奧迪再合資難有贏家

□本刊記者 管宏業(yè)

奧迪再合資難有贏家

□本刊記者 管宏業(yè)

其實(shí)從事態(tài)一開(kāi)始，相關(guān)各方心里都明白：奧迪與上汽再合資很難避免，經(jīng)銷店方對(duì)奧迪方的申訴，無(wú)非是爭(zhēng)取補(bǔ)償和資源。

在經(jīng)銷商“通牒”停止提車期限截止的前幾個(gè)小時(shí)，德國(guó)奧迪釋放出緩和信號(hào)：暫停與上汽關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判。

但這不意味著與上汽探討合作的終止，知情人士告訴《汽車人》，奧迪與上汽合作談判仍在推進(jìn)中，只不過(guò)是關(guān)于經(jīng)銷商渠道建設(shè)的部分暫緩，而其他相關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃、零部件采購(gòu)、乃至生產(chǎn)準(zhǔn)備的工作仍在按原計(jì)劃進(jìn)行。

此前，海茲曼曾對(duì)奧迪上汽合作項(xiàng)目表態(tài)：沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，只有機(jī)會(huì)。但經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反應(yīng)令大眾高層出乎意外，不得不重新設(shè)置新的時(shí)間點(diǎn)：2017年3月之前，奧迪、上汽、一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)再商談，若有需要，一汽將被邀請(qǐng)參與。

雖然經(jīng)銷商糾紛的起因在于合資，實(shí)際矛盾的爆發(fā)點(diǎn)在于，現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商擔(dān)心，會(huì)因?yàn)樾碌膴W迪上汽渠道而導(dǎo)致虧損。某種程度上，奧迪上汽合資，成為現(xiàn)有經(jīng)銷商申請(qǐng)補(bǔ)貼的說(shuō)辭。

其實(shí)從事態(tài)一開(kāi)始，相關(guān)各方心里都明白：奧迪與上汽再合資很難避免，經(jīng)銷店方對(duì)奧迪方的申訴，無(wú)非是爭(zhēng)取補(bǔ)償和資源。此前汽車流通協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人坦述，經(jīng)銷商日子不好過(guò)，奧迪要再設(shè)渠道，必然影響既有者的利益，要求奧迪與上汽終止合作，不過(guò)是為了爭(zhēng)取更多利益。

也正是意識(shí)到這點(diǎn)，奧迪向經(jīng)銷商發(fā)出的信件，既可以理解為緩和，也可以視為新的策略。

一方面，它開(kāi)始與現(xiàn)有經(jīng)銷商協(xié)商解決后者提出的補(bǔ)貼問(wèn)題，另一方面，繼續(xù)推進(jìn)上汽項(xiàng)目。二者就像是兩條平行線，并行推進(jìn)。不同的是，經(jīng)銷商利益成為左右整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)的“價(jià)碼”。

自2016年11月11日奧迪與上汽簽署合作諒解備忘錄后，就像突然打開(kāi)的潘多拉魔盒，各種博弈、算計(jì)、陰謀論蜂擁而出，其間經(jīng)歷有恃無(wú)恐的輕視、失去冷靜的威脅，種種因素發(fā)酵畸變，直接導(dǎo)致矛盾激化，愈演愈烈。

并不是說(shuō)奧迪不能再合資，商業(yè)社會(huì)里，依法合規(guī)的前提下，謀取更多利益無(wú)可厚非。問(wèn)題在于，無(wú)論主機(jī)廠還是經(jīng)銷商，過(guò)去在中國(guó)老大當(dāng)慣了，賺錢(qián)又太容易，以至于市場(chǎng)形勢(shì)一變，誰(shuí)都過(guò)不慣苦日子。從一開(kāi)始就低估了合作伙伴的強(qiáng)硬與反彈，直至鬧得不可開(kāi)交。

