015年受到國內(nèi)汽車消費市場疲軟影響，華晨寶馬在華銷量增幅明顯放緩，被競爭對手逐漸迎頭趕上的情況下，2016年，華晨寶馬在華市場全面復(fù)蘇。11月份單月銷量達(dá)31125輛，同比增長10.9%，從前11個月的銷量來看，華晨寶馬累計銷售43萬輛，增速重上10%以上。剛剛公布的《華晨寶馬汽車有限公司2015年可持續(xù)發(fā)展報告》中顯示，截至2015年年底，華晨寶馬連續(xù)十年位列沈陽市納稅第一大戶，當(dāng)年納稅額超130億元人民幣。

當(dāng)然，貢獻(xiàn)不光體現(xiàn)在銷售數(shù)字和利潤上。在產(chǎn)品線上，華晨寶馬方面也從單一車型向全面發(fā)展過渡，2016年期間，投放了包括2系多功能運動旅行車、全新BMW X1、國產(chǎn)新款1系等多款產(chǎn)品，在未來隨著大東NEX工廠的落成，很有可能推出專為中國市場打造的全新SUV車型。

不過話說回來，建立合資品牌的初衷就是要做到“洋為中用”，然而，與寶馬“熱火朝天”截然相反，對于華晨集團(tuán)來說，十多年年來從寶馬身上汲取的精華仍然有限。在提升產(chǎn)品水平方面，寶馬的“高精尖”技術(shù)支持并沒有給華晨帶來翻天覆地的變化，無論是研發(fā)能力、產(chǎn)品力還營銷力、品牌力，華晨還是那個華晨，在寶馬面前依舊是那個“窮小子”……

放眼未來，轉(zhuǎn)型需提速

合資興企，自主強(qiáng)企。這是我國汽車企業(yè)由弱變強(qiáng)的普遍真理，而對于華晨來說，這也的確是一個永遠(yuǎn)繞不開的真命題。

按照祁玉民透露的規(guī)劃，到“十三五”末期，華晨集團(tuán)將確保實現(xiàn)年整車產(chǎn)銷150萬輛，其中合資品牌50萬輛，自主品牌100萬輛，包括：客車40萬輛、轎車40萬輛、金杯卡車20萬輛，發(fā)動機(jī)年產(chǎn)銷160萬臺，年銷售收入超過3000億元，年利稅總額超過500億元。

由于華晨“十二五”銷量和業(yè)績目標(biāo)雙雙落空，加上國內(nèi)汽車市場也已經(jīng)開始收油減擋，華晨方面想要以15%的增速如期完成“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃，目前看來，就如空中樓閣，鏡花水月。

但可喜的是，從2016年開始，我們看到了華晨汽車正在積極踐行自己的“十三五”承諾。從自身產(chǎn)品層面，華晨集團(tuán)制定了明確的時間表。在2016年廣州車展期間，華晨有關(guān)方面向《汽車人》透露：“未來我們會堅持兩條腿走路，一條是轎車產(chǎn)品，一條是SUV產(chǎn)品線”。2017年，華晨汽車旗下三大品牌還要推出3款新車，其中包含一款全新SUV和轎車產(chǎn)品。對此，華晨也將對中華工廠A級車廠區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，擬形成10萬輛/年SUV系列車型產(chǎn)品生產(chǎn)能力。

商用車和專用車領(lǐng)域，華晨規(guī)劃也將有“大動作”。基于華頌和金杯新老兩個品牌進(jìn)行專用車開發(fā)，延伸產(chǎn)品線和服務(wù)方向，同時在“十三五”時期，商用車也將探索電動車和動力電池，試水機(jī)場擺渡車，積極嘗試供給側(cè)改革。

華晨寶馬方面，2017年將繼續(xù)迎來產(chǎn)品大年，BMW 5系將迎來全新車型，這對于目前的豪華車細(xì)分市場格局將是一次重新的劃分。此外，新工廠NEX也將在2017年正式投產(chǎn)，這將極大提升目前華晨寶馬大東工廠的產(chǎn)能，同時這也意味著將會有更多車型加入到國產(chǎn)的陣營當(dāng)中。在營銷層面，不僅要向合資品牌學(xué)習(xí)，隨時捕捉社會熱點；也要迎合年輕消費群體的消費習(xí)慣，打造品牌年輕化；同時要牢牢抓住贊助單位的“金字招牌”提振銷量；在渠道建設(shè)上，未來還要將互聯(lián)網(wǎng)+和多種體驗形式，線上線下緊密聯(lián)系起來，這一點，在2016年的“雙12”活動中，華晨已經(jīng)行動起來，而在電商渠道取得銷售額突破1億元的成績，的確值得表揚。

除了產(chǎn)品和營銷以外，企業(yè)對于人的培養(yǎng)同樣是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。尤其是現(xiàn)今東北人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)更應(yīng)該擔(dān)負(fù)相應(yīng)的責(zé)任。隨著國家在發(fā)布“十三五”期間技工培養(yǎng)規(guī)劃，華晨集團(tuán)也率先踐行。2016年年底，華晨汽車集團(tuán)與豐田金杯技師學(xué)院聯(lián)合，舉辦專業(yè)技工培訓(xùn)，這也為自身人才儲備開創(chuàng)了便利條件……

俗話說，飯要一口一口地吃，路要一步一步地走。面對內(nèi)憂外患的局面，華晨集團(tuán)亟待找到有效的解決辦法。然而正如同盤活東北經(jīng)濟(jì)不能一蹴而就是一個道理，華晨集團(tuán)要想實現(xiàn)全面振興，既要有的放矢，又要一步一個腳印，將自身優(yōu)勢具體化，落實到實際中，只有這樣，華晨“大飛機(jī)”夢才有可能重回正軌。