既然是博弈，通常來(lái)說(shuō)就會(huì)有贏家和輸家，但從眼前情勢(shì)來(lái)看，暴露在矛盾最前的三方：德國(guó)奧迪、一汽、渠道經(jīng)銷商甚至幕后的上汽，沒(méi)有一個(gè)能成為贏家；區(qū)別只在于，誰(shuí)會(huì)輸?shù)酶鼞K。

經(jīng)銷商“反水”并不是第一次，一位曾經(jīng)在一汽奧迪市場(chǎng)部工作的資深人士告訴記者，在此之前，捷豹路虎、長(zhǎng)安福特、現(xiàn)代都曾經(jīng)有過(guò)經(jīng)銷商聯(lián)合不提車的先例，但此前基本都只是“人民內(nèi)部矛盾”，相對(duì)容易處理；這一次由于有“第三者”因素存在，利益博弈更加復(fù)雜，結(jié)局走勢(shì)更加難料。

在與多位經(jīng)銷商、流通業(yè)人士交流后，《汽車人》認(rèn)為，奧迪與上汽再合資，新的渠道存在三種可能：重新建立渠道；選擇在現(xiàn)有上汽大眾的渠道中拓展；部分新建、部分在現(xiàn)有渠道中拓展，這包括將一小部分一汽奧迪經(jīng)銷商轉(zhuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)上汽奧迪。但不管采用哪種方式，局勢(shì)依然撲朔迷離，不確定性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于之前預(yù)期，大約可以確定的是，這場(chǎng)紛爭(zhēng)中的相關(guān)四方，將沒(méi)有絕對(duì)的贏家。

對(duì)一汽奧迪經(jīng)銷商而言，他們的要求很難得到全部滿足，這不僅在于“敵人太狡猾”，更在于400余家經(jīng)銷商遍布全國(guó)各地，經(jīng)營(yíng)情況、自身資金實(shí)力、營(yíng)銷能力都不相同，短時(shí)間內(nèi)或許能夠同仇敵愾，但持久戰(zhàn)下來(lái)，很有可能被各個(gè)擊破。

對(duì)德國(guó)奧迪而言，即使與上汽再合資的目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)，勝利的果實(shí)滋味中多少會(huì)有些苦澀。此番博弈中，受傷害最大的當(dāng)屬奧迪品牌，不僅苦心經(jīng)營(yíng)多年的美譽(yù)度、溢價(jià)能力都將開(kāi)倒車，與風(fēng)頭正盛的奔馳拉得更遠(yuǎn)；多年磨合下來(lái)的經(jīng)銷商忠誠(chéng)度、本土合作伙伴的感情都將很受傷，這將為日后運(yùn)營(yíng)埋下陰影，畢竟，中外合資也像夫妻感情，對(duì)于曾經(jīng)出軌的一方，日后還怎么能夠保持一顆正常心？

對(duì)于經(jīng)營(yíng)奧迪品牌已達(dá)28年之久的一汽來(lái)說(shuō)，不堪的現(xiàn)實(shí)再次發(fā)出警報(bào)：沒(méi)有自己的品牌，再多的銷量也是為他人作嫁衣裳。一位早年前在長(zhǎng)春負(fù)責(zé)奧迪市場(chǎng)、如今已經(jīng)不在汽車圈的人士恨恨地說(shuō)：當(dāng)年像愛(ài)護(hù)自己的孩子一樣盡心盡力，“真是白瞎這個(gè)品牌了?！?/p>

而對(duì)于德方爆料“5年前”就主動(dòng)送上橄欖枝的上汽而言，看上去它是四方博弈中最大的贏家，但實(shí)際上也很難達(dá)到之前的預(yù)期。此一時(shí)彼一時(shí)，與2011年相比，“奧迪”的盈利能力、品牌號(hào)召力都有了一定削減，而后來(lái)的高檔車數(shù)量以及渠道密度卻三倍、四倍地增加，現(xiàn)有格局下，即使如愿與奧迪合資，市場(chǎng)上究竟還留有多少空間，很難預(yù)知了